爱华网采访·撰文/倪燕 摄影/刘志坚
在美国次贷危机风暴袭来时成功上市，华视逐一兑现对投资者的承诺，让华尔街重新定义中国传媒企业。 当全球企业都在为如何度过资本市场低迷的寒冬而发愁时，一家中国公司居然到华尔街增发股票，募集到了1亿美元资金。 美国时间8月15日，华视传媒(VISN-US)以每股16美元的价格，于纳斯达克增发632.5万股，其中包括超额配售选择权82.5万份，融资1.012亿美元。 2007年12月登陆纳斯达克后，仅过8个月，华视传媒进行增发，这些股份当天即全部认购完毕，成为本年度在美国唯一增发成功的中国媒体公司。消息传出后，股价一度上涨12％。从零到市值10亿美元，华视只用了3年时间。目前，华视的广告网络共有11万块数字电视屏，分布在中国26个城市。 在市场低迷的时候，如何增发成功，成为华视传媒CFO刘丹被问得最多的问题。 从冰点市场融资
“现在华尔街的信心挺‘灰色’的，为什么华视选择这个时点进行增发股票？”刘丹说，“增发是为了响应投资者对华视股票的购买需求以及增加公司股票的流通性，华视上市时，只有20％股票是流动的。而现在，我们的市值已经超过10亿美金，吸引了许多长线大基金的眼球。当流通性不够时，这些大基金没办法大规模买进。通过这次增发，满足了他们的投资需求，有利于公司长久稳定的发展”。据公开资料显示，美国的顶级基金——富达基金在增发后已拥有华视超过13％的股票。 “在纽约、波士顿、芝加哥和旧金山，四天马不停蹄地路演下来，人已经非常疲劳，平均每天安排了九场见面会。尽管华尔街对未来有许多不确定，对中国宏观经济的走向也有顾虑，但这都没有影响投资者对华视的热情和认可。”刘丹说。“百度、分众是新媒体的标杆，投资者衡量华视的增长性时，许多人都拿这些公司作为参照。” 去年IPO之后的每个季报发布，刘丹都会飞去美国进行与投资者的“非融资性路演”。“必须和投资者来回N次地沟通，经过反复论证，他们才会下单”。 “新募集的资金将用于继续扩张媒体网络”。据报告，并购和整合将成为2008年及未来移动新媒体行业的主要话题。目前中国车载电视市场平均每辆公交车安装成本约为1万元，要实现盈亏平衡，单个运营区域安装规模应在5000辆左右。而目前除北京、上海外，其它城市的安装规模很难达到5000辆，因此必须实现规模化运营，加快整合。 华视正式挂牌的前夜，刘丹和华视创始人兼董事长李利民商量，“是要一个光鲜亮丽的‘IPO日’，还是长远的投资者价值更重要？”五分钟不到，二人不约而同地决定：将IPO的价格定在8美元，较原本询价的9.5~11.5美元降了30％左右，华视因此少募资2000~5000万美金。而同行业航美以15美元的发行价，募资到2.25亿美元。 “这次定价我和李总的意见又是出奇一致，看重公司的长远发展，增发定价16美元，也是希望引入优质基金。在这样糟糕的市场情况下，我们仍然做到了半年内增发价比IPO时的8美元翻了一倍。”刘丹说。 打破行业格局，突出重围 公交电视的广告价值体现在庞大的液晶终端数量上，而建设和维护终端需要巨额投入，在资金密集型行业，如果有一家企业有垄断性的盈利能力，可以促使资本进入，从而加速行业整合。对于华视传媒、世通华纳和CCTV移动传媒三大激烈竞争的巨头而言，率先上市使得在行业圈地、整合过程中具备一定的资本优势。 世通华纳成立于2003年，于2006年先后获得两轮风险投资，共计4500万美元，并计划在2008年上市，也一直是上市呼声最高的户外媒体。但华视不声不响地抢先于2007年12月成功上市，让外界大吃一惊，同时也打乱了世通华纳的阵脚。 2008年2月，错失先机的世通华纳着急地宣布其获得了来自霸菱基金的5000万美元投资。据悉，霸菱投资时采用世通华纳预估的2008年利润作为估值参照，对世通华纳作价8.5亿美元。然而据媒体报道，注资后不久世通华纳便调低了2008年的利润预期，低迷的市场让世通华纳的上市进程也一推再推。 而2008年2月关于争夺山西代理权的事件使世通华纳和华视传媒的较量再次升温。山西大众移动电视公司拥有在太原市运营一个移动电视网络的独家授权，覆盖了80％的公交车。世通华纳从2006年开始与山西大众合作，进行广告代理，协议期限为8年，后以山西大众移动经常插播其它广告为由，拒交广告费。随后不久华视传媒便公开披露已与山西大众移动签订了独家代理协议。 稳获太原的经营权后，华视又获得辽宁北斗星空数字电视公司在沈阳地区的独家广告经营权，广州地铁电视媒体全国性广告业务独家广告经营权。7月，又拿下了上海地铁八、九号线的独家代理权。 8月，华视股票增发成功可能给对手们更沉重的打击。目前世通华纳、CCTV移动传媒宣称已覆盖全国33个省会和中心城市。相比之下，华视传媒更看重全国适宜发展公交电视媒体并具有经济辐射力的30个城市。 “稳健投资和成本控制一直是华视的风格，盲目地扩张并不是明智的选择，而华视一直在谨慎考虑进入那些对我们的广告主来说是核心价值的重点城市。” “分众是我们新媒体的标杆，现在户外媒体只有三家上市公司，分众、航美、华视，未来将会有更多的企业进入到这个行列中来共同创造中国传媒业的精彩”。如何利用现有优势做大做强呢？据华视传媒二季度财报显示，目前华视每小时只卖出了8.69分钟广告，未来的发展上升空间还很大。 “按收视点卖广告是我们的一种新模式”，公交移动电视媒体一般被归为户外媒体，业界按照分众模式衡量广告价值，估算可能的受众数量，从而核算千人成本，但是广告主花100元买了3000秒的广告时间，却不知道多少人看了多久。“事实上更多人认为华视所经营的移动电视媒体是传统电视的延伸，所以我们跟行业内知名的市场调研机构CTR合作计算出收视点，让广告主清楚地知道有多少受众看到了他们的广告。”
