爱华网系列专题：2008中国营销
本刊记者 满凯艳 许多中国人知道关于狮身人面怪物斯芬克斯的故事。在西方传说中，那则关于人类几条腿的谜语，难倒了许多人，最后这些人也都成了其牺牲品。 而今，中国汽车市场也正在遭遇“斯芬克斯之谜”：找到答案、抓住市场转机的就会活下去，无计可施、陷入市场困境的则有可能“丧命”。 在一些人眼里，后奥运经济是拯救市场的最后机会，而在从事汽车国际贸易的老陈眼里，奥运会则有可能是企业陷入低谷的转折点。 “我每天都在跟我的副手们探讨，也找外国专家咨询过，他们一致不看好今年到明年的汽车市场。我想，这肯定会影响那些寄希望于奥运会后找到转机的制造商们。”他告诉本刊记者。中国汽车市场遭遇“斯芬克斯之谜”的说法，就是他提出来的。 火山口上的销售老总们 据了解，与老陈一样持悲观情绪的人并不少。受美国经济衰退的影响，加上油价高企和原材料价格上涨等因素，汽车在中国作为奢侈消费品，自然会首当其冲，成为率先被冲击的对象。 今年4月份北京国际车展期间，本刊记者采访了丰田汽车（中国）投资有限公司副总经理曾林堂。主管丰田旗下豪华车品牌雷克萨斯在中国销售业务的曾表示，豪华汽车市场是根据豪华品牌计算出来的。2006年和2007年，中国豪华车市场的同比增长分别高达45％和42％，而2008年，豪华车市场的增长率预计在15％左右。 市场是销售老总的钱袋子，下跌这么多，当然绝非曾林堂之愿，但现实似乎正在应验这个预测。国家主管部门正式宣布对大排量汽车课以重税之后，舆论普遍认为，这势必将严重影响中国的汽车产业和消费市场。 最了解车市晴雨的，自然是各大汽车公司的销售总经理，但正因此，坐在火山口最危险处的也是他们。当市场进入白热化竞争时，衡量一位销售老总的唯一标准，似乎就只剩下销售业绩。 一旦这个业绩达不到公司高层的希望，那么对不起，请你走人！事实正越来越多地证明这个结论：近年来，各大汽车公司的销售总经理职位，成为汽车行业人事更迭最频繁的职位，销售负责人往往成为业绩下滑之后的替罪羊。 8月份，各家公司最突出的新闻，当属奇瑞汽车销售老总李峰的离任。业内人士普遍猜测，李峰的离职与奇瑞汽车近来的市场表现不佳有直接关系。由于市场转淡，奇瑞汽车的销量已开始出现缓慢下滑。 一位分析人士告诉记者，其实，销售老总们成为替罪羊的背后，表现出一些汽车公司对市场下滑的恐惧心理，更反映出中国汽车市场竞争的日趋白热化。未来，这种竞争趋势将更加突出，一些公司会在这种起起落落的大潮中被淘汰出局。 难以预测的市场 从去年开始，各种关于中国市场的预测就相继见诸报端，大家普遍乐观地认为，中国汽车今年肯定会达到1000万辆的销售数量。 但推出这个结论的基础，是前两年汽车市场罕见的高速增长。而今年，不仅国际经济向好的大环境发生了改变，而且中国市场受政策因素影响，也面临诸多不确定因素。
一度对今年市场十分乐观的亚运村汽车市场总经理苏晖，日前无奈地表示，如今全国车市的销售状况越来越难预测。虽然在今年余下的4个月里，后奥运车市或许会出现爆发式的增长，但要实现年销售1000万辆的目标仍有难度。 据业内一位资深专家分析，2008年是中国制造业相当困难的一年。最主要的原因是制造成本上升过快，而国际市场又遇到“寒流”。 这其中，汽车产业是成本上升后感到压力最大的产业之一，因为在上游原材料价格上升无法抗拒的同时，下游的整车售价不但不能有所提升，反而因为激烈的竞争价格有所下降。对于两头受挤的汽车零部件生产商来说，更是备受煎熬。 “如果每台车的成本不能再降500美元，我们的新车上市就是亏本卖。”某国际整车合资公司的采购经理如是说。在此背景下，汽车行业如何降低成本，也成为企业特殊时期的关键竞争力。 据中国汽车工业协会统计，今年上半年，汽车工业重点企业（集团）累计实现利润总额434.47亿元，同比增长30.41％，增长额为101.30亿元，增幅同比回落了35个百分点。 8月份，国内乘用车市场上唯一增长的车型是SUV。北京亚运村车市一向是汽车市场的晴雨表，今年却主要是靠二手车和进口大排量汽车作为支撑。 汽车制造商和经销商们对后奥运车市的前景期盼甚高。然而，有业内专家已经断言，奥运之后，车市并不会形成大幅度反弹。国家信息中心信息资源部主任徐长明认为，后奥运经济的影响大多只限于北京市等城市，而车市是全国性的。 因此，国家信息中心对国内今年的汽车销量做了保守预测，约为950万辆，而且，“真正的增长点还要看国内汽车出口的销量。”徐长明又加了一句。 与此相关联的是，近来，关于“阿里巴巴进入冬天”的新闻，一时成为热点话题。一向以风趣幽默著称的马云，此次则完全换了副严肃的面孔做出如此表示。 据分析，在多重利空因素的作用下，中国的外贸形势也正遭遇前所未有的困难。据此前有关报道，温州20％以上的中小企业倒闭或破产，珠三角地区的多家公司也因出口受阻而朝不保夕。 在此背景下，中国的汽车产品出口能否如前两年那样，出人意料地上一个新台阶？专家们的共识是，从目前看，孰难预料。完全寄希望于国际市场，恐怕也不切现实。 苏晖的不乐观还来自于，今年后4个月，仍有许多不利因素有可能影响车市，例如，9月1日调整的消费税政策；国务院关于“严格限制公款购车”的政策等。同时，白热化的价格战、大批新车投放市场、打压老款车等，都会引起新的市场分流。
