爱华网高舜礼
山岳型旅游景区是我国观光旅游的拳头产品，山岳型旅游目的地是我国旅游目的地体系的重要支撑。根据旅游经济发展一般规律，参照旅游发达国家普遍经验判断，我国山岳型旅游景区和旅游目的地正处于提升发展的关键时期，亟需深入研究和加速推进转型升级。 山岳型旅游景区属于观光旅游产品，旅游接待以大进大出、短暂停留和较低花费为特征，旅游辐射功能和拉动力不强，综合产出效益较低，大多处于“门票经济”状态。随着我国旅游业走出初级阶段，这个问题显得越来越突出和棘手。 归纳其主要原因：一是部分山岳型旅游目的地发展起步较早，曾有过效益较好的一段时光，后因旅游业由“一支独秀”发展到“万紫千红”、“满园春色”，这种落差才日渐显露和明显。二是随着经济社会的发展，交通条件日趋改善，观光旅游原本就有的“走马观花”特征，变得节奏更快，停留更短。三是现阶段旅游消费主流仍是观光游，即使是度假休闲类的旅游产品，也往往被旅游者以观光游方式消费了。例如，外国人在我国的一些海滨，往往要度假休闲一周，我国居民则把它缩短为周末一两日游，并把体验型的海滨度假改造为了观光式的“看日出、洗海澡、吃海鲜”。这种现象在山岳型旅游目的地表现突出，一个景区、一个城镇，很难遏制这种旅游消费的主流。 泰山及其所在的泰安市是我国著名的山岳型旅游景区和旅游目的地。在同类旅游景区和城市中，泰山和泰安市都有着较好的经营效益，长期保持了在全省旅游热点的地位，2007年，泰山进山购票203万人次，门票收入2.23亿元；全市接待游客1503万人次，约为全市人口的3倍，旅游收入104亿，相当于全市生产总值1226亿的1/10，但也存在山岳型旅游目的地共性的一些问题。日前，泰安市委组织开展的转变发展方式、促进科学发展的大讨论，我应邀参加了泰安市委、市政府和《光明日报》社联合组织的专题研讨会，对泰山和泰安市转变旅游发展方式作了一些研究思考。 充分挖掘观光旅游接待潜力 泰安旅游的龙头是泰山，泰山的传统优势是观光产品。这个优势，只能巩固和加强，而不宜弱化或放弃。当然，进一步发挥泰山观光旅游优势，必然涉及接待量的扩大，应首先处理好科学利用与严格保护的关系，在妥善保护世界自然遗产的前提下，通过合理调控客流量，解决各时段接待与负荷畸轻畸重的问题，实现旅游接待的进一步扩容。 1、主动引导游程，控制走回头路。泰山游路和山顶地面资源紧缺，实现最大利用率是增加接待容量的关键。目前，相当一部分游客从前山往返，对道路资源形成二次占用，可通过价格杠杆的调控，引导游客到达山顶以后，从其它路线下山，以提高单位时间游客通行流量。 2、完善旅游路线，拓展游山方式。为了达到分散登山、多路登山的目的，应通过广泛宣传引导和发挥价格杠杆作用，推动游客从多个入口登山，以各种方式登山，例如，全程徒步;汽车+徒步;徒步+缆车；坐滑竿上山等，以减少“汽车+缆车”这种传统方式对稀缺道路资源的占用。 3、打通横向游路，搞好景点间的连接。扩大游览地域，实现均衡分布，增加游览接待量。 4、缩短岱顶停留，增加游客流量。岱顶是各种登山方式的目的地，也是客流量最密集之地，关系全山游程的通畅。应尽量控制由前山往返者，争取不走回头路，以减少对岱顶、天街等道路资源占用。在旅游旺季，对天街以上路段的餐饮等实行营业性限制，只销售盒装快餐、袋装食品、瓶装饮料，既缩短游客停留，也减少烹饪烧烤对环境污染。奥运等大型赛事和群体性聚会场所，一般都采取类似管理措施。 5、实行灵活多样的票价政策。打破单一票价和票制，对不同游览方式、每天不同时段实行票价浮动，充分体现价格杠杆的调控作用。一是引导和调控游山方式，对徒步登山的、按引导线路登山的、在特定时间段登山的，给予大幅度票价优惠；反之，则课以较高门票的收费。二是为增强对游客吸引力，可适度或大幅度降低门票，对特定人群和特定时段实行免票。门票是现阶段制约旅游增长的关键因素。近年来，杭州西湖取消门票，黄金周期间个别景区取消门票，文博场馆取消门票收费，都明显带动了游客增长。其中，全国博物馆免票刺激了游客增长两倍多。如果泰山实行更加灵活的门票政策，便可明显增加游客流量，大幅度提升全市旅游综合收入。这虽可能存在体制上的一些限制，但如果把旅游业真正放在发展全局的高度去认识，实行灵活票价也不是难以逾越的障碍。 深入挖掘和展示文化内涵 旅游是文化的载体，文化是旅游的灵魂。泰山作为世界自然和文化双遗产，快餐式游览仅是享用了它一少部分资源，绝大部分的资源精华被闲置和湮没，这是泰山文化的大不幸。在旅游发展方式转变中，泰山文化资源的发掘、展示和利用，应是首当其冲的重点。 1、更新旅游利用文化资源的观念。文化作为旅游的灵魂，体现的基础是将其作为旅游资源去开发，在旅游产业与文化产业携手发展中，逐步显现文化的魅力和价值。因此，旅游对文化资源的发掘利用，不是拿文化做旗幌、做招牌，或作为宣传促销的资料，而要把文化之根深植于旅游土壤，尽量转化成为旅游竞争力和经济效益。 2、充分展示泰山本体文化。泰山文化的主体在泰山。千方百计鼓励和引导徒步旅游，是展示泰山文化的重要一环。可有意识加强对徒步登山意义的宣传和提升，就如同滇川藏区群众“转山”那样，把徒步登临泰山视为对文化遗产的尊崇和景仰，视为一个人文化素养和道德品性的一个境界，视为各种方式登临泰山中的最高品位。可对每个徒步登临者发给认定证书，并能在网络上备案和查阅，并鼓励多次登临者。可策划类似“不到长城非好汉”的口号，延请名人做广告宣传，汇集中外名人徒步登山的事例，每年举办国际登山比赛，使徒步登山成为泰山旅游的最高程式。 3、创作演出一台大型旅游文化节目。这有利于丰富游览内容，提升泰安历史文化内涵。云南旅游发展较好的市州夜间都有较高档次的旅游文化演出，例如，丽江有《纳西古乐》、《丽水金沙》、《印象丽江》，大理有《蝴蝶之梦》、昆明有《云南映像》；陕西西安市有《梦回大唐》、《长恨歌》等；贵州有《多彩贵州风》。泰山创作夜间旅游演出的题材很丰富，碧霞元君的神话传说、孔子与泰山、帝王封禅等都可以再现与演绎。 4、提升城市文化和旅游氛围。要把泰山历史文化充分展现在城市的角角落落，例如，建筑风格、大街小巷、书屋戏苑、茶肆酒楼、城市雕塑、牌匾旗幌等，使之成为吸引游客的一种色彩、氛围、印象和标记。 5、搞好民俗节庆活动。要依托民俗节庆深厚的历史文化渊源，挖掘和弘扬大众化的泰山文化，扩大和传播泰山文化的影响。举办民俗节庆要避免政府“包办”，防止人为地现代化与庸俗化，划清封建迷信与民俗传统界限。 6、提高文博场馆展示水平。参照三星堆、金沙遗址、汉阳陵展示水平，借鉴国际先进做法，提高文博场馆展示水平，提升对大众游客吸引力，推动泰山文化的传播和影响。 7、提升现场讲解文化内涵。加强对导游词的创作，深入挖掘和体现泰山文化；加强导游员培训和考核，提高讲解素质和吸引力；多渠道推进旅游讲解系统建设：可出租导游讲解的录音机；建设抗干扰的导游讲解分频段系统；在游人较少时段，循环播放导游讲解录音；提供尽量多语种的导游讲解或录音服务。 8、加强文化性旅游商品和纪念品开发。目前，资源性物品在泰山旅游纪念品中比重较高，例如，泰山石等，应在增加和体现文化含量上下功夫。台北的故宫餐饮、云南丽江的木府家宴、德宏州景颇族的绿叶宴等，都是可资借鉴的一些范例。泰安可依托和发掘泰山历史文化，开发封禅大典、祭祀碧霞元君、古代乐舞伴宴等特色餐饮。 切实推动旅游方式转型 延长停留、提高花费，重点不在开发新的旅游景点，甚至不在于旅游产品类型，最根本的是推动旅游方式的转型。这种转型需要旅游部门和企业加以引导，但更要发挥市场作用，坚决避免变相的行政干预。 1、扭转旅游目的地形象。旅游者经过的城市可分为集散地（中转地）和目的地；目的地又可分为最重要的和次重要的。显然，泰安是游客重视的目的地，而非集散地和过境地，但由于交通便捷，游览时间很快，停留时间较短，就使这一目的地带有了明显中转地和过境地特征。这种大众化游览方式不扭转，泰山旅游就很难转变发展方式，这是问题关键症结之所在，也是我国旅游产品结构难以调整的重要原因。因此，从长远计议，泰山应该注意扭转现有旅游运营形象，研究树立新的旅游目的地形象。 2、下决心开辟和推动新的旅游方式。改变大众化“快餐式”的旅游，客观上存在很大难度，但决非不可能之事。在“三峡游”、“新马泰游”、“香港自由行”等旅游产品热卖中，“杀价竞争”曾一度成为市场主流，从众赚不到钱，不从就被淘汰，但后来还是有一些旅行社根据市场的一部分需求，打出了“品质之旅”、“不购物之旅”等招牌，赢得了一部分客源和较好的利润，客观上成为扭转旅游方式的尝试者和推动者。这类事例值得很好研究和借鉴。如果政府相关部门和行业协会，通力协作、大力扶持“停留时间长、花费水平高”的旅游方式，经过一段时间的引导和努力，泰安旅游方式转变也一定会有所起色。 3、丰富旅游者的夜间休闲娱乐生活。“白天看庙，晚上睡觉”，是上世纪八九十年代对夜间旅游生活单调枯燥的形象概括，是旅游发展初级阶段的典型体现。泰安作为一个应该鼓励徒步登山、精细游览的城市，可借鉴长沙、咸阳等城市的做法，大力发展足疗、按摩、餐饮、休闲等产业，拉长旅游产业链，丰富旅游服务内容，延长游客停留时间。 4、开发和吸引特定客源层。游客停留时间短，基本原因是由观光型客源所致，改变这种现状，必须从多个层面吸引客源，如商务、公务、度假、休闲、修学、科考、研修、宗教等，虽然每个客源层的流量不一定很大，但可能停留时间较长，花费水平和综合效益较高。全国高校现有2000万师生，是一个有闲有钱的现实消费市场，可以作为研究开发的一个重点；在欧美国家比较成熟的分时度假，可借鉴和引进其度假住宿销售网络；泰山与孔子关系密切，距离曲阜也很近，可以研究设立国际性的研修或研习学院；可在郊区建设由泰山寺院观堂负责的食宿场所，引导发展宗教朝觐旅游。 5、适度开发新的旅游景点。包括泰山的、市内的、周边的、各县的，但要达到吸引游客的目的，必须具有较高品位和知名度，具有差异性和互补性。对于人造景观、主题公园类的项目，应加强不可行性研究论证，更要谨慎兴建投资规模大的旅游项目。 加强政府对旅游公共服务的主导作用 提高旅游公共服务水平，是转变旅游发展方式、提升旅游发展质量的重要保障。我国将长期处于社会主义初级阶段的基本国情，决定了促进旅游业又好又快发展，既要充分发挥市场对资源配置的基础性作用，又要充分发挥政府对产业发展的组织、领导、协调和推动作用，不断强化政府的旅游公共服务功能。政府旅游公共服务大致包括：一是旅游交通建设，如航空、铁路、高速公路、支线公路等；二是旅游公共服务设施建设，如旅游集散中心、游客中心、旅游厕所、旅游标识标牌等建设；三是旅游信息服务建设，如旅游信息提示、旅游咨询服务、“12301”游客服务电话等；四是旅游相关配套服务建设，如城市旅游交通、通讯、金融、卫生、商业服务等；五是旅游安全和紧急救援等。要通过加大公共服务投入力度，进一步完善公共服务设施，强化旅游公共服务职能，不断提高公共服务水平，为旅游发展方式转变提供有力的保障。 （作者系中国社会科学院旅游研究中心特约研究员）
