爱华网采访=石海芹 高明亮 撰文=石海芹 纸价不断飙升，面对巨大的成本压力，是该提价应对还是另觅盈利途径？ “我们都快买不起纸了，一天一个价，印刷厂都不接单了”，深圳某民营出版公司的上官欣抱怨道，“以前是三个月的账期，现在要现款！”虽然有点夸张，但纸价上涨问题正成为报刊、杂志、出版社的一块“心病”却是不争的事实。 新闻纸行情一路上涨，用“洛阳纸贵”来形容一点也不为过。从去年下半年开始，新闻纸价格一路飙升：去年底每吨价格在4400元至4800元左右，今年初涨到了每吨5200元，6月份又涨至每吨5800元，8月份每吨又飙升到了6300元左右。京城某报的负责人说，在报纸的生产成本中，纸张成本大概占到了60％??70％，显而易见新闻纸涨价对报社的影响有多大。 面对纸张成本大幅上涨的压力，纸媒该何去何从？美联社主编协会（APME）成员曾认为，在当今这个互联网时代，传统纸媒要想继续生存，必须向网络版转型。精品购物指南报社总编辑张书新也认为，在网络时代，纸媒要想发展，不跟互联网结合将来有可能是死路一条。报业数字化是大势所趋，不进则退。值得关注的是，7月16日，全国第一家经新闻出版总署批准的国家数字出版基地，在上海浦东张江高科技园区内挂牌设立。有评论认为，我国数字出版正强势起跑。 2008年，随着纸张成本的上涨和市场竞争的加剧，纸媒的变数将进一步加大，而数字化浪潮扑面而来，这或许也是一个机遇。 纸媒涨价势在必行提价等于提高发行风险 “生产成本上升仍是主要驱动因素，奥运会对新闻纸需求的增加在此轮提价中也扮演着不可忽视的角色。”今年上半年经历了两轮提价后，此番新闻纸再次提价，申银万国造纸分析师周海晨如是分析个中缘由。 进入7月，2009年报刊征订工作开始，这也意味着新一轮的订报大战又拉开了帷幕。基于印刷成本压力和看不到更多广告与发行的上升空间，众多杂志、报纸已经悄然提价。 北京市报刊发行局对目前北京地区拥有正式刊号的2800多家杂志，随机抽取了其中的264家提供给本刊记者，涵盖党政、计算机、金融、经济管理、文化、医学等10余个大类。在这264家杂志中，党政类《北京日报》征订价从216元上调至360元，经济管理类《21世纪经济报道》征订价由238元提价到360元，文化生活类《参考消息》征订价由180元提价到216元，《南方周末》征订价由104.4元提价到156元，上涨幅度从20％到66.67％不等。而《IT经理世界》征订价更是提高了一倍，由240元上调至480元；深受广大幼儿和家长喜爱的《嘟嘟熊画报》征订价也由91.20元提价到了300元，涨幅高达229％。 北京市报刊发行局的工作人员说，2009年的报刊征订价格与2008年相比，有近40％上调了价格，而在2008年的报刊简明目录中提价的报刊只占到25％。某杂志发行总监蔡先生在接受本刊采访时说：“我们大量消耗的铜版纸半年内每吨上涨了近千元，即使提价也平衡不了成本，还是亏本发行。纸媒不能只打价格战，应该更多的去比拼新闻的内容和质量。”《商业周刊》亚洲区董事总经理李陈敏枝也认为，商业媒体可以通过提供比较详细的分析来帮助读者做出商业上的一些决定，读者对商业杂志的需求也更加挑剔。而第一证券分析师秦燕认为，鉴于目前报纸的售价远低于其成本，未来纸媒提价将成为一个趋势。 但提价背后也面临着发行风险，一位《21世纪经济报道》的忠实读者告诉记者，因为自己对《21世纪经济报道》的喜爱，在其变成日报一周出五份后，依然每期都买来阅读。但是自从近来《21世纪经济报道》突然提价，由原来的1元钱提高到2元钱时，自己就再也没买过这份报纸了。“你想想看，一份2块钱，一周算下来就是10块，太贵了，它们的内容做的也没以前那么好了，而且上网也能看，我何必再花这么多钱呢。”这位读者道出原委。 同时，记者在采访中也明显感觉到一些期刊代理商对整个行业未来的信心不足。“唉，我们这里打8.8折，但一天也卖不出几本。”北京纸老虎旺市百利五棵松店里的销售人员很无奈。“我们的利润极小，一本杂志只赚1块，一份报纸也仅赚一两毛钱。现在一年不如一年，从早守到晚，一天也赚不了几个钱”。记者随口问报刊亭的老板“生意如何？”，听到的便是一连串的牢骚。
可见，尽管受新闻纸涨价影响，提高销售价格能够给报刊媒体减少成本压力，但是提价同样也带来了发行风险。 纸媒未来走向何方？经营模式向数字化靠拢 业内资深人士估计，京城的纸媒现在能实现盈利的不过一两家。中国报业从20世纪90年代至今，基本处在总量控制、清理整顿、优化结构状态，在多年持续高速增长之后，进入2005年，中国报业市场遭遇了20多年来最严重的一次低谷：发行和广告额双双大幅度下滑。发行量排名前20的各大报纸发行量平均下降1.9％，有的老牌报纸广告收入更是高位下滑，而且越大的报业集团亏损越严重，《北京青年报》也无法幸免。 与传统媒体呈现颓势相对应的是，手机、互联网、楼宇电视、直邮、移动电视等新媒体正异军突起。互联网上付费阅读、无线音乐下载、网络游戏等数字出版产业呈现爆发式增长，年增长率超过30％。大家都在议论：纸媒怎么办？国外著名的华尔街日报做了成功的示范，它的网络版已经成为全球最大、也是最为成功的付费新闻网站。如此看来，网络化阅读不仅对纸媒有打击的一面，也可以帮助纸媒进行网络化和数字出版再造。例如《财经》杂志精心打造的财经网，甚至吸引到了风投的垂青。《南方周末》《经济观察报》《商业周刊》《精品购物指南》等一批国内知名报纸、杂志也已经开辟了网络版。 “2005年我们推出手机报，2006年推出手机杂志。”张书新说，“今年我们重点发展精品网，这些数字化工作对报纸的品牌和知名度的扩大和传播产生了巨大影响，在报纸广告收入上也做出了贡献。” 或许纸媒的下一个春天将从网络和数字出版再造中获得。奥妙就在于，传媒网站、网络版不止是报纸或者杂志的在线版，电子报、数字报涉及的体系，内容征集（不限于传统记者进行采访，可以人人贡献），内容发行（速度快，方式灵活，对于时效性强的媒体是一个优势），内容接收（手机，电脑，阅读器等比较多样化），这些都可以弥补传统媒体的不足。 据了解，《商业周刊》的全球网站从2001年开始分不同时期进行改善。李陈敏枝告诉本刊记者：“我们不是简单地把杂志的内容放到网站上，网站的内容更丰富，大概有90％的内容在杂志里找不到。2006年，我们发现整个网站的浏览量和注册用户的数字在不断的增长，这也促进了我们对整体杂志内容的改动。” “新媒体肯定会分流旧媒体，这个不用怀疑。”资深媒体人陆新之认为，“商业媒体需要即时性、互动性。要积极应对，融入其中。” 对此，资深出版人屈辰晨也有相同的看法，他认为，出版机构可以利用数字出版对自身产品线进行拓展，建立垂直内容社区，利用电子书、网络广告、内容增值服务、甚至手机平台进行业务的拓展。就是说一个产品拥有不同的发布平台和表现形式，从而获得多元化的收入来源。 体制弊端制约转型赢利模式摸索中前行 面临成本上升及新媒体异军突起的双重压力，中国纸媒的发展似乎陷入了困局，商业媒体的困境尤为突出。 股市向来被认为是经济发展的晴雨表，自从2007年以来的大牛市行情，激发了人们对经济发展、政策转变的高度关注，而商业媒体关于金融、商业等方面的报道常常成了政策和社会变化的风向标，很多没有炒股的人也会看。显然商业媒体的发展与经济大环境密不可分。 “但是中国的商业媒体还不具备《华尔街日报》《金融时报》那样的盈利能力。”陆新之认为，中国商业媒体与欧美存在很大差距，其外因是欧美的资本市场、法律语境以及市场机制的发育和完善给了媒体更多的发挥空间，内因是中国行业发展还不成熟、商业媒体的产业化程度不够。他举例说，不少中国商业媒体还处于劳动密集型加工的阶段，从业人员的收入不高。很多优秀的传媒人，因为在行业里面的上升空间有限，就不再做媒体，而转去做公关公司、品牌公司或咨询公司，这对商业媒体的可持续发展也构成了制约。 怎样实现纸媒的转型跨越？人民日报评论，专业期刊数据库在国外发展迅速，有的大型期刊出版集团数字出版的收入已经占到总收入的70％，一些专业学术期刊甚至已经不再出版纸质版。而目前这些期刊集团的眼光逐渐瞄向了中国。据了解，去年一年间，世界五大出版集团以及正在构建数字图书馆的最知名的网络企业都纷至沓来，希望与中国内地的核心期刊、图书出版单位开展合作。其目的是尽早把更多的国内优秀期刊和图书资源吸纳到自己的平台上，以便向全球客户卖出更好的价钱。显然，国外出版人对数字出版的敏锐度已跑在我们前面，但在发行减少、广告下降、印刷成本急剧增长和网络媒体冲击的多重压力下，纸媒寻求新的出路已成事实。 据《中国新闻出版报》报道，到2007年5月，全国已经推出或者正在实施数字报纸的报社共有88家，报纸约250种，其中中央级、省级、报业集团等有41家，占该类型总数的65％；都市类报纸约有40家，行业专业企业等产业类报社约17家。国内有解放日报报业集团、广州日报报业集团、宁波日报报业集团、烟台日报报业集团等4家报业集团开始尝试推出带阅读器的电子报纸。 然而报业数字化开发形式大同小异，对目标用户市场缺乏深入研究与调查分析，盲目开发，甚至将报纸同质化现象带入报网竞争。“中国的报业数字化方面还不成熟，处在实验阶段。”新闻出版总署报刊司副司长朱伟峰对记者说：“在手机报、多媒体数字报出版发行数字化二维条码的应用、电子杂志等数字报业新技术的探索上，《华西都市报》算是迈出了可喜的一步，它们的手机报开始实现了盈利。” “中国报业存在的体制机制弊端对发展数字报业很不利，它制约数字化所带来的战略转型，因此很难构建组合盈利模式，”张书新说，“但是我们还是要不断地探索，通过探索不断地学习，通过学习不断地进步。” 尽管目前纸媒的网络化、数字化出版的赢利模式的发展方向还不完全清晰，但中国财经出版社总编室副主任石星岳认为，这一轮纸价上涨的一个积极因素就是使不少传统媒体认识到旧有的工作模式已经难以为继，如果传统媒体能够以此为契机下决心调整出版理念和选题思路，提高纸媒品种的贡献率，那么坏事也就可以转化成好事。
