爱华网采访?撰文=许凤婷 对中国的制造业而言，未来几年如果不是形势最严峻的时刻，也将是形势最复杂的时刻。 一直以来在国际化战略上慎之又慎的美的，扬言三年内跻身“世界500强”。 如同《小马过河》的寓言所指，这趟水有多深，要亲自试过才知道。 7月，美的集团董事局主席何享健向媒体透露，在美的集团最新的3年规划中，其2010年销售收入目标从1000亿元上调至1200亿元，力争当年成为综合实力亚洲前二位、全球前五强的白色家电制造商，从而跻身“世界500强”之列。2007年，美的集团对外宣布销售额超过750亿元， 在刚刚出炉的最新一届“中国科技100强”中，美的集团旗下的美的电器（000527行情,爱股,资讯）（000527.SZ）在215家科技、电子类上市公司中脱颖而出，荣登榜首，美的电器也成为了登上“中国科技100强”榜首的第一家家电企业。2007年，美的电器营业收入为332.97亿元，和“科技100强”综合排名第二位的格力电器（000651行情,爱股,资讯）不相上下，而美的电器的净资产收益率高达26.64％，在上榜的制造型企业中，仅次于联想（31.12％）和DBA电讯（27.8％），而当年美的电器的股东回报率更是高达529.99％。 美的电器高管在接受本刊采访时，把2007年业绩的突飞猛进归结为三个方面：一是宏观经济形势大好，城镇居民消费能力增长；二是空调，乃至整个家电行业在历经多年的非理性竞争后趋于成熟，并在去年迎来爆发式增长；三是美的一直不断改善的经营模式，成效凸显。
从做塑料瓶盖到冲击世界500强成长之路厚积薄发 美的的名字在国人眼中并不陌生，然而，由于一贯以来的低调作风，这家公司有着太多不为人所知的传奇。美的的总部位于广东顺德北镇，相对于北京、上海、广州、青岛等大城市，这个偏远小镇看上去不像是能诞生伟大企业的地方——虽然，美的现在距离“伟大”二字也还很遥远。 1968年，何享健与另外23名顺德人集资5000元成立“北公社塑料生产组”，起初生产瓶盖，后来又陆续做了些小五金、小阀门。就这样零敲碎打做了十年后，敏感的何享健发现，风扇销售前景良好，企业转产定有可为。1980年，变身为“顺德县美的风扇厂”。 然而，由于生产风扇对技术和资金的要求不高，当时仅顺德当地就冒出200余家风扇厂。在恶劣的竞争环境中，刚刚转型的美的随即陷入困境。产品大量积压，流动资金严重短缺，美的不得不靠职工集资120万元来暂解燃眉之急。 何享健也坐不住了，把仅有的一点路费藏到鞋底，扛着电风扇就登上北上的火车。为了省钱，晚上就睡在车站，早上饿了吃点白糖。以这样一种艰难的方式，何享健和美的开始了在家电业的跋涉。 “吃苦耐劳、敢想敢干”，这是那个时代，中国第一代创业者群体性的特质，依靠这种坚韧，包括美的、联想、万向在内的一批企业闯过了起步阶段最艰难的一关。 1992年，顺德率先在国内进行综合配套改革，其中的核心是企业产权制度改革。 “那个时候政府在鼓励大的乡镇企业试点，但一些比美的规模大、名头响的企业都观望、推托。”时任顺德市市长冯润胜对彼时的峰回路转印象很深。 其时何享健虽然对现代企业制度不甚明了，然而他在潜意识里一种强烈的感觉：企业有了一定的规模，就得靠制度、规范去发展，美的引入股份制未必不是一次自我提升的良机。在当时，中国的十大乡镇企业中，藏龙卧虎的顺德占有五席，美的只是其中较小的一家，并无把握成为产权体制改革的试验田。然而“固执”的何享健一门心思到处申请，希望美的成为试点。1993年，美的上市获批，成为中国第一家由乡镇企业改组而成的上市公司。 根据美的电器2007年财报显示，其前十名股东名单上，除了美的集团（占比46.74％）以外，外资股东持股占比总数超过了10％，外资股东名单中包括摩根士丹利国际、瑞士信贷（香港）、比尔及梅林达—盖茨基金会、耶鲁大学和瑞士联合银行集团。 从乡亲集资，到国际资本的追捧，美的花了将近四十年的时间。而四十年来，美的积累起来的，除了资本还有品牌。 从北极熊到郭晶晶品牌之道精益求精 时至今日，许多消费者提起美的，首先想起的仍是美的广告中的那只憨态可掬的北极熊。“美的空调一开，连北极熊都冷得盖被子，制冷效果一定很好。”消费者这样评价。 调查数据显示，“美的熊”使美的空调的销量在国内同行业中从第六名上升到第二名。在北极熊之前，美的的代言人是影星巩俐。有人开玩笑地说：“巩俐千金一笑，没有笑开市场，没想到让一只北极熊拱开了市场大门。” 美的空调广告中北极熊的运用，已经成为国内营销圈公认的一个较为成功的案例。美的的品牌战略，源自于1997年底开始实施的整合营销方案，它彻底改变原来的产品开发和推广方式，取而代之的，是以消费者需求为中心的双向沟通的整合推广模式。以品牌营销代替产品营销成为了美的提升品牌价值的基础理念。在中国最有价值品牌报告中，美的从2002年以来年年上榜，2007年，美的以378.29亿元人民币的品牌价值位居第七，较去年增长了66亿元。然而，美的对此成绩似乎并不满意。 “‘美的’历来是物美价廉的代名词，”美的电器高管日前对本刊记者坦言，过去美的的品牌目标比较简单，主要任务是提升品牌认知度。“原来对品牌的理解比较笼统，未来希望赋予各个产品系不同的特色，例如，‘精益洗涤、科技空调’等。” 美的目前采取的是“两头夹攻”外加“体育营销”的品牌战略。一方面针对中央电视台、凤凰卫视等高端媒体进行推广，以塑造更高端的品牌形象；另一方面，在三、四级市场，以“大篷车”等群众喜闻乐见的形式进行推广，以带动低端市场的销售。 “三、四级市场的消费者很少关注大媒体，在他们看来，只有看得见摸得着的才信得过，”美的电器的负责人认为，制定品牌推广策略时必须“因地制宜”。 2008是奥运之年，美的在此之前成为了中国跳水队、游泳队的主赞助商。除了看中“跳水和游泳运动员形象健康、优雅”，可以“和企业宣传理念结合”以外，美的电器负责人还透露，“奥运盛事期间也是空调销售旺季，希望可以借此带动销售。”据悉，美的在品牌建设，尤其是赞助体育方面“很舍得花钱”，在迎接奥运到来的日子里，美的投资1800万建设顺德体育广场，推广全民健身运动。 从今年9月开始，美的空调的户外广告将出现在澳大利亚的昆士兰州等地。澳大利亚电子产品零售商CastelElectronics日前宣布，已和美的签署了经销协议。澳大利亚本地媒体在报道这一新闻时不仅详细介绍了即将登陆澳洲市场的美的空调型号、功能、价格等细节，更仔细标出了“Midea”一词的发音。“美的是全球最大的空调制造商，现在它们决定在澳大利亚树立自己的品牌。”CastelElectronics负责人说。 目前，美的电器的业务中，出口业务接近一半，而其中以贴牌生产的产品为主，仅在少数发展中国家和地区亮出了自有品牌。在美的的计划中，不仅要在海外树立品牌，而且生产制造也会向海外转移。美的电器总裁方洪波表示，美的未来几年有计划到全球更多的地方建立工厂，但海外建厂会遵循以下四大基本原则：一是瞄准发展中国家；二是当地市场潜力巨大，具有一定市场规模；三是与中国相比，当地的制造成本更低；四是符合区域布局需要，具有较强的辐射能力。 面对“国内竞争国际化、国际竞争国内化”的态势，美的必须积极寻求在全球市场配置资源，以实现优势互补、培养国际化经营人才、分散风险、拓展空间的战略目标。 在何享健经历的40年创业生涯中，未来的几年或许并非形势最严峻的时候，但一定是形势最复杂、也更值得期待的日子。 诚然，中国经济多年来的高速增长，国内居民消费能力提升，行业成熟度和整合度提升，这些都将助推美的下一步飞跃。然而，挑战与机遇并存。原材料价格上涨、劳动力成本增加、人民币升值以及美国次级贷的影响，使2008年成为中国制造业以及出口型企业的大考之年。这一次，美的这匹沉寂多年的“黑马”要跨越的不仅仅是珠江、长江和黄河，横在它面前的是汪洋大海。 成功的收购带来良好业绩 1998美的参与东芝-万家乐（000533行情,爱股,资讯）制冷设备有限公司的债务和股权重组，成立广东美芝制冷设备有限公司。1999年，美芝公司扭亏为盈，2007年，美芝实现年产1300万台、年销售额50亿元，位居中国压缩机行业市场第一。 1998美的重组巨额亏损的芜湖丽光空调有限公司，组建美的芜湖区域战略发展基地。2007年该基地产量接近500万套，产值近100亿。 2003美的电器宣布并购华凌集团（香港上市）。2007年11月24日，美的集团公告进行资产置换，将旗下华凌集团的冰箱、空调业务置入美的电器（深圳上市），同时电机业务置入华凌集团。 2004美的参与亏损的荣事达-美泰克中美合资公司的产权重组，2007年在合肥建设占地面积约800亩的美的工业园，实现了向冰洗产业的拓展。目前美的洗衣机和冰箱产品已做到国内行业前3名，盈利能力亦显著提升。 2004.5.美的从威廉香港有限公司手中全资收购君兰房产以及君兰高尔夫。此前陷入经营困难的君兰高尔夫，在美的手中盈利稳步上升，至今已创造利润3亿元人民币。 2004.8.28美的与重庆通用合资的新厂奠基，次年8月正式投产。该厂美的占55％，占地300亩。这项合作填补了美的在中央空调技术上的空白，丰富了美的中央空调的产品线。去年该厂销售3.2亿元，今年计划达到6亿元。目前该厂已经成为全国唯一具有批量研发制造销售离心式冷水机组的民族品牌工厂。 2008美的电器以接近二级市场股价的价格16.8亿元收购小天鹅（000418.SZ），至此美的成为国内仅次于海尔的国内第二大的滚筒洗衣机产能基地。
