爱华网采访·撰文=倪燕 快速模仿和整合是腾讯打造多元化帝国的秘诀，未来如何化解多元化带来的风险正考验着马化腾的智慧。 2008年，中国大陆和香港的股市都在下跌的阴影中徘徊。有2000年互联网泡沫的伤疤记忆，资本市场对于互联网公司的投资态度更是空前的谨慎。前不久，阿里巴巴CEO马云劝公司员工，“要开始准备过冬”。当全行业在考虑如何度过难关时，一家在香港上市的互联网公司却在2008年5月9日被纳入香港恒生指数成份股，同时也被花旗银行、瑞士信贷、高盛等国际顶级投行积极看好。 这就是中国网民耳熟能详的“企鹅”——腾讯。根据腾讯2007年财报显示，总收入为38亿元，同比增长36％，互联网增值服务收入为25亿元，增长38％，移动及电信增值服务收入为8亿元，增长15％，网络广告收入为4.9亿元，增长85％。经营盈利为16亿元，增长40％。 瑞士信贷近期两次上调了腾讯的目标价,高盛也对该股的评级为买进。 从单纯聊天到在线生活十岁成年 2008年是腾讯走过的第10个年头，从当初简单的即时通讯沟通软件到涵盖即时通讯、网络游戏、门户、无线增值等7大业务的互联网巨头，腾讯以其不可阻挡的生命力，发展成中国互联网强势品牌之一。截至2007年底，QQ活跃帐号达到3亿，占中国即时通讯市场份额的78％。 十年时间，腾讯完成了三个阶段的飞跃。第一阶段是率先推出针对中国人设计的聊天产品。在互联网初期腾讯把国外的OICQ引入中国，推出QQ聊天工具，找到市场蓝海的胜利者，QQ作为腾讯第一代的生命力，是腾讯发展壮大的坚实基础。 第二阶段是围绕QQ聊天平台，推出QQ秀等一系列虚拟物品，满足了互联网发展阶段聊天人群的个性化、差异化需求。虽然这个创意也是借鉴韩国的经验，但是事实证明，QQ秀为代表的虚拟物品的销售正是腾讯典型的本土化成功案例。在2003年之前，腾讯绝大部分的收入都来自于无线增值业务。而像“QQ秀”这样的虚拟产品和服务的诞生，为腾讯意外地敞开了一扇天堂之门。2002年，腾讯开发虚拟货币“Q币”，用户付费后通过等值面额的卡号、密码与QQ号关联进行“充值”。用户拿着Q币在QQ秀商城购买虚拟服饰、珠宝首饰、场景来打扮虚拟形象。 2005年个性空间Qzone的开通极大拓展了QQ秀的销售空间，原本只能向用户销售与服饰相关的虚拟物品，在Qzone的平台上，腾讯几乎可以向用户销售一切生活物品：桌椅板凳，牙膏水杯、打火机等。 腾讯商业模式的特点表现为快速模仿，将国内外市场前沿的技术与QQ平台对接，并迅速获得盈利。这种模式让腾讯在几年之中逐渐摆脱对IM（即时通讯）本身的依赖，在IM平台之上生长出QQ秀、Qzone和QQ宠物等新生命力。
在互联网开始以视频播客、网络博客为代表的社交化网络走红的2006年，腾讯也针对Web2.0开展了第三阶段的全新攻势，腾讯誓言成为中国人在线生活的一个符号。 腾讯相关负责人表示，整合是未来互联网的的方向，在腾讯的企业战略布局图上有一个金字塔，从信息传递、知识获取，到群体交流、资源共享，到个性展示、互动娱乐，再到电子商务，腾讯提出一站式在线生活，用户早上九点从腾讯网获取资讯，十点登录IM交流，十二点浏览好友的Qzone分享见闻，下午两点观看QQlive体验娱乐，四点外出登录手机腾讯网，下午六点给QQ秀换新装，在好友面前秀一下，晚上八点登录QBar与好友分享精彩瞬间，晚上十点临睡前玩玩QQ游戏。 从一个单纯的聊天工具变成一种生活方式——这是腾迅新的生命力。而正是这种生命张力，将腾讯提升为一个潜力无限的商业帝国。 In-Stat总经理郑云指出，“互联网经历了三个阶段，第一阶段是门户时代；第二阶段是搜索时代，以百度为代表；到现在互联网进入第三阶段，即社交网络时代，以腾讯的机会最大”。 未来是个人消费者的天下，郑云认为，目前互联网的个人流量已经超过企业流量，未来几年中，前者将会是后者的三倍。所以个人消费者成为企业最为看重的消费力量，社交网络也正借助这股力量迅速成长。 易凯资本CEO王冉也曾撰文表示，未来10年中国市场还是以消费推动为主，任何面向消费者的、有独特竞争优势的企业，都会有比较好的发展。 郑云认为，腾讯显然是起了大早，赶在社会网络趋势到来之前就卡好位，不断在老用户身上开发新应用，同时把拥有庞大即时通讯的社会化网络发展起来。 在腾讯未来的“在线生活”规划中，IM和腾讯门户网成为纵横两个方向贯穿整个集团业务的两大基础平台，在这两个平台之上分为重点业务（互联网业务、游戏、广告、无线）和未来驱动的业务（拍拍、财付通、搜索、QQLIVE）。2007年中国互联网广告和互联网游戏市场规模分别达到128亿元和106亿元，根据艾瑞咨询的数据，在互联网经济市场规模中占比达60％的互联网广告、互联网游戏、电子商务在2007年的市场规模复合年增长率达70％。 如此多元的业务架构让腾讯几乎在所有的商用互联网领域都布下了一枚棋子。“它在不断尝试，因为谁都说不好未来哪块业务最有价值，要先卡位。”郑云说。 马化腾也曾对外界表示，中国互联网变化很快，腾讯在很多方面，好像都很敏感，一有什么新东西就赶紧跟进、先去尝试。其实也是基于诚惶诚恐的心态，不知道什么东西会起来，所以很多业务必须自己有一定的基础，尝试做过才行。 海通证券互联网行业分析师王茹远指出，对于瞬息万变的互联网行业，要准确判断哪个业务在什么时机收入能够爆发性的增长，对投资者、经营者都是一个难题。中国互联网企业中两大宠儿腾讯和百度都在向“互联网综合运营商”发展，这称为“赢者通吃”的趋势。 腾讯相关负责人表示，未来的腾讯将继续沿着“在线生活”战略布局，探寻用户新的需求。 2008北京奥运将对腾讯等四大门户和新进入者百度的网络广告收入都带来很大的刺激作用，王茹远认为，从访问量来讲，腾讯利用QQ客户端的拉动、百度依靠搜索流量引导和百度贴吧的互动将会胜出其它门户，为这两家公司奥运后的门户地位的提升奠定良好的基础。 根据2008年第一季度财报，腾讯总收入为14亿元，比上一季度增长27.7％。互联网增值服务收入为10亿元，比上一季度增长33.5％。移动及电信增值服务收入为2.883亿元，比上一季度增长36.3％。网络广告业务收入为1.5亿元，比上一季度下降9.5％。 用户局限、市场分流、政策不确定挑战犹存 2008年公司董事主席马化腾曾四度减持股份，四次合计套现6069万港元。腾讯总裁、执行董事刘炽平套现超2200万港元。腾讯CTO兼执行董事张志东套现超过1亿港元。业内人士认为，高管减持一般表明股价已近高点。马化腾在2007年底公布财报时发表主席报告中指出，作为新兴行业，互联网不仅商机处处，亦迎来种种挑战。那么这个庞大的企鹅帝国将在未来面临哪些风险呢？ 首先是网络群体的局限。招商证券分析师周伟佳认为，QQ的使用群体年轻化既是优势，也是劣势。MSN对于QQ的最大威胁就是MSN的商务气质。“工作时间一般都用MSN，QQ一般用来联系读书时候的同学和朋友”，工作2年的白领小王说。像小王这样的人不在少数，以前，由于QQ账号容易感染病毒，大多数公司都严格禁止员工使用QQ，而当腾讯改进QQ账号的安全性之后，公司老板又认为使用QQ大多聊的是私事，而MSN却例外。这让MSN堂而皇之成为继QQ之后的办公室即时通讯工具，而腾讯发展多年的TM平台（企业即时通讯）却迟迟得不到扩展。这使腾讯与MSN相比在发展商务用户以及白领用户上处于劣势。 郑云认为，“QQ的用户群以30岁以下的年轻人居多，大部分为学生群体，腾讯对广告商来说，广告价值没有MSN大”，目前腾讯的广告客户大多为食品饮料等快速消费品和消费电子产品。腾讯相关负责人表示，现在不是所有广告主都认识到腾讯庞大用户带来的广告价值，不过也有广告主正在逐渐正视这种价值。 第二是细分市场分流用户。周伟佳指出，随着互联网市场的进一步细分，腾讯的用户资源正在流失。阿里巴巴集团下淘宝旺旺通过与中国第一大网上C2C交易平台淘宝网绑定，已经获得了一部分的IM用户群。微软MSN，泡泡、雅虎通等后起之秀，都在力求在某一细分市场，分得一定的用户群体，点燃可以燎原的星星之火，这对腾讯构成持续的威胁。 不过腾讯相关负责人指出，用户使用其它服务商的服务，并不意味着就放弃使用腾讯的业务。 在网络广告领域，腾讯等门户网站有重合，但规模远小于后两者。腾讯的C2C在线交易平台“腾讯拍拍”，从试运营迄今已近3年，尽管其用户数已与淘宝不相上下，但它只占不到5％的交易市场份额，几十个拍拍用户才能产生一个淘宝用户的价值。在技术门槛极高的搜索行业，腾讯推出了“腾讯搜搜”，不过在这个领域百度、谷歌和中国雅虎已经占据了95％的市场份额。 马化腾在报告中也指出，腾讯的竞争压力主要来自正在扩展业务范围的综合互联网公司以及在腾讯经营所在特定行业中竞争的各类专门公司。 再强的引力场也有自己的范围。即使用户再铁杆也无法全部迁移到腾讯的众多产品和业务线上。具体来说，在以娱乐和休闲交往为出发点的QQ增值业务上，用户的粘性才能发挥最大效力。而在原本应该擅长的大型在线网游领域，也由于盛大、巨人等游戏巨头早已占好位，而无法取得预想的效果。 第三大挑战则是，在网络广告尚未能承接公司未来的时候，互联网增值业务增幅有所下降，无线增值业务也面临政策的不确定。互联网增值业务一直是腾讯的主要收入来源，历年在腾讯的收入中占比都超过60％，但2007年出现了增幅下滑，仅比2006年增长37％，而2006年则为132％。据上述报告称，曾为腾讯带来大量收入的QQ秀产品等互联网增值业务在2007年的销售业绩已在下降。 马化腾的报告指出，2007年腾讯的不同业务都在不同时间出现起跌，无线业务却因营运商及监管机构加强对服务提供商的限制而处于不景气的行业环境。 在无线增值业务价值链中，产品定价、收费、以及大部分营销渠道被移动运营商控制，而内容由内容提供商控制，所以无线增值运营商在价值链处于弱势地位，其利润容易被移动运营商、内容提供商、以及作为营销渠道的终端设备制造商等挤压。2007年整个市场因营运商及监管机构的规例限制有所增加而面临衰退，曾经前景无线的无线业务也面临严峻挑战。被外界一度看好的飞信QQ，被迫转移到中国移动的飞信平台，无法和QQ产生有效互动。 报告指出，2008年腾讯预期无线增值服务的业界环境仍然不明朗，原因为潜在监管政策及免费WAP服务互相蚕食的影响。报告还指出，2008年腾讯的财务业绩将会受到为保持、奖励及吸引最出色的人才而产生的较高员工成本、因税务改革而提高的税率，以及美元相对人民币持续贬值的影响。 虽然马化腾不反对马云的“过冬论”，并表示这是互联网行业对经济大环境普遍的担心。不过他仍然看好互联网未来成长。他认为，网络游戏是廉价娱乐，经济环境恶化后，人们更愿意享受廉价的娱乐。未来腾讯将用互联网增值业务和网络广告的高收入支撑其他业务。
