爱华网系列专题：2008中国营销
采访·撰文=张动动 奥运年，万众瞩目北京，将目光投向五环。 然而蓄事待发了近3年的“奥运利好”概念却未能让汽车制造业感到丝毫支持。 从紧的货币政策、国际范围的金融危机、全球性通货膨胀的爆发，在过去6年中持续高速增长的汽车制造业经历了2007年“最后的辉煌”，来到2008年的日子并不好过，同比销量增长速度在中国入世后可能首次走入下行轨道。 上市公司们面对的不止是原材料上涨、内需萎缩的困扰，宇通客车、金龙客车亦面临高速公路收费制度的影响，降低车重成为各厂商面对市场的首要反应；油价提升改变轿车产业格局，以日系车为主的长安汽车在行业中受此影响最小，其1.6升及以下排量的低油耗车型销量增速可能持续上升。 对汽车行业上市公司而言，2008年上半年汽车板块前三月表现强劲，同时车价也一改以往的下探趋势掉头上扬，加价提现车的现象不再是华晨骏捷、本田CRV的专利，整体汽车市场呈现需求放量趋势，因此各上市公司表现略好于大盘。 受雪灾、地震影响，进入今年4月份汽车环比销量下降13％，同时车价掉头向下，且钢材等原材料价格由于上游铁矿石的上涨而飙升，导致上市公司盈利能力下降，汽车行业表现弱于大盘，上海证券预测2008年7家汽车板块重点关注公司中，只有一汽轿车000800的预期是跑赢大市，其余皆只有“随波逐流”，同步于大市。
重压之下几家欢乐几家忧愁 受GDP增长放缓、CPI高企、国际油价不断攀升以及国内自然灾害等诸多因素的影响，2008年上半年汽车销量增速减缓。 然而略显不景气的行业并未阻挡重型卡车、大型客车及SUV乘用车的前进步伐，上述三种细分车型在今年前半年维持了2007年的强势增长，销量增幅均在35％以上，领先于行业平均水平的25％。 上汽集团、一汽集团和东风汽车集团在1-6月份累计销量和6月单月销量均取得了前三名的成绩。其中上汽集团累计同比增长较低，主要是因为上海通用汽车今年销售业绩不佳，仅取得了7.9％的累计同比增长。 但随着上海大众Lavida和上海通用新凯越上市，上汽集团下半年增长应能超过上半年。一汽集团增长较快主要是因为一汽丰田和一汽轿车同比增长均超过了70％。随着一汽丰田和一汽轿车在集团销售比重的增加，下半年和明年集团销量增速将更快。 东风汽车增速较快的主要原因是东风本田同比增长达到56％，尤其是其城市SUV车型本田CRV取得同比157％的高增长，因此三大集团中一汽集团中期增长势头更为强劲。 长安汽车累计同比增长17.5％，增长主要依靠其新车型马自达3和小排量车型天语和雨燕实现，预计中期内其增速将与行业平均持平。江淮集团取得较快增长，主要得益于重卡、SUV和轿车的高增长，其在上述三个领域的战略开拓取得初步成效。 中国重汽集团、陕西汽车集团和北方奔驰得益于重卡市场的景气，分别获得32.6％、41.1％和89.5％的高增长。客车龙头企业金龙汽车和宇通客车增速大幅高于客车行业平均水平，分别为91.6％和40.9％。预计下半年中国重汽、金龙汽车和宇通客车销售能继续保持较快增长。 值得注意的是，重型卡车在今年6月份出现下滑势头，反映出因欧III排放标准的实施而提前释放的购车需求开始减弱。 与同为乘用车的SUV相比，轿车整体增速则低于行业平均水平，虽然销量同比增长25.9％，增速却降低9.3％，下滑速度亦高于行业平均水平。6月单月轿车销售43.4万辆，环比增长4.4％，同比增速却比行业平均水平低2.3％，反映出轿车市场受原油价格上涨和宏观经济影响越发严重。 安信证券汽车分析师孙木子认为：“作为销量最大、受众面最广、已进入家庭消费品行列的乘用车表现不佳，彰显其受宏观经济影响程度最大。” 与此同时，在2008年上半年曾风光一时的重型卡车亦在6月份出现掉头向下趋势，单月销量5.9万辆，环比下降17.6％，同比增长速度在三月份达到高点后继续下滑，可谓高位回落。 相比重卡，大型客车面对不同的市场环境，在6月份延续了2007年至今持续的增长，6月单月销售5587辆，环比大幅增长64.4％，同比增长57.1％，同比增速持续上升。 上海证券分析师杨胜认为：“造成该结果不可忽视的因素在于奥运会产生的购车需求以及欧III标准实施导致的提前购车需求叠加所致。” 难续辉煌大势向下成为主流 汽车行业大势的向下扭转在2008年成为主流，2007年伴随金融、地产行业共同繁荣的境况不复存在，然而与上述另外两个权重行业相比，汽车作为消耗品的属性有助于这种下降趋势维持在合理范围内，并可根据市场需求快速转变策略。 详细而言，摆在汽车行业面前有三个主要困难，需求受原油价格高企和成品油提价影响较为疲软；油价上涨对轿车消费产生结构性影响；原材料成本上升推动毛利率继续走低。这些也成为了影响汽车上市公司业绩的重要因素。 国际原油价格始终保持高位和6月20日开始的成品油提价将继续对汽车消费需求产生一定的抑制。此次调价对销售的影响因时间较短在6月份尚未完全体现，7月份和8月份的汽车销售将会完全体现成品油提价的冲击。同时7、8月份为历年的销售淡季，预计汽车销量将会环比继续下降，同比增速再创新低，全年同比增速预计在17％左右。 乘用车尤其是轿车受油价影响更为显著，主要影响的是一汽集团，其需求同时受到CPI和实际收入增速等宏观经济因素影响，下半年增速下滑将快于行业平均水平。但同属乘用车的长安汽车则因日系车的经济省油受此影响相对较小。 乘用车中的SUV车型销售增速也将放缓，以本田CRV为代表，但因为其较低的基数，以及市场对其固有功能性的认可，在一段时间内增速仍将保持相对较高的水平。 金龙汽车和宇通客车有可能持续2007年以来的增长，对于大客市场，考虑到城市公交系统的大力发展、节日假期短期化导致的近距离出游需求以及出口市场增长的加速，大客车销量增速仍将处于高位。预计全年大型客车销量同比增长30％左右。 不同轿车企业受成品油提价影响也不尽相同。相对来说日系轿车更为省油，而美系轿车较为耗油。因此一汽轿车业绩上的压力较以日系车为主的东风汽车、长安汽车来说更大。 对内资企业来说，如江淮汽车，因为生产车型较为低端，客户群体主要集中在二三线城市，其客户对成品油价提升带来的成本增加更为敏感，其销售将会受到更大的冲击。 根据汽车工业协会统计，2008年1-5月份，汽车工业重点企业销售收入的增速为26.3％，落后于销售成本的增速26.9％。毛利率为15.9％，去年1-5月份毛利率为17.2％，下降了1.3个百分点。
