爱华网作者：熊靓 提笔写网络游戏嵌入广告（IGA：In-GameAdvertising，以下简称IGA）之前，我们必须先要说说网络游戏的现状，这样我们的话题才会变得有意义。当下，对于数量庞大的网游人群而言，网络游戏这一传播媒介的影响力已经超越了电视、报纸、电影等传统的强势媒体。网游的受众则特点鲜明：中国共有近2亿的网民，有65%以上的网民平均每周上网超过10小时以上，其中46%的人一周内看电视小于1小时。在2亿网民中网络游戏玩家占到了3200万，以18岁到35岁的男性为主，这些人不仅是网络游戏的生力军，更是现在流行、时尚品的主要消费者。 IGA自然是顺应着蓬勃发展的网络游戏，网络广告价值开始凸现，让原有的行业状态开始发生变化。中国知名的网络游戏公司---盛大已经成立了专门的机构开始运作IGA，同时也有广告公司将IGA作为主营业务，例如NGI、壁虎科技等；广告投放客户的桌上又多了一份投放渠道的文案，里面是充满了强势购买群的分析数据和价位不高的广告版面；网民在玩网络游戏时，不断会看到到熟悉的生活场面出现，带来强烈的现实感。 至于IGA将会给我们的网络生活带来怎样的变化？这块被称为网络游戏产业的最后的“处女地”到底能掘出怎样的财富？广告投放主对于IGA的认知度任何？以下的文字会为您一一解答这些疑问。 市场前景：快增已经到来！ 提到IGA，我们必须向电影嵌入广告致敬，因为有了电影广告嵌入模式的成功，才给IGA指出了正确的方向。 美国电影是电影嵌入广告的缔造者，例如电影《变形金刚》里更是充斥了无数的广告，观众仍观看的兴高采烈，为其带来了大量的票房。如电影中大黄蜂一角就是一辆通用公司的雪佛兰Camaro。汽车品牌、手机品牌，甚至购物网站都出现在银幕上或被写进对白中。
在中国的电影中，电影嵌入广告已经走向成熟，例如冯小刚的《手机》，从后期制作阶段介入，赢得了很多广告植入机会，而这一尝试也让华谊确定了围绕电影这一主营业务并拓展经营的思路。接下来的《天下无贼》案例更是将广告商的品牌淋漓尽致地体现出来。除了宝马汽车、惠普笔记本电脑、佳能数码摄像机和诺基亚手机，长城润滑油、《北京晨报》等各种不同领域不同类型的广告在《天下无贼》中的“戏份”已经有赶超演员之势。 借鉴电影嵌入广告的方式，游戏嵌入广告，又称内置广告诞生了。IGA就是以大型线上游戏的固定用户群为基础，通过一定的条件，在游戏中适当的时间，适当的位置上出现的全新广告形式。 IGA的出现，能够产生多大的财富？首先来看看庞大中国网民的情况，根据CNNIC第18次中国互联网络发展状况统计调查结果显示，目前中国用带宽上网的网民人数为7780万人，占1.23亿网民中的62.6%。中国网民数量只占中国人口总量的9.4%，而其它地区比例为美国65%、日本89%、韩国68%、法国60%和中国台湾65%。 由于互联网网民的巨大群体，很多专业结构对于网络游戏广告行业的发展都给予了超高的估计。例如，美国Emarketer公司发布消息称2007年收入是5500万美元，预计游戏广告的收入将会在2010年达到7亿3000万美元。另外，Massive的首席执行官MitchDavis也认为这个行业会持续快速发展，大胆的预测本行业的市场容量将会在本年代末达到20亿美元。 尼尔森中国区业务总监胡泉谈到网游嵌入广告也表示了同样的信心；在2006年尼尔森数据发现在所有的媒体的营销费用里，只有网络媒体营销费用比有所增长，跟2005年比，电视、杂志都是下降的。2004年到2006年全球的网络广告增长的平均值是53%。尼尔森集团也作了一些关于网络游戏的一些用户偏好和喜爱度的一些研究，结果显示40%男性用户都会认为网络游戏广告还是有比较吸引人的因素；30%玩游戏的参与者认为网络游戏广告比其他的广告更能够吸引他们。 33%的参与者表示网络游戏的广告很有效，87%的参与者表示网络游戏广告能够更好提高广告的曝光率，比电视等传统广告更加有吸引力，因为可能他有很强的互动性，22%的用户一周看电视的时间已经小于一个小时，而28%的用户呢，一周看报纸、看杂志的时间也少于一个小时。但是他有60%的用户一周上网的时间超过44小时。中国有2200万追求时尚的人们很难看到电视，2800万的人不再接触电视。 艾瑞咨询统计2007年美国IGA市场规模为5.02亿元，占世界IGA总收入10.03亿美元的一半，在随后的4年间美国IGA收入占全球比重将保持在50%左右。预计到2009年美国IGA市场将进入缓慢增长期，同时世界的IGA也在这段时间内开始平稳发展期。艾瑞咨询认为，IGA的发展受制于游戏行业的发展速度，其中的变数较大。 IGA技术的成熟，让更多的广告客户加入来，我们也看到了更好的前景，例如2008年3月18日红杉宣布给壁虎科技投资1000万美元，壁虎科技的CEO李柳军认为：“2008年我们的营收将在0.5亿～1亿元之间” 而NGI的董事长舒卫星似乎比李柳军更有信心，他认为2008年NGI总营收预计为0.8亿~1亿元。两人都估计2008年IGA市场规模将在3亿元左右，如果算上资源互换等非现金流收入，总市场规模可能达到5亿元。 商业价值：困难大于成果 为了深入探究IGA在中国市场的现状，记者造访了中国最早开始IGA的公司---NGI。NGI的掌门人舒卫星曾经是湖南卫视的元老，也是广告业界的风云人物。 凭着多年的广告经验和敏感的触觉，舒卫星从法国引进来的网络游戏中广告智能发布系统Gameblaster，并由世界上第三方广告效果监测机构尼尔森全权负责为NGI广告投放提供科学权威的广告监测。 经过几年的潜心经营IGA已经开始被广告客户认同，特别是在与LG公司合作的网络推广活动中，获得了客户和网民的双重认可。但是NGI的创意总监于彬依然说：“以前我们做了很多培育客户的工作，这也是作为行业拓荒者最大的困难！如果投资够足，最初的创业者会在产业成熟后获得收益，反之，后果可以想象。” 于彬已经记不清多少次给网络游戏开发商、广告客户讲课，给他们灌输IGA的概念。经过几年的开拓，已经有些广告客户被逐渐说服，加入的IGA的尝试中来。 李柳军也多次对媒体宣称：“由于前两年广告主对嵌入广告几乎没有什么认识，所以在2008年前是IGA在做培育市场！” 做了这么多的前期培育工作，可是IGA由于游戏内置广告并不是简单地将现实中的户外广告复制到游戏中，在游戏里投放内置广告必须与游戏的产品特色相融合，否则会引起玩家的反感，破坏游戏背景的整体文化气氛。国内现实题材游戏并不多，大部分的网络游戏以古代、奇幻、武侠、神话类的题材为背景。 我们可以设想一下，在一款武侠风格的游戏里面，放一个手机的广告，肯定是很突兀的。因此，并不是所有网络游戏都可以放开手脚地去做IGA。实际上，广告主可以选择的游戏是有限的，并不是所有的网络游戏都有合适的广告。 金山游戏事业部门曾经表示，IGA的一个很大的技术瓶颈，网络游戏在开发的时候就没有预留广告位，在一些已经上线的游戏中植入IGA要重新开发程序，花费较长的周期。在国内，很多游戏是代理韩国、美国的产品，如果要在游戏中植入IGA，需要和游戏开发公司沟通，这是一件非常复杂的事情，也大大增加了成本。 可口可乐中国公司想在《街头篮球》游戏里嵌入广告，而《街头篮球》的运营公司非常看重可口可乐的牌子，同时可口可乐开出的价码也相当诱人，因此就说动了《街头篮球》的开发商进行广告植入。开发商花了3个月才把IGA完成植入，完事后马上告诉运营商。 “如果这样费力地嵌入广告，只拿到3万到5万元/月的广告收入，他们会觉得花费的人力和时间成本太高，需要冒的风险也很大。”舒卫星告诉认为，目前网络游戏运营公司可以通过卖点卡和装备大赚其钱的情形下，保证一款受欢迎的游戏的安全稳定运营是关键。如果由于IGA的植入而影响了游戏的更新甚至导致游戏出现漏洞，因而流失掉玩家，网络游戏运营公司是得不偿失的。 网游运营和开发公司虽然精通于网游的运营和开发，但对于广告市场完全是门外汉，而广告主即便想在聚集了庞大优质玩家载18岁到35岁之间的网游里做广告投放，却因为其雇佣的4A公司并不精通网游，也欲投无门。 壁虎和NGI这样的第三方IGA公司存在的理由，也是他们对IGA热情高涨的原因。“网游运营商如盛大自己做IGA的话，很难保证其中立性，只有像我们这样的第三方IGA公司才可以。”舒卫星说，游戏的玩家数据和报纸的发行量一样是绝密信息，不会有任何一家公司放心让竞争对手来做自己的IGA。 虽然目前大家对于游戏内置广告对游戏的作用是积极的还是消极的还在火热地辩论中，游戏发行商继续延续对游戏内置广告的热诚。近日，美国游戏巨头EA公司就宣布于微软控股的游戏广告公司MassiveInc.签署游戏内置广告服务协议，由后者为其Xbox360和PC平台上的游戏提供内置广告。作为协议的一部分，Massive将为《疯狂美式橄榄球》、《NBALive》和《NHL曲棍球》的新作提供内置广告。 美国公司的举动也给国内的同行打了一剂“强心针“，至于未来会遇到怎样的困难都不可能让他们放弃这块难得的“肥肉”。 经营模式：自营和代理的博弈 免费网络游戏模式的出现使得游戏运营商开始探索点卡以外的赢利模式，而INGAME是目前最清晰和有效的模式，从盛大今年的转型取得的成绩中可以看到这一点。 网络游戏免费放低了玩网络有戏的门槛，免费让无数的玩家欢呼。实际上，在网络游戏的经济模式发展较为成熟国家，网络游戏广告的收益占到网络游戏的35%左右，而在中国这一比例还不足1%，对于中国的网络游戏行业的发展来说，网络游戏广告的开发是不可或缺的的处女地，可以使其在资金回拢，稳定收益上有很良好的表现。但是中国现在做的还非常不好，尽管时而出现像可口可乐与第九城市的《魔兽世界》这样的经典手笔，但还远远不够。盛大董事长陈天桥曾经这样描述过盛大对网游媒体价值的开发“我们在抱着一座金山，但我们不知道怎么开采它”说明了网游运营公司对网游戏媒体价值的认可与开发方式的困惑。 媒体都应该有自己完善的产业链，那么网游媒体完善的产业链平台应该包括强大的网络游戏群为组合、能实时发布广告的智能技术平台为手段、权威的第三方效果监测以及广大的广告客户群大力支持等几个要素。NGI等公司的出现可以弥补和衔接网游产业链完善，发挥并打造权威的网游媒体平台价值链。现在已经有专业的广告公司也在涉足这样行业，例如我们提到的NGI和壁虎科技，他们都是以专业广告公司的形式代理著名网络游戏的内嵌广告，打包成广告商品销售给客户。 作为中国最大的网络游戏公司--盛大并没有将自己的游戏产品交给广告公司，将这块“肥肉”含在自己的口里，成立了专门的IGA公司了。 有分析师指出盛大通过整合自身多款游戏和旗下分子公司的用户平台，已经开始走向一条媒体化的道路，而阻碍盛大在这条道路上发展的正是没有一个成熟的广告模式和强有力的广告销售平台。 “这也是网络游戏公司自己经营IGA的弱点!”于彬告诉记者。他表示，专业公司搭建的广告平台是开放的，有利于网络游戏的推广和网络广告的投放，而网络游戏公司在这方面还是比较封闭。 盛大发言人诸葛辉说，早在2006年下半年起盛大与上海大众合作，在游戏内做虚拟推广，结果发现效果良好。试点结果表明，采取适合的形式，游戏中的广告也会受到玩家的欢迎，作为商业公司，是谁都不会放弃这方面的利益的！ 从市场整体来看，出现了网络公司自行运营和IGA专业广告公司两种方式。但是这两种形式都还没有出现全面成功的案例，例如，天联世纪的《街头篮球》和可口可乐的牵手红过一阵，但是游戏生命周期的问题也直接导致了一个盈利模式的失败。 对于这两种经营模式的博弈在业内已经开始，由于没有成功案例的比较，至于这两种模式哪一种是最适合网络游戏，还需要时间的检验。
