爱华网手机制造商经过十几年的厮杀，市场早已经是哀鸿遍野，新产品的生命周期越来越短，但各大厂商还是竭尽脑汁于如何让手机功能更多、体积更小更轻薄。索爱努力将手机与索尼自家的CyberShot数码像机结合的K系列，以及与Walkman老牌新卖结合的W系列，期望利用品牌及产品的交互设计，达到另一种品牌形象与功能提升；摩托罗拉与三星则朝向超薄路线前进，如摩托罗拉所推出席卷全球之V3及后续类似产品；LG和三星纷纷开始为大品牌代工，推出以时尚精品为诉求的高价位手机；等等。 就是在这种情况下，苹果公司推出集手机、iPod和上网功能于一身的iPhone，突破原本手机市场的框架，将行动生活硬件与软件平台结合，企图打造一个结合软件与硬件的行动通信、娱乐、游戏与购物的完整行动产业链平台。
一直以来，苹果公司就是以FriendlyUI(userinterface)Design为产品设计出发点，包括早期的Amiga、Macintosh，到近期引领全球风行的iPod，除了外型让人觉得美观外，最大特点是使用者可以直觉性使用，使用时觉得亲切而愿意购买。现在，这个设计初衷也延续到iPhone的设计上，不单单只是让键盘消失的触控屏幕，更重要的是直觉好用的“人机接口”(intuitiveUI)及灵活生动的视觉功能。 根据iSuppli于2008年的研究显示，全美在使用一般手机时，大约花71.7%的时间在通话上，花15%的时间在短信上，而其他数据服务相对来说都较少。然而，iPhone却改变了消费者使用手机的习惯。iPhone使用者使用46.5%的时间打电话、15%的时间发短信、12.1%的时间上网、11.9%的时间听音乐、10.4%的时间回复或浏览电子邮件。这样的消费模式，才是手机制造厂商或手机服务营运商一直期望的，因为提高消费者使用非语音服务的部分，意味着大幅的提高营收。iPhone改变了消费者的使用习惯，创造出了的一片蓝海，秘密就在操作接口的直觉化。 20世纪80年代以来，波特的竞争战略为主流思维，企业首先在产业中做选择，一旦选定后，产业结构随之确定，企业在此结构下通过低成本、差异化，或专注在某一特殊市场区隔的战略，来提高公司绩效，取得有利的市场位置。在这些竞争战略中，差异化与低成本往往相互对立，而在蓝海战略中，差异化与低成本则可以同时存在。 蓝海意指所有目前看不到的产业，是未知的空间，是尚未开发的市场空间及新需求，有机会创造获利型成长。虽然有些蓝海远在现有产业边界之外，但大部分的蓝海是在红海中扩展产业边界而创造出来。市场上真正持久的胜利不在竞争求胜，而在创造“蓝海”。蓝这种基于“价值创新”的全新战略思维，创造重大价值而“不靠竞争而取胜”（WinningbyNotCompeting），让对手相形见绌，无法赶上。 在苹果公司CEO乔布斯决定投入手机市场时，他就已经清楚知道他们的战略是什么了：“我们在手机上定位一切”（wedefineeverythingthatisonthephone）。他脑袋里不只是要改变手机的定义，藉由消费者使用角度出发，他想改变消费者对既有手机的使用“生态”，提升为通讯、娱乐、游戏及购物完美结合的平台，创造另外一个别人尚未跨入的蓝海领域。 诺基亚有一句很有名的设计理念“科技始终来自于人性”，乔布斯不只重新定义手机，更重新诠释诺基亚的设计理念，并把它发扬光大。现在说iPhone的成功或许仍嫌太早，不过iPhone为手机战争所订出的“游戏规则”，为消费者使用手机所订出的“使用习惯”，其影响力恐怕已有“一战定江山”的功效了。
