爱华网在营销领域，菲利普·科特勒的成就首屈一指。科特勒之前，关于营销的研究主要建立在对产品、价格、地点、促销的分析基础上，科特勒对这种营销理论进行了“脱胎换骨”的改造，从而使自己站在了营销研究的最前列。
在营销领域，菲利普·科特勒的成就首屈一指。科特勒之前，关于营销的研究主要建立在对产品、价格、地点、促销的分析基础上，科特勒对这种营销理论进行了“脱胎换骨”的改造，从而使自己站在了营销研究的最前列。从科特勒开始，营销学真正树立了顾客至上的观念，营销的本质由产品销售转变为满足顾客价值。由此出发，科特勒提出了营销战略。而战略层次的营销研究，又使营销变成了整个企业管理的中心内容。管理学与营销学融为一体，不但使营销学的视野更为广阔，而且使管理学也为之发生深刻的变化。正是这种新的境界，进一步促使科特勒把营销研究扩展到非营利组织和社会领域。从营销理念到营销战略再到营销战术，从企业营销到国家营销在到社会营销，科特勒建立了一个营销学的新范式。他的《营销管理》教科书，迄今一直是全球影响最大、传播最广的营销教材。科特勒的营销理论，同德鲁克的管理理论各有不同侧重，而思想内涵相通，引领着管理学的不同发展趋势。
科特勒营销思想评析 有企业就有产品，有产品就有销售，对营销的研究很早就开始了。美国西北大学的校长斯科特（Walter D. Scott）1908出版的《广告心理学》，被人们认为是第一本营销学专著。1912年，阿奇·肖（Arch Shaw）写出了《市场流通的若干问题》，也被人们认为是第一本营销手册。1908年，参与组建哈佛商学院的保罗·切林顿（Paul Cherington）开设了市场营销学课程，在哈佛商学院创立了商务研究所，并出版了《市场营销基础》，同样也被学界认为是营销学第一人。在科特勒之前，这些人都曾经有过“营销学之父”的称谓。所以，谈到科特勒，人们一般加上“现代”以示他同这些先贤的区别。 如果从营销实践的角度看，那些值得后人敬仰的人物更多。早期大工厂以推销而闻名的人，恐怕莫过于哈兰沃尔夫（Harland & Wolff）造船厂的威廉·皮里（William Pirrie）。他毕业于贝尔法斯特皇家学院，擅长推销，把生意做得越来越大。据说，他的个人关系网络遍及整个欧洲的轮船主。皮里马不停蹄地四处走访，凭借他的人脉，通过他的个人魅力、社会关系和优惠条件卖船。他曾经建立了世界上第一个顾客俱乐部，为老主顾提供各种方便和协助，以打动他们的购船欲望。有一次，一个利物浦的轮船主碰到一个同行，看到这个同行神情沮丧，就问他：“干嘛吊着个脸？”这个同行回答说：“别提了，威廉·皮里刚刚给我卖了一艘船。”那位朋友不理解，买了新船应该高兴才对。同行继续说道：“问题是我不知道拿这艘船来做什么。”正是威廉·皮里非凡的推销才能，使他的船厂造出了著名的泰坦尼克号。如果不是遭到泰坦尼克号沉没事故的打击，皮里的船厂还会长期执造船业的牛耳。 在营销界已经有了这么多的经验和学问的前提下，要想取得进一步的进展，难度是极大的。菲利普·科特勒的贡献恰恰就在这儿。从他开始，营销才真正走出了推销阶段。 科特勒的最大贡献，是实现了营销理念的顾客导向。这一点已经在前文中多次提及，这里不再赘述。在科特勒之前，已经有不少人提出要重视顾客。但是，这种重视，无论在理论上还是实践上，都建立在顾客对企业的贡献基础上，骨子里还是从企业出发。如果同企业的利益不相干，就失去了重视。到了科特勒，才把这种关系完全颠倒过来，顾客变成了真正的“上帝”，而且不论是现实的顾客还是潜在的顾客，或者是那种连潜在顾客都算不上的“未来顾客”，都要一视同仁。正是在顾客导向上，科特勒把一个已经老掉牙的推销行业变成了新兴的营销行业。由此出发，企业的性质由赢利变成了服务。赢利是从企业出发，而服务是从顾客出发。所以，完全可以说，科特勒对营销的贡献，不是技术，不是方法，也不是战略，而是一种经营哲学。正如他最尊重的德鲁克那样，在谈到目标管理时，德鲁克强调，目标管理是一种管理哲学。从这一角度出发，才能真正理解科特勒。如果只是盯着科特勒的战略和方法，就有可能买椟还珠。 按照顾客导向的思路，营销就变成了整个管理学研究的内容，由此，形成了科特勒的第二大贡献，把管理学乃至整个社会科学引入营销研究。科特勒的营销管理教科书，在一定意义上可以和管理学教科书划等号，而且在方法上把心理学、经济学、行为科学和数学统统包纳进来。许多人看到科特勒的营销管理论证，仅仅强调他拓宽了营销领域，而往往不大关注他对营销内涵的扩展。实际上，如果稍加探究，就能看出，由营销战略到营销决策，由营销战术到产品组合，由公共关系到营销沟通，由组织与流程到营销控制，科特勒以营销为主线，把管理学与营销学融为一体。在一定意义上，由于营销更为侧重市场分析，所以，科特勒的思路，有可能是把管理学和经济学组合起来的一种新的路径。从事管理学研究的人，通常都强调经济学和管理学的区别，这对学科发展具有积极作用。但不能忘记，学科划分是用来进行研究的而不是用来实践操作的。认识世界需要学科划分，而改造世界需要学科综合。比如我们可以用物理、化学等等不同学科来研究水流，而建造水坝、开展水运却需要所有相关学科齐心协力。从操作的角度讲，这种学科组合更具有现实意义。 科特勒的第三个贡献，是把营销推广到企业以外。政府、非营利组织、社会群体、个人，都纳入了科特勒的营销研究范围。这在前文已有涉及，此处不赘。值得重视的是，德鲁克在研究管理的过程中，由公司入手，后来转向非营利组织和社会发展；科特勒在营销上的领域扩展，与德鲁克重视公司以外的管理，基本上是出于同一理念。 对于科特勒的理论贡献，似乎无人质疑，但对科特勒的理论和方法能不能运用在中国，学界有不同观点。确实，科特勒的学说，一旦脱离了美国这一具体环境，马上就会显示出问题来。比如，在短缺经济下，科特勒的顾客导向根本不可能实现。物质匮乏时代，销售者是大爷，购买者是孙子。曾几何时，还有因为“搞到”一张购买自行车票而遭受行政处分者。现在我们虽然已经初步摆脱了匮乏，然而，中国的市场机制并不健全，非市场力量往往比市场力量更大。科特勒的论证，是以健全的市场体制为背景的。所以，一旦处于市场作用不到的地方，科特勒的理论就会失效。但是，并不能由此得出科特勒错了的结论。有人提出一个比喻：科特勒的营销理论类似于可供学习参考的“马克思主义”，而中国现实需要的是本土化的“毛泽东思想”。这个比喻表面看来有道理，却存在着把二者隐喻对立的可能。假如科特勒提供的只是一个范例，那么，背景条件不同，意味着这个范例不再适用。假如科特勒提供的是一种理念，那么，这种理念可以在不同条件下表现出不同的操作方式。本文认为，中国在学习科特勒的营销理论时，过于偏重了他的具体方法，包括他的市场分析和战略制定方法，而对他的理念强调不够。真正认识和理解科特勒对营销学的贡献，还需从他的基本理念入手。正如科特勒自己强调的那样：“营销不是以精明的方式去兜售自己的产品或服务，而是一门创造真正客户价值的艺术。” 营销观念发生了怎样的变化 美国营销学家莱斯特·温德曼（Lester Wunderman），作为温德曼营销顾问公司（也称为国际直销公司，Wunderman Cato Juhnson）的总裁，有“直销管理之父”称誉的营销专家，曾经一针见血地指出，在工业革命时代，制造者说：“这是我制造的，你愿意买它吗？”而在信息时代，消费者在问：“这是我需要的，你愿意制造它吗？”今天是顾客至上的时代，以互联网为代表的数字革命产生了广泛而深刻的影响，引起了商业环境的巨大变化，包括信息技术全球化、顾客需求多样化等。市场营销正经历着一场剧变，营销理念和营销范式也随之改变。营销的未来，必定是沿着提高顾客满意度的方向发展。营销的本质是一种新的理念，重点在于理解、服务和满足客户需求。正如德鲁克强调的那样：一家医院，不管医生有多么重要，必须明白它是为病人存在的。 最早的推销观念，以把产品卖出去为宗旨。哪怕顾客上当也在所不惜，“拾到篮子都是菜”。到大工厂兴起以后，传统的生产观念占了上风。人们认为，消费者喜欢高质量、多功能和某些具有特色的产品，而生产者只要致力于生产优质产品，自然就能满足社会需要。他们没有意识到，市场可能并非如他们所愿。假如有一个工厂的“捕鼠器”卖不出去，营销经理往往会幻想只要制造出更好的“捕鼠器”，就能铺平眼前的道路。然而，顾客的实际需要是找到更好的灭鼠方法，并不一定需要捕鼠器。企业却有可能陷入“更好的捕鼠器”的错误中。这种产品观念，很少让顾客介入，很少考虑顾客需求的价值所在，所以也就很容易引发“营销短视”。这种短视的一个范例就是美国铁路，“铁老大”曾经在美国风光无限，总以为美国人离不开火车，结果被后来居上的汽车和飞机取而代之。营销短视的本质，就是将营销视为生产的附属，是一项局部的、可以同生产分离的管理功能，同时将顾客视为大众市场，热衷于利用短期价格的诱因和品牌的转换来实现销售。 随着时代的发展，尤其是随着卖方市场向买方市场的转变，社会由匮乏走向富裕，生产观念被人们放弃。在“越来越挑剔”的客户面前，企业不再是老大。老福特正是忽视了这一点，导致他的T型车遭遇到消费者的滑铁卢。当代企业为自身定位，应着眼于承诺如何满足顾客的各种需要，而不是承诺生产出产品（哪怕是高质量的产品）。企业所要实现的是顾客追求的价值，而不是自身的利润。 科特勒提出营销以顾客需要为导向，营销的宗旨是创造顾客满意，从而提供了另一种营销哲学和思考方式，那就是从以产品为中心转换到以客户为中心，从销售产品转换到满足客户。营销的基准就是客户价值，这就需要从战略的角度去思考营销问题，从顾客观点出发来确定顾客需求。由此延伸，营销就不只是一个部门的事，它需要企业所有部门的通力合作。正如惠普公司的创始人之一大卫·帕卡德所说的：“市场营销太重要了，不能仅仅将其留给营销部门去做。”观念的转变会带来营销策略的转变，如下表所示： 重视顾客观念导向 从大众营销到个性化营销 在资讯时代，随着买方市场的形成和信息沟通的发达，市场竞争越来越激烈。企业常常抱怨，竞争对手无论是产品特色还是营销手段，都有可能变得与自己越来越相似；所有的竞争优势，都有可能很快被别人拷贝。由此而产生的营销趋同，往往会导致营销无效。以前是企业寻找顾客，现在是顾客寻找合适的企业。这些，都促使企业重新定位自己的营销理念。建立顾客与企业之间的理解与信任关系比销售产品更重要，企业更加注重顾客关系管理。所以，在这样的环境下，营销观念转变为努力满足具体顾客的特殊需求，营销的主要任务就是发掘出适应情境变化的新产品，以符合个别客户的实际，由“大批量”到“这一个”。企业需要密切关注和追踪每一位客户，市场细分的最后一个层次具体到个人或法人，这就是一对一营销或定制营销。把传统的一对多营销转变为一对一营销，意味着企业的经营方式产生重大变化。企业要收集个人资讯，与顾客直接沟通，以形成持续的关系。顾客可以要求公司按他们的要求，量身定做自己所需的产品及服务，提供个性化的独特需求，甚至广告和促销方式也要“独一无二”，有针对性。例如，戴尔电脑可以按顾客的要求组装符合个人特殊使用习惯的电脑，网络音乐销售商可以让顾客选择自己喜欢的音乐，然后刻录为个人化的唱片。 每一种营销方式都具有不同的机会和风险。所以，并不是每一个企业都要进行一对一的营销，一对一的营销需要收集每一个个体的信息，还要找到合适的分销渠道。如果为一个客户提供定制产品带来的收益足以补偿收集信息以及分销的成本，这样做就有利可图；如果不能，一对一的营销就会陷入困境。所以，个性化营销不等于全部都搞一对一。大体上，根据市场的细分程度差别，可以把营销分为大众营销、目标营销和一对一营销。在个性化的时代，大众营销仍然有它的适用范围。所谓大众营销，就是公司向整个市场提供标准的产品和服务。不过，即便是大众营销，在当代也不再是企业主导而是顾客主导。麦当劳的产品和服务是标准化的，然而，它会根据不同顾客的特殊需要提供标准产品的不同选择组合，这就是个性化营销带来的大众营销变化。目标营销建立在市场细分的基础上，针对不同于大众营销的特定群体，它仍然是当今营销的主要方式。比起大众营销，目标营销更能适应不同的客户，所以，尽管还是一对多，其个性化程度却要比大众营销更高。一对一营销则完全实现了“独一无二”。不管哪种营销，在当今都朝着个性化方向努力发展。 从吸引顾客到挽留顾客 营销就其本质来看，是一项发掘、维系、培养顾客的艺术。科特勒认为，以往的营销偏重于发掘新客户，今天的营销已经把重心放在如何维系和培养顾客方面。科特勒特别强调，认识顾客并不是轻而易举的事情，现在的顾客变得越来越挑剔，他们往往对自己的需求和欲望“言行不一”，营销者如果不注意就很难捕捉顾客到底真正需要的是什么。比如，批评食品外观的消费者，内心想要的可能是口感和营养，但表达出来却是对食物外形的不满。指责牙膏不爽口的顾客，想要的是健康的牙齿，而非牙膏本身。营销者必须研究顾客的欲望、感觉和偏好，以及购买行为对顾客需求内涵的下意识表达，来满足消费者真正的需要，随时有效地对顾客的实际需求做出反应。 营销不但要把顾客吸引过来，还要把顾客留住变为长期客户。科特勒告诫说，关注老顾客比吸引新顾客更重要。失去一个顾客远不是仅仅失去一笔买卖这么简单，而是失去了这个顾客在整个“购物生命期”内可能发生的全部购物量。例如，通用汽车和福特汽车的顾客，买一辆车可能只花几千美元，但是，他的整个“购物生命价值”是34万美元，甚至会超过这个数字。所以，眼光长远的企业总是把长期顾客关系放在首位。挽留顾客的关键，是提高顾客价值和满意程度。顾客价值不是产品价值，而是从使用某种产品中获得的价值和支付的成本之差；顾客满意也不是产品本身的质量，而是产品的效能和顾客的期望值吻合程度。科特勒引用比恩公司总裁的话来说明企业留住顾客的方式——“是一种日复一日、不断进行、永不结束、永不松懈、不屈不挠、富有同情心的行为。” 开发顾客使用价值 要真正留住顾客，就必须开发顾客使用价值。在今天的竞争环境中，越来越多的企业致力于产品和服务的差异化，以增加顾客的使用价值。睿智的营销者销售的也不只是产品，而是为顾客量身打造信息产品和服务。以前，企业主要以最低的价格和最优的服务在市场上取胜；现在，企业更要帮助顾客减低成本和提高收益。比如，帮助顾客降低他们的订购、仓储和行政成本，同时将公司的产品和服务顾客化，实践“体贴顾客”的观念；不仅提供更快更好的产品，还要协助、训练和指导顾客，从所提供的产品中获得更大的使用价值。 全方位营销
全方位营销的架构 全方位营销类似于哈默和钱皮提出的企业流程再造，所不同的是，流程再造是从组织体制出发，而全方位营销是从顾客需要出发，科特勒提出的全方位营销的思路，是通过与顾客的沟通和对话，探索、创造和传递顾客所需要的价值，从顾客导向的起点开始，重新设计企业架构和营运体系，开展新型的营销活动，向顾客提供与众不同的产品和服务，用营销观念把企业、客户和中间商联结起来，形成一个完整的互动体系。如图2所示。 每一种营销方式都具有不同的机会和风险。所以，并不是每一个企业都要进行一对一的营销，一对一的营销需要收集每一个个体的信息，还要找到合适的分销渠道。如果为一个客户提供定制产品带来的收益足以补偿收集信息以及分销的成本，这样做就有利可图；如果不能，一对一的营销就会陷入困境。所以，个性化营销不等于全部都搞一对一。大体上，根据市场的细分程度差别，可以把营销分为大众营销、目标营销和一对一营销。在个性化的时代，大众营销仍然有它的适用范围。所谓大众营销，就是公司向整个市场提供标准的产品和服务。不过，即便是大众营销，在当代也不再是企业主导而是顾客主导。麦当劳的产品和服务是标准化的，然而，它会根据不同顾客的特殊需要提供标准产品的不同选择组合，这就是个性化营销带来的大众营销变化。目标营销建立在市场细分的基础上，针对不同于大众营销的特定群体，它仍然是当今营销的主要方式。比起大众营销，目标营销更能适应不同的客户，所以，尽管还是一对多，其个性化程度却要比大众营销更高。一对一营销则完全实现了“独一无二”。不管哪种营销，在当今都朝着个性化方向努力发展。 从吸引顾客到挽留顾客 营销就其本质来看，是一项发掘、维系、培养顾客的艺术。科特勒认为，以往的营销偏重于发掘新客户，今天的营销已经把重心放在如何维系和培养顾客方面。科特勒特别强调，认识顾客并不是轻而易举的事情，现在的顾客变得越来越挑剔，他们往往对自己的需求和欲望“言行不一”，营销者如果不注意就很难捕捉顾客到底真正需要的是什么。比如，批评食品外观的消费者，内心想要的可能是口感和营养，但表达出来却是对食物外形的不满。指责牙膏不爽口的顾客，想要的是健康的牙齿，而非牙膏本身。营销者必须研究顾客的欲望、感觉和偏好，以及购买行为对顾客需求内涵的下意识表达，来满足消费者真正的需要，随时有效地对顾客的实际需求做出反应。 营销不但要把顾客吸引过来，还要把顾客留住变为长期客户。科特勒告诫说，关注老顾客比吸引新顾客更重要。失去一个顾客远不是仅仅失去一笔买卖这么简单，而是失去了这个顾客在整个“购物生命期”内可能发生的全部购物量。例如，通用汽车和福特汽车的顾客，买一辆车可能只花几千美元，但是，他的整个“购物生命价值”是34万美元，甚至会超过这个数字。所以，眼光长远的企业总是把长期顾客关系放在首位。挽留顾客的关键，是提高顾客价值和满意程度。顾客价值不是产品价值，而是从使用某种产品中获得的价值和支付的成本之差；顾客满意也不是产品本身的质量，而是产品的效能和顾客的期望值吻合程度。科特勒引用比恩公司总裁的话来说明企业留住顾客的方式——“是一种日复一日、不断进行、永不结束、永不松懈、不屈不挠、富有同情心的行为。” 开发顾客使用价值 要真正留住顾客，就必须开发顾客使用价值。在今天的竞争环境中，越来越多的企业致力于产品和服务的差异化，以增加顾客的使用价值。睿智的营销者销售的也不只是产品，而是为顾客量身打造信息产品和服务。以前，企业主要以最低的价格和最优的服务在市场上取胜；现在，企业更要帮助顾客减低成本和提高收益。比如，帮助顾客降低他们的订购、仓储和行政成本，同时将公司的产品和服务顾客化，实践“体贴顾客”的观念；不仅提供更快更好的产品，还要协助、训练和指导顾客，从所提供的产品中获得更大的使用价值。 全方位营销 全方位营销的架构 全方位营销类似于哈默和钱皮提出的企业流程再造，所不同的是，流程再造是从组织体制出发，而全方位营销是从顾客需要出发，科特勒提出的全方位营销的思路，是通过与顾客的沟通和对话，探索、创造和传递顾客所需要的价值，从顾客导向的起点开始，重新设计企业架构和营运体系，开展新型的营销活动，向顾客提供与众不同的产品和服务，用营销观念把企业、客户和中间商联结起来，形成一个完整的互动体系。如图2所示。 科特勒的这一架构，立足于对顾客价值的研究和认定（价值探索、价值创造、价值传递），按顾客需求配置和运用资源，建立顾客、企业、中间商之间的合作体系，打造出市场的三大推动因素，即以客户为中心的客户价值，以企业为中心的核心能力，以中间商为中心的合作网络。营销人员从客户的认知空间中寻找并确认客户利益，从企业本身的能力空间中发掘并确认核心能力并决定营运范畴，从外部的资源空间中寻找合作伙伴，最终建立全新的企业全方位营销体系，以客户关系管理、内部资源管理和合作伙伴管理推动营销的整体化进程。 顾客生活方式的改变 物质的丰裕和传播媒介的发达，使市场发生了重大变化。在数字化和网络化的今天，过去引发市场失灵的信息不对称大大减少，消费者可以支配的信息大大增加，市场上的强势方已经从供应商转变成消费者，消费者拥有更多的话语权和选择权。市场竞争的日益激烈意味着整个社会经济已经从产品短缺转变为客户短缺。在这样的时代，旧的商业运行方式已经被基本颠覆，多数企业需要面对产能过剩的窘境。问题不在于供给，而在于需求。为了适应这种变化，全方位营销要求企业必须拓展对顾客需要的理解。而要理解顾客需要，就必须了解顾客的生活方式。 在当今世界，顾客不再是被动的接受者，恰恰相反，他们可以自由选择自己的消费，不会盲目地跟着企业的生产能力前行。顾客的自主选择，已经使他们成为一个独立的运行系统。所以，科特勒强调，企业与其苦苦地寻求目标顾客，不如找出顾客的生活方式。企业不再以向顾客提供完整的产品为己任，而是以提供顾客生活方式的元素为宗旨。当营销人员看不到顾客的消费方式时，并不等于不存在消费，而是消费隐藏在生活方式中。对此，科特勒提出了“反向营销”。所谓反向营销，就是客户变成产品定价、促销和决策的主体。他们对于企业生产什么、如何销售、价格政策和经营决策，能够发挥更积极的影响力。比如戴尔公司的电脑和李维斯的牛仔裤，都采取了为客户“量身打造”的做法。反向营销是按照客户的生活方式展开的。基于新的生活方式，企业必须重新定义竞争者，重新定义合作者。在反向营销中，会产生原来正向营销所没有的新情况。比如，非同行可能会成为必不可少的合作伙伴，顾客之间的互动比顾客与产品之间的互动变得更为重要，他们的观点可能左右其他消费者的消费理念。 在全方位营销中，不但有公司内部每个部门的通力协作，而且有公司外部的通力合作。企业、消费者、协作厂商、相关团体，这四种力量都推动着顾客价值的实现，改变着营销的思维策略。 水平营销—-“跳出盒子”的思考 水平营销的思路 今天的营销比以往任何时候都要复杂。我们处于一个产业不断融合重组、新奇玩意不断出现的年代。新产品、新品牌让人眼花缭乱，新营销方式花样迭出，产品的生命周期大大缩短，推陈出新的速度大大加快。当然，今天的营销仍然面临着市场细分、饱和、竞争的挑战，但毋庸讳言的是企业不断推出的新产品获得成功越来越困难。如果还是按传统的营销思路走下去，公司还有利可图吗？还有别的创意来突破这种瓶颈约束吗？在面临太多竞争对手时如何开创新的营销策略？一系列问题都对营销提出了新的挑战。 以往的营销方式源自市场内部的创新。其基本方法是从分析消费者的市场需求开始，基于市场细分，确定目标市场，进行市场定位。这种营销只是“改变”而没有真正的“创新”，因为它遵循的是固定的市场流程，得到的新产品只不过是原有产品及服务的变体而已。以果汁为例，经营者可以变出许多花样——低糖的，更多水果种类的，浓缩的，含纤维素的，新混合配方的，无添加剂的，等等。不过，它们统统还是果汁，差别仅仅是功能上的调整，只是口味、配料或者包装的变化，而没有改变原来的产品和服务。这种变化，被科特勒称为“在同一个盒子里面思考”。从短期看，这种市场细分能够做到分而制胜，既细分了市场，又扩大了市场。但从长期看，市场会变得饱和，而且最终会零碎化。因此，市场营销亟需新的思路来拓展可能性。需要发散式的思维，从现有的起点开始加入新的内涵。 科特勒提出的“水平营销”，试图为解决这些问题提供一种新的思考方式和思路。他不断地反问：什么样的创意能够使巧克力糖里冒出了玩具？在加油站里开办起超市？将芭比娃娃设计成大人模样的玩具？使便利店能够与网上购物相连？用冷冻比萨取代外卖比萨服务？所有这种反问，就是“跳出盒子”而不是“坐在盒子里”的思考，这就是水平营销。科特勒认为，市场营销亟待新思路引发转折，真正突破思维模式要跳出常规，用一种全新的角度来考虑产品的某个侧面，比如用途、使用情境、目标市场等，进而开拓营销思路。这种思路的实质是跳出现有序列和逻辑的束缚，催生原创性的全新理念和全新产品。所以，在科特勒看来，水平营销是用新的思维帮助身陷细分市场泥潭的营销者寻求新的机会。 水平营销是纵向营销的一种补充 科特勒指出，水平营销与纵向营销是市场营销创新的两种截然不同路径。纵向营销是在某一个市场内部做调整，通过市场细分和定位策略，调整现有的产品和服务，从宏观过渡到微观。而水平营销是重组已有的信息，从中发现新的商机，以全新的产品和服务打出新的市场，从微观过渡到宏观。水平营销可能会利用那些在纵向营销中被淘汰了的需求、目标、用途、情境和属性，从中找到一个切入点，然后形成不同于纵向营销的新地盘。有人认为水平营销优于纵向营销，而科特勒自己并不这样看。在他眼里，水平营销不能替代纵向营销，相反，两者之间是不可缺少的互补关系。 从市场角度看，纵向营销首先要界定市场，之后才进行市场细分，在细分的基础上决定产品以及产品链的扩展，着眼于产品在细分市场上的推陈出新。而水平营销则将市场看作一个并非固定的模型，通过认定以前“没有”的需求，提供满足这些新发现需求的产品，拓展并创造出新的市场。 从运作方式看，纵向营销采取垂直方式，沿着一个固定的方向前进。它要遵循一定的顺序，运用逻辑推理和序列概念，通常是分析式的。它通过淘汰法来作出选择，处于潜在市场定义之外的情况会被排除，是一个以确定性为主的过程。而水平营销采取的是发散式或跳跃式的思维，以“无序”的方式产生出新的方向，在“不相干”中发现新的产品和服务，不淘汰任何可能有价值的选择，只追求结果的有效性，是一个概率性的发现过程。 从二者的效果看，纵向营销重在选择，水平营销重在创造。纵向营销产生的创新效果不如水平营销明显，但定位比水平营销清楚。两种营销适用于不同的情境。来自纵向营销的变化更容易形成，也有可能更容易被消费者接受。而水平营销的创新更难形成，消费者接纳起来也有一定的过程，但它的投资回报率大。 按照科特勒的归纳，水平营销和纵向营销的区别如表3。 水平营销的过程 水平营销的创新性思维是由点到面，始于选择一种产品和服务，从选择焦点开始，以不合逻辑的或者是灵感式的思想火花对这个焦点产生新的念头（科特勒称其为制造空白），或者叫做横向置换（lateral displacement），目的是产生刺激（stimulus），最后联结空白，形成新的产品或者服务。 第一步：在市场营销过程中选择一个焦点。这个焦点可以在市场、产品或营销组合这些不同层次中任意选择一种，比如说，摩托车的销售已经趋于饱和，按照纵向营销思路，只能是寻找潜在顾客，或者改变产品和服务方式，甚至在各种纵向营销手段效益衰减后，还有可能退出摩托车市场。但是，如果我们跳出纵向营销的“盒子”，考虑到摩托车的功能是否能形成不同于现有功能的用途，有没有可能在那些不是潜在顾客的人群中间找到摩托车的新客户，这就形成了一个焦点。再如爆米花是食品，但是如果考虑到爆米花的非食品用途，也能形成焦点。确定焦点的维度有很多，如市场的需求、目标和时机，产品的用途和功能，营销组合的销售方式等等。 科特勒提出的“水平营销”，试图为解决这些问题提供一种新的思考方式和思路。他不断地反问：什么样的创意能够使巧克力糖里冒出了玩具？在加油站里开办起超市？将芭比娃娃设计成大人模样的玩具？使便利店能够与网上购物相连？用冷冻比萨取代外卖比萨服务？所有这种反问，就是“跳出盒子”而不是“坐在盒子里”的思考，这就是水平营销。科特勒认为，市场营销亟待新思路引发转折，真正突破思维模式要跳出常规，用一种全新的角度来考虑产品的某个侧面，比如用途、使用情境、目标市场等，进而开拓营销思路。这种思路的实质是跳出现有序列和逻辑的束缚，催生原创性的全新理念和全新产品。所以，在科特勒看来，水平营销是用新的思维帮助身陷细分市场泥潭的营销者寻求新的机会。 水平营销是纵向营销的一种补充 科特勒指出，水平营销与纵向营销是市场营销创新的两种截然不同路径。纵向营销是在某一个市场内部做调整，通过市场细分和定位策略，调整现有的产品和服务，从宏观过渡到微观。而水平营销是重组已有的信息，从中发现新的商机，以全新的产品和服务打出新的市场，从微观过渡到宏观。水平营销可能会利用那些在纵向营销中被淘汰了的需求、目标、用途、情境和属性，从中找到一个切入点，然后形成不同于纵向营销的新地盘。有人认为水平营销优于纵向营销，而科特勒自己并不这样看。在他眼里，水平营销不能替代纵向营销，相反，两者之间是不可缺少的互补关系。 从市场角度看，纵向营销首先要界定市场，之后才进行市场细分，在细分的基础上决定产品以及产品链的扩展，着眼于产品在细分市场上的推陈出新。而水平营销则将市场看作一个并非固定的模型，通过认定以前“没有”的需求，提供满足这些新发现需求的产品，拓展并创造出新的市场。 从运作方式看，纵向营销采取垂直方式，沿着一个固定的方向前进。它要遵循一定的顺序，运用逻辑推理和序列概念，通常是分析式的。它通过淘汰法来作出选择，处于潜在市场定义之外的情况会被排除，是一个以确定性为主的过程。而水平营销采取的是发散式或跳跃式的思维，以“无序”的方式产生出新的方向，在“不相干”中发现新的产品和服务，不淘汰任何可能有价值的选择，只追求结果的有效性，是一个概率性的发现过程。 从二者的效果看，纵向营销重在选择，水平营销重在创造。纵向营销产生的创新效果不如水平营销明显，但定位比水平营销清楚。两种营销适用于不同的情境。来自纵向营销的变化更容易形成，也有可能更容易被消费者接受。而水平营销的创新更难形成，消费者接纳起来也有一定的过程，但它的投资回报率大。 按照科特勒的归纳，水平营销和纵向营销的区别如表3。 水平营销的过程 水平营销的创新性思维是由点到面，始于选择一种产品和服务，从选择焦点开始，以不合逻辑的或者是灵感式的思想火花对这个焦点产生新的念头（科特勒称其为制造空白），或者叫做横向置换（lateral displacement），目的是产生刺激（stimulus），最后联结空白，形成新的产品或者服务。 第一步：在市场营销过程中选择一个焦点。这个焦点可以在市场、产品或营销组合这些不同层次中任意选择一种，比如说，摩托车的销售已经趋于饱和，按照纵向营销思路，只能是寻找潜在顾客，或者改变产品和服务方式，甚至在各种纵向营销手段效益衰减后，还有可能退出摩托车市场。但是，如果我们跳出纵向营销的“盒子”，考虑到摩托车的功能是否能形成不同于现有功能的用途，有没有可能在那些不是潜在顾客的人群中间找到摩托车的新客户，这就形成了一个焦点。再如爆米花是食品，但是如果考虑到爆米花的非食品用途，也能形成焦点。确定焦点的维度有很多，如市场的需求、目标和时机，产品的用途和功能，营销组合的销售方式等等。 第二步：焦点形成以后，进行横向置换，造成空白。比如，我们聚焦于摩托车。按照常规来说，摩托车是在路上行驶的。但是，如果我们把摩托车的行驶条件横向置换一下，比如说，能不能让它在水上行走？这就形成了一个刺激，就需要进一步考察，有没有水上摩托的这种需求的形成可能？当然，现在已经有了水上摩托。但在它尚未出现时，这就需要丰富的想象力。如果有这种需求，那么，一个空白就形成了。横向置换如果没有产生空白，即便能形成创意也不能形成水平营销。因为没有空白，就意味着没有跳出相同的市场或产品类别范围。 制造空白需要跳跃性思维，在这里，必须放弃“逻辑”的支配。所谓“空白”，就是指由两个互不相关的想法造成我们正常思维的一种中断。按照科特勒的归纳，制造空白的操作方法通常有6种：替代、反转、组合、夸张、去除、换序。他举例说：在情人节给爱人送玫瑰花这是常态，然而我们可以制造出多种空白。情人节送柠檬是替代，除情人节外每天送玫瑰花是反转，玫瑰花和巧克力一块送是组合，送超出常规的大量玫瑰花是夸张，情人节不送玫瑰花是去除，情人节由被爱的人向其倾慕者送玫瑰花是换序。每一个空白，都可以成为水平营销的基础。从经验来看，替代是最有效也最简便的制造空白方法。 第三步：联结或解决空白。寻找“联结”的过程，实质上是对各种可能的联结进行价值评估的过程。做到这一点的方法是粗略评估，而不是仔细评估。那么，如何探寻新颖而有效的联结呢？有三种技巧。（1）逐步跟踪“刺激”（即横向置换后产生的新卖点）的购买过程，在需求确定、信息收集、购买决定、产品使用等环节跟踪整个购买过程，记下每一个有价值的点子或刺激。（2）在每一步的刺激中寻找积极因素，即确定能带来价值的卖点，然后忘掉这些刺激，寻找有没有其他方法来实现新卖点。“忘掉刺激”听起来有些突兀，道理并不复杂。刺激是空白形成的，而任何空白，一旦被填补后就不再是空白。比如，顾客买了一幅画，正常情况下是不退货的。然而，对售后服务以夸张的方式制造一个空白——顾客购买后总会退货的画。跟踪这个过程，就有可能发现，顾客并不是对画不满意，而是希望客厅的画有所变化总是新的。商家满足了顾客的要求，这种空白已经被填补，那么，就要忘掉这种填补带来的刺激，而要看看有没有其他方法实现新的卖点。联想丰富一点很可能会发现，可以做到顾客掏一幅画的钱而每半年就能换一幅新的，一种新的联结方式就形成了——出租画。（3）寻找一个可能的情境（顾客购买或消费某种产品的各种可能的时间、地点、方式或场合）来使联结产生意义，然后进一步调整，直到适合那个情境为止。 水平营销的最终结果可以是带有新功能的旧产品，也可以是新产品，还可以是创造一种新的营销类别或者亚类别。水平营销的思维是一种人人都能学会的创新过程，它注重的是观念的改变，突破原有的思维定式，会赢得更多的市场机会。 互联网时代的市场营销变化 市场营销的发展脉络 市场经济对人类社会的影响，远远比常人能够想象得到的更为重要。它已经渗透在人们的日常生活之中，不但影响着人们的消费观念，而且影响着人们的生活方式，甚至影响着人们的文化情感。正是市场经济，使人类社会走出了短缺时代。在此之前，短缺经济使“生产”比“销售”更重要。可以说，几千年来，人类所重视的是生产，销售似乎天经地义地只能从属于生产。一直到工业革命后，制造业依然是经济的心脏。管理学在诞生之初，依然以制造业为基本对象，奉行的是以效率为宗旨的制造业逻辑。 然而，市场经济的发展，很快就使情况发生了变化，大工业的高效率，使原来因为稀缺而昂贵的奢侈品得以大量生产、成本降低而走入寻常百姓家。过去是“皇帝的女儿不愁嫁”，现在是老板对如何卖出产品而发愁。于是，市场营销应运而生。自从1912年哈格蒂（J. E. Hagerty）出版第一本《市场营销学》以来，这一学科就已经面世。不过，当时的市场营销，基本上停留在推销术层次，是企业在市场上“分一杯羹”的努力，是争取更多消费者的技能，营销观念依然定位在制造业的从属地位。 20世纪50年代以后，营销思想才发生了重大变化。1950年，哈佛大学的尼尔·鲍顿（N. H. Borden）提出了“市场营销组合”。他强调，经济学家只关心价格，推销人员只关心买卖，广告人员只关心创造新的需求，而市场营销要在产品、定价、分销、促销等所有营销要素中寻求总体最优。营销实际上是对不同营销要素进行组合，根据排列组合运算规律，在不同营销要素的关系变化中找出恰当的组合方式。后来对营销学影响深远的“4P组合”，就是由这一思想发展而来。同一时期，乔尔·迪安提出的“产品生命周期”， 西德尼·莱维提出的“品牌形象”，温德尔·史密斯提出的“市场细分”，都对市场营销理论的发展作出了自己的贡献。1957年，通用电气公司的约翰·麦基特立克（John B. McKitterick）提出了“市场营销观念”（Marketing Concept），被人们看作是引发了市场营销“第一次革命”的创造性思想。麦基特立克认为，市场营销需要哲学式的变革，它的起点是顾客需要，企业的使命是以自己的服务满足顾客的需要。从此，市场营销由传统的“以产定销”转变为“以销定产”。 20世纪70年代以来，市场营销的新概念层出不穷。先后有“战略营销”、“宏观营销”、“理智消费”以及休斯塔克提出的“服务营销”等等。到1986年，菲利普·科特勒提出了“大市场营销理论”，综合了前人的观点，主张将市场营销组合从战术营销转向战略营销，即前文所述的STP战略，把营销建立在市场细分、目标市场、市场定位的基础上，这被人们视为市场营销学的“第二次革命”。这一思想强调战略先于战术，只有确立战略营销计划，才能实施战术营销组合。至今，这一思想依然是营销理论的主流。 90年代以后，世界进入了互联网时代。科特勒敏锐地感受到这种时代变化对营销的影响，在1987年就提出了“市场营销系统”这一概念。他认为，信息技术和全球竞争孕育着新的市场营销革命。于是，在他的经典教材《营销管理》中，每一新版都会不断增加大量的新内容，包括“定制营销”（Customized Marketing）、“网络营销”（Network Marketing）、“营销决策支持系统”（Marketing Decision-making Support System）、“营销工作站”（Marketing Work Station）等。营销理论和实践都在不断形成新的进展。在这一时期，科特勒是一位“与时俱进”的典范，站在营销理论更新的前列。 科特勒营销思想的发展： 4P→12P→4C 互联网时代的营销，正在使我们的思维发生一场革命。尽管当初人们为之向往和欢呼的“互联网经济”泛起了不少泡沫，然而，互联网带来的观点变革乃至生活方式变革是实实在在的。网络以无法想象的速度，急剧扩大着人类与市场的接触面，渗透到改变生活的每个角落。所谓信息时代，意味着人们在任何时间任何地方，只要一个链接，就能互通有无。无论卖方还是买方，网络极大地扩展了人们的自由度。购物更加方便，更为简易，也更加个人化，终端消费者足不出户，就可以在家中实现到全世界购物的意图。企业也可以用前所未有的方式获得相关产品和消费的大量信息。在互联网的影响下，市场营销更多的是去寻找一个适合特定需求的市场，而这些需求又恰好没有得到满足，再向企业传达出这个信息，提供相关的产品和服务。在社会的不断发展中，科特勒的营销思想也在不断变化。 从4P到12P 在新的形势面前，科特勒的营销理论不断更新，为了“创造、赢得并主宰市场”（这是一本《科特勒谈营销》的副标题，汉语译本由浙江人民出版社2002年出版）。他强调，营销组合应当由传统的4P发展为当代的12P。 在科特勒的市场营销理念里，P这个字母有很重要的位置。有人揣测，科特勒之所以喜欢P这个字母打头的词汇，是因为他的名字是Phillip，事实并非如此。早在科特勒之前，营销学就产生了“4P原理”，即营销必须确定的四个问题：首先，产品（product）是什么？其次，选用什么样的价位（price）？再次，到何处（place）推销？最后，怎样进行促销（promotion）和宣传？当然，4P还可进一步细分为不同元素。如图3所示。 在80年代，科特勒感到“非市场力量”对营销的影响。他提出，营销不能仅仅只依靠“看不见的手”，很多时候还需要“看得见的手”。原有的4P，缺乏政府的位置。另外，社会文化和舆论也会对营销施加非市场的干预。于是，他在自己的营销组合中增加了两个方面，即“政治权力”（political power）和“公共关系”（public relation）。由此形成了大市场营销理论。新增的2P，强调政府作用和社会作用，而同公司实力无关。也就是说，不管是多么出色的公司，要进入某个特定的国家或者文化区域，都有可能面临各种有形的政治壁垒，还有无形的社会心理和公众舆论甚至生活习惯等等。这些都会对营销造成非市场因素的障碍，需借助政治技巧和公共关系技巧才能有效地进行营销。 然而这新增的2P，依旧无法令科特勒满意。因为进一步分析，科特勒发现2P缺乏明确的内涵，不能给出类似于传统4P那样具体的操作工具与操作方法，没有具体化就没有可操作性。难以把握内涵，自然就难以执行和控制。另外，2P也不属于传统营销的职能，因而营销部门不可能对其负责，新增的2P意味着营销不再是营销部门的行为而是整个企业的行为。于是，科特勒又将6P组合发展为10P组合，即再增添研究（Probing）、划分（Partitioning）、优先（Prioritizing）、定位（Positioning）。这次新增，实际上主要着眼于把政治因素和社会因素引入营销后的新变化，尤其是公司高管层的对应变化。 再进一步，科特勒认为，即便是10P，依然存在明显的不足。不管营销如何变化，如果忽视了“人”，就是舍本逐末。“人”在市场营销中扮演着至关重要的角色，从实质上看，营销必须由人操作，从人出发，以人为宗旨。从形式上看，如何引起人的注意力，还需要更多的包装服务。所以，科特勒又增加了两个P：人（people）和包装（packing）。至此，科特勒的营销组合由4P演变成了12P。 从4P到4C 从4P到12P，反映的是营销组合的发展。从战略角度看，即便是12P，已经考虑到了影响营销的各个方面，仍然存在不足，即对顾客的考虑不足。4P也好，12P也好，基本立足点仍旧是卖方而非买方。科特勒强调，顾客在考虑购买一项产品或服务时，不会站在卖方的立场。顾客关心的是客户价值（customer value），尽可能低的客户成本（customer cost），另外还想要的是购物的便利性（convenience），还想要跟营销人员更好的交流（communication），而且是双向的交流。因此，4P中的每一个因素，都可以由卖方观点的P衍生为买方观点的C。所以，营销应该从4P转向4C，即从厂方观念转变为顾客观念。必须指出，4C并不排斥4P，恰恰相反，是要从顾客角度出发更好地处理4P。严格来说，从4P到4C只是优先次序的变化。如果在营销战略中先考虑顾客的4C，再加上战术层面的4P，营销会变得更加有效。4P和4C的对应关系，如表2所示。 对科特勒的挑战：4E 应该说，科特勒提出的12P和4C，至今还在主导着营销理论发展。然而，社会发展到互联网时代，科特勒是不是还在率领营销领域的潮流，已经有人提出了新的挑战。看看这种挑战，有助于对科特勒理论形成更深刻的理解。 立足于互联网时代的顾客变化，奥美互动全球的CEO布莱恩·费瑟斯通豪（Brian Fetherstonhaugh）认为，以往的营销建立在4P基础上，而时代在发展，营销理论需要一个革命性的转变，这种转变的内涵，就是以4E替代4P。所谓4E包括以下内容： 从产品到体验（Product→Experience）。社会进步使消费者的购买行为发生了很大的变化，现在顾客是在经验中做选择，而不单是在产品特色中做选择。任何产品，能够维持优势地位的时间会越来越短。营销者应该把重点从单纯的产品服务转移到顾客的体验之中，营销者要不断提升顾客的体验，提升顾客对品牌的忠诚度。 从特定地点到无处不在（Place→Everyplace）。网络极大地改变了世界的空间分布，现在顾客的购买行为可以从网络上直达任何地方，在虚拟的世界中改变旧有的营销观念。虚拟并不“虚”，它是实实在在的真实世界，网络化使营销打破了以往的空间隔阂。 从价格到交换（Price→Exchange）。营销的核心在于交换，信息的发达，使现在的消费者越来越有能力识别和判断产品的内在价值。所谓“购买”，越来越向交换的本义靠拢。而价值是因人而异的，营销人员应该重新理解王尔德的名言：“A cynic knows the price of everything，but the value of nothing”（愤世嫉俗的人知道任何东西的价格，但却不知道它的价值）。 从促销到布道（Promotion→Evangelism）。在互联网的推动下，人们的价值趋于多元化。促销不是把产品推销出去，甚至不是把服务推销出去，而是传递给顾客一种新的理念。比如，出售可乐不是推销饮料，而是传播活力。 如果说，科特勒是立足于4P，提出以顾客主导的营销战略，对他之前的营销理论进行改造，那么，费瑟斯通豪则是试图乘互联网之威，以新的理念对4P取而代之。在思想内涵上，他们实际是相通的，都是从顾客出发，从社会发展出发来看待营销。二者孰是孰非，这需要对以往的营销理论作出基本判断，是已经过时？还是基本可靠？科特勒能不能继续引领营销学的发展趋势，眼下尚未形成明确的答案。也许，科特勒会过时，但显然不是今天已经过时。在一定意义上，科特勒面临的是双重挑战。对于发达国家来说，人们已经开始注意到科特勒的不足，比如费瑟斯通豪的4E，虽然不是冲着科特勒来的（他直言是挑战以往的4P营销，而科特勒本人已经对4P理论进行了重大改造），但隐含着某种对科特勒的部分否定。而在发展中国家，尤其是在还没摆脱短缺经济的国家，科特勒的理论显然过于超前，这些地方的民众，根本不可能享受到“顾客是上帝”的待遇，顾客导向的营销，无论是战略上还是战术上都缺乏现实条件。所以，4E的提出，还不足以替代科特勒的营销理论。 一代营销宗师：菲利普·科特勒 彼得·德鲁克早在30年前就说过，一家企业只有两项基本职能，创新和营销。20世纪作为工业世纪，注定是营销的黄金时代。曾几何时，遍地都是营销专家，营销招数层出不穷。但是，在这一领域里真正成为泰斗式人物的，当属科特勒。 菲利普·科特勒（Philip Kotler），于1931年生于美国芝加哥。他在当今营销领域的名声如雷贯耳，被誉为“现代营销学之父”，甚至还有称他为“营销界的爱因斯坦”者。他任职的美国西北大学凯洛格管理学院。这是美国最有名的商学院之一，不亚于哈佛商学院，曾被美国的《商业周刊》6次评选为“美国最好的商学院”。这一荣誉的获得，科特勒功不可没。科特勒现在是这个学院的国际市场学S. C. 约翰逊父子荣誉教授（the S.C. Johnson & Son Distinguished Professor of International Marketing）。科特勒一生著作颇丰，1967年他完成了营销史上的巨著《营销管理：分析、企划、实施及控制》，成为这一领域最著名的教科书，至今还在不断再版（现在是第12版），有人称它为营销业的“圣经”。这本教科书加上后来的《营销学原理》、《科特勒市场营销教程》，构成了当今世界影响最大的营销教科书系列，被翻译为20多种文字，在近60个国家发行。一位同时代的作家评价说，商业作家中没有一个人能像科特勒那样全面、清楚和权威地掌握自己的领域。 科特勒的少年时期，与一般的美国少年没有两样。他热爱学习也热爱棒球，善于倾听和思考，生活在芝加哥的普通工人家庭之中。他的童年，伴随着20世纪30年代的萧条和恐慌而度过。经济危机中的社会救济活动，使他一度曾经想从事社会福利和慈善事业。经过正规的学校教育后，他走上经济学研究的道路。 科特勒1948～1950年就读于德保罗大学（DePaul University），然后进入芝加哥大学，在这里他师从米尔顿·弗里德曼，获得了经济学硕士学位；然后到了麻省理工学院，师从保罗·萨缪尔森，获得了博士学位。这两位诺贝尔经济学奖的得主，对科特勒的学术起步阶段产生了重大影响。然而，科特勒没有沿着这两位名师的经济学研究道路走下去，而是转向了营销研究。当有人问他为何没有选择从事经济学理论研究时，他不无幽默地说道：“如果这两位伟大的导师在经济学观点上不一致，我就可能在这一领域中有所建树。”但实际原因在于科特勒更重视现实问题，科特勒自己承认，他感兴趣的是那些在当时尚未引起经济学家重视的现实经营活动。当时的经济学，忙于为社会经济现象寻找规范的数理解释，沉迷于分析模型的完美和严密，而对于偏离了数学领域的因素不屑一顾，尤其是对实用性的问题有所忽视。科特勒则认为，那些现实中的具体问题更有研究价值。例如，公司在广告上花了多少钱？为什么会这样花？销售力量到底该在经营活动中占多大比例？公司如何才能明智地定价？等等。这些，一步步把他引向营销领域。 提到菲利普·科特勒的营销事业，不能不提到他的弟弟米尔顿·科特勒，他比菲利普小四岁，热情奔放，富有创造力，精通音乐，喜欢雪茄。哥哥菲利普进行营销学研究，而弟弟米尔顿从事营销实践。据米尔顿的回忆，他从小就喜欢做生意，是天生的商业高手。上中学时，米尔顿就贩卖书籍。进入芝加哥大学后，他们兄弟二人经营古典音乐磁带，靠着这笔收入，提供了上学的费用。后来，哥哥进行营销研究，弟弟开办了科特勒营销集团；哥哥负责写书，弟弟负责开公司。哥哥更多的是以学者身份出现，成为营销理论权威；弟弟热衷于商业角色，在市场上实践着相应的营销理念，成为现代营销的实战大师。兄弟俩配合默契，相得益彰，米尔顿将菲利普的理论运用到实践中，加以检验后，再把实践结果反馈给菲利普，而菲利普根据弟弟的实践，补充完善和修正理论，使其不断升华。除了在营销领域的卓越成就之外，米尔顿·科特勒还是一位著名的小提琴家，担任着华盛顿交响乐团的主席。 菲利普·科特勒从麻省理工毕业后，先在哈佛大学从事数学方面的博士后研究，后来又到芝加哥大学从事行为科学方面的博士后研究。1962年，科特勒被邀请到美国西北大学教学，他面临着从事经济管理或是从事市场营销的选择。相比之下，经济管理是个比较成熟的领域，而市场营销是个新兴的领域。科特勒感觉到当时经济学家并不关心市场营销的相关问题，他们只研究供需关系，而决定价格的某些因素被忽略了，比如广告、批发商、零售商等。凭借着直觉的敏感，他选择了市场营销，这成为他的学术发展契机。在科特勒进入这一领域之前，商学院的教学已经有了销售方面的内容，不过，仅仅是就销售论销售，而不是从经营管理的宏观角度看待销售。当时凡是论述销售的著作，只是热衷于“做买卖”，而没有从本质上“论经营”。科特勒发现，那些教科书里只是罗列了优秀销售员的特征、仓储的作用、客户人口的统计描述等，而这些都是市场解析，不是市场哲学。所以，他决定编写一本以决策为主的经典市场营销教材，于是撰写了《营销管理》。在他的倡导下，市场营销从此由企业经营中的一个从属行为上升为主要的经营活动，成为联结社会需求和产业运作的纽带，进而推动着科特勒的事业也一步步迈向顶峰。 接下来的几年里，科特勒在《营销学杂志》上发表了一系列论文。他三次获得《营销学杂志》的最佳年度论文奖（阿尔法·卡帕·普西奖，Alpha Kappa Psi Award），至今没有人在这一奖项上超过他的记录。他还在《哈佛商业评论》上发表过8篇论文，进一步提高了自己的知名度，建立了良好的声誉。科特勒出手快，著述丰富，除了上述论文外，还先后为《加州管理杂志》、《管理科学》、《商业水平》、《斯隆管理杂志》、《企业战略杂志》、《未来学者》等杂志撰写过100多篇论文。出版了《营销管理》、《非营利机构营销学》、《国际营销》、《社会营销》、《教育机构营销学》、《水平营销》和《营销亚洲》等多种书籍。他的营销教科书，在世界上的销量超过了300万册。他担任过许多大型企业的顾问，如IBM、通用电气（General Electric）、AT&T、默克(Merck)、霍尼韦尔（Honeywell）、美洲银行（Bank of America）、北欧航空（SAS Airline）、米其林（Michelin）等。他还获得过斯托克霍姆大学、苏黎世大学、雅典经济和商业大学、德保罗大学、克拉科商业与经济学院、巴黎H.E.C.集团和维也纳经济与商业管理大学授予的荣誉博士学位。此外，他还曾担任美国管理科学联盟市场营销学会主席、美国营销协会理事长等职，是彼得·德鲁克基金会的顾问。他的行迹遍布全球，他深信，世界上最有成就感的市场营销是带给人们更多的健康和教育、使人们的生活质量有根本改观的营销模式。 作为一代营销宗师，没有几个人能像科特勒这样，对商业经营和市场营销产生过如此深远的影响。当年，科特勒用一句话启动了营销界的革命：“对市场营销最简短的解释是，发现还没有被满足的需求并满足它。”在科特勒之前，市场营销关注的是如何把产品推销出去，立足点是企业而不是顾客，甚至以“清理库存”为乐事。有人把这种所谓的营销概括为4P（product：产品，pricing：价格，place：地点，promotion：促销）。随着社会的发展，以促销为核心的市场营销观念也在不断拓宽，单纯关注4P已经不合时宜。为了使4P能够适应时代的需要，推销者开始把目光由企业内部扩展到市场，1956年，温德尔·史密斯（Wended Smith）提出了市场细分概念，从此把推销扩展为经营活动中的战略设计和策略选择问题。后来，从市场细分出发，STP理论逐渐形成。所谓STP即市场细分(segmentation)、目标市场(targetion)、市场定位（position）。STP的提出，使营销由单一的推销扩展为销售战略的设计，所以也称为战略营销。科特勒对完善STP理论作出了重要贡献。但是，科特勒自己仍然对STP理论不满意。因为STP尽管已经不是推销而是看重战略，但在实施中往往偏重实际营销效果而忽略长远思考，好像一个“拼盘似的大杂烩”，容易导向只看实际的交易行为并注重短期行为的倾向。因之，科特勒提出了以顾客需求为导向的4C理论（customer value：客户价值，customer cost：客户成本，customer convenience：客户便利，customer communication：客户沟通）。至此，由科特勒奠定的现代营销理论基本成熟定型。 从4P到STP再到4C的三部曲，并非是简单的缩略语变化以及相关的概念变化，而是一场营销思想的革命，它涉及了整个营销观念的转变。所谓4C，其实质是强调营销必须做到“顾客导向”，否定了4P的“生产导向”。这在一定意义上，使营销理念升华为社会服务。这已经不再是营销战略或策略，而是营销哲学的变化。科特勒延续了德鲁克的思维，强调在任何管理中必须把满足消费者的需求排在首位，顾客导向一定要贯穿营销的始终，从而颠覆了原有的产品导向的理念。对于德鲁克多次强调的企业为顾客而存在这一观点，科特勒不仅完全接受，而且在营销领域不断强化。他本人则一直推崇德鲁克在营销领域的思想开创者地位。在他的《营销管理》教科书第一章，开宗明义就以篇首语的方式，用德鲁克的语言“从顾客的观点来看，市场营销是整个企业活动”来说明营销的宗旨。德鲁克曾经说过，科特勒是为管理做出了实质贡献的学人。而科特勒则处处声明德鲁克为营销思想转变做出的贡献。尽管有不少人都把科特勒看作“营销管理之父”，但科特勒自己则说：“假如这是事实，那么，德鲁克就是营销的祖父。” 20世纪60年代以后，西方进入了一个新的社会变革时期，所谓“后工业化社会”已经展现出来，民权运动、女权运动、环保运动等等，冲击着政治领域；嬉皮士、摇滚乐、大麻、丁克家庭等等，冲击着社会领域。公共管理和第三部门受到人们的广泛重视。在这一背景下，科特勒把营销的视角转向了社会。他认为营销管理应该积极地回应社会变革。于是，科特勒致力于扩展市场营销的概念，主张市场营销不仅适应于营利组织，同样也适用于非营利组织。他认为非营利组织也可以通过市场营销进行市场细分和市场定位，通过营销自己的“产品”来削减成本，提高服务效用，吸引更多的成员。20世纪70年代初，他出版了《非营利组织的战略营销》，突破了营销领域的旧有条条框框，为把营销理念推广到第三部门奠定了基础。之后，他又和耐德·罗伯托合作出版了《社会营销》（最初的中文译本翻译为《营销大未来》），围绕社会利益、健康利益和合理利益的交换，用一种新的观念从不同的角度来审视市场营销观念。从“变革公共行为的方略”入手，探求“改善生活质量之道”，运用商业营销手段，推进社会公共利益。除《社会营销》外，关于公共领域的营销，科特勒还撰写了《国家营销》、《教育机构的战略营销》，《医疗保健营销学》、《博物馆战略与营销》等书。 20世纪90年代，随着互联网为代表的数字媒体时代的到来，越来越多的营销者，为了达到理想的传播效果，借助新的工具尤其是网络变革营销战略和技术。各种营销手段如广告、促销、直复营销、公共关系、人员销售等都有了新的内涵，营销这一概念在不断解构重构，更新定义，加以延伸。科特勒也不甘人后，不断调整自己的写作内容。他的最近新书《科特勒营销新论》，即致力于研究互联网对市场营销概念的影响。对此，科特勒把自己形容为“换档最娴熟的驾车手”，始终追求与时代保持同步。 科特勒不但在研究领域上不断扩展，从营销战略与规划、营销组织、国际市场营销到社会营销、第三部门营销等方面，把营销变成经营活动的主题，而且也在不断进行营销理论上的发展与创新。作为学者，他能够以旁观者的冷静视角来理性考察营销活动；作为专家，他又能够以局内人的豁达姿态来透视评析新的营销实践。他不仅非常谦逊，而且善于对自我进行挑战。一旦有新的观点，他就用最快的速度去研究、反馈、实践、验证。营销在他的研究下，涉猎的范围不断扩大。从工业和竞争分析扩展到为全球市场设计战略，从生命周期战略扩展到零售、批发和物流系统。更重要的是，科特勒还不断提出新的营销概念，如社会营销、大市场营销、定制营销、网络营销等。这些概念本身包含了丰富的哲学式思考，如用关系营销取代交易营销，用客户终生价值取代客户现有价值，用服务和体验取代产品本身。他的这些思考，制造着一波又一波的营销理念巅峰，不断为营销理论注入新的活力，设立新的路标。 从4P到STP再到4C的三部曲，并非是简单的缩略语变化以及相关的概念变化，而是一场营销思想的革命，它涉及了整个营销观念的转变。所谓4C，其实质是强调营销必须做到“顾客导向”，否定了4P的“生产导向”。这在一定意义上，使营销理念升华为社会服务。这已经不再是营销战略或策略，而是营销哲学的变化。科特勒延续了德鲁克的思维，强调在任何管理中必须把满足消费者的需求排在首位，顾客导向一定要贯穿营销的始终，从而颠覆了原有的产品导向的理念。对于德鲁克多次强调的企业为顾客而存在这一观点，科特勒不仅完全接受，而且在营销领域不断强化。他本人则一直推崇德鲁克在营销领域的思想开创者地位。在他的《营销管理》教科书第一章，开宗明义就以篇首语的方式，用德鲁克的语言“从顾客的观点来看，市场营销是整个企业活动”来说明营销的宗旨。德鲁克曾经说过，科特勒是为管理做出了实质贡献的学人。而科特勒则处处声明德鲁克为营销思想转变做出的贡献。尽管有不少人都把科特勒看作“营销管理之父”，但科特勒自己则说：“假如这是事实，那么，德鲁克就是营销的祖父。” 20世纪60年代以后，西方进入了一个新的社会变革时期，所谓“后工业化社会”已经展现出来，民权运动、女权运动、环保运动等等，冲击着政治领域；嬉皮士、摇滚乐、大麻、丁克家庭等等，冲击着社会领域。公共管理和第三部门受到人们的广泛重视。在这一背景下，科特勒把营销的视角转向了社会。他认为营销管理应该积极地回应社会变革。于是，科特勒致力于扩展市场营销的概念，主张市场营销不仅适应于营利组织，同样也适用于非营利组织。他认为非营利组织也可以通过市场营销进行市场细分和市场定位，通过营销自己的“产品”来削减成本，提高服务效用，吸引更多的成员。20世纪70年代初，他出版了《非营利组织的战略营销》，突破了营销领域的旧有条条框框，为把营销理念推广到第三部门奠定了基础。之后，他又和耐德·罗伯托合作出版了《社会营销》（最初的中文译本翻译为《营销大未来》），围绕社会利益、健康利益和合理利益的交换，用一种新的观念从不同的角度来审视市场营销观念。从“变革公共行为的方略”入手，探求“改善生活质量之道”，运用商业营销手段，推进社会公共利益。除《社会营销》外，关于公共领域的营销，科特勒还撰写了《国家营销》、《教育机构的战略营销》，《医疗保健营销学》、《博物馆战略与营销》等书。 20世纪90年代，随着互联网为代表的数字媒体时代的到来，越来越多的营销者，为了达到理想的传播效果，借助新的工具尤其是网络变革营销战略和技术。各种营销手段如广告、促销、直复营销、公共关系、人员销售等都有了新的内涵，营销这一概念在不断解构重构，更新定义，加以延伸。科特勒也不甘人后，不断调整自己的写作内容。他的最近新书《科特勒营销新论》，即致力于研究互联网对市场营销概念的影响。对此，科特勒把自己形容为“换档最娴熟的驾车手”，始终追求与时代保持同步。 科特勒不但在研究领域上不断扩展，从营销战略与规划、营销组织、国际市场营销到社会营销、第三部门营销等方面，把营销变成经营活动的主题，而且也在不断进行营销理论上的发展与创新。作为学者，他能够以旁观者的冷静视角来理性考察营销活动；作为专家，他又能够以局内人的豁达姿态来透视评析新的营销实践。他不仅非常谦逊，而且善于对自我进行挑战。一旦有新的观点，他就用最快的速度去研究、反馈、实践、验证。营销在他的研究下，涉猎的范围不断扩大。从工业和竞争分析扩展到为全球市场设计战略，从生命周期战略扩展到零售、批发和物流系统。更重要的是，科特勒还不断提出新的营销概念，如社会营销、大市场营销、定制营销、网络营销等。这些概念本身包含了丰富的哲学式思考，如用关系营销取代交易营销，用客户终生价值取代客户现有价值，用服务和体验取代产品本身。他的这些思考，制造着一波又一波的营销理念巅峰，不断为营销理论注入新的活力，设立新的路标。 按照科特勒的观点，营销管理要建立在经济的、行为的、组织的和计量的各个学科的基础之上。营销学的核心概念是交换，营销的本质是交易——双方或多方之间的交换。因此，营销肯定要进行经济分析，离不开数理工具，但是，它更需要从人类行为的角度进行研究，从各种组织的侧面展开探讨，单一学科无助于揭示营销的全貌。概而言之，营销学是关于社会过程中人类行为的学科。至此，科特勒已经把营销的学术内涵扩展到极限。 科特勒认为：“好的公司满足需要，伟大的公司创造市场。”他曾经写道，市场营销是“创造价值及提高全世界生活水准”的关键所在，它能在“赢利的同时满足人们的需求”。市场营销不仅是一种工具和手段，更是创造、沟通和传递价值的一种能力。今天的市场营销已是一项全球化的活动，市场营销的世界充满着无穷活力，而这种活力与科特勒紧密关联。 科特勒首次来华是在1986年，他敏锐地观察到改革开放给中国带来的巨大活力。同时，上海财经大学梅汝和等人翻译了科特勒的著作，开始向中国介绍科特勒的营销理论。在科特勒为《营销管理》第5版的中文版（上海人民出版社1990年出版）序言中写道，中国的企业经理、学者和学生们学习现代经营管理和市场营销实践的兴趣和热忱，给他留下了十分深刻的印象。后来，他一直对中国的发展予以高度关注。1999年底，科特勒咨询集团（KMG）在中国设立了分部。他的弟弟米尔顿·科特勒，更是中国的常客。2003年，米尔顿宣布：“我决定将我的营销事业转移到中国来。”他们先后为平安保险、TCL、创维、云南药业集团、中国网通等公司提供过咨询。在可以预见的将来，科特勒的营销理论会在中国持续产生影响。 以科特勒为镜鉴：中国本土化营销 多年以来，中国的本土企业一直在磕磕绊绊中摸索着自己的营销道路。20多年前，中国开始走向市场经济，科特勒来到中国。他1986年7月首次访华，这既是巧合，也是必然，从此，以科特勒为代表的现代营销学进入中国。然而，中国的实际状况，与科特勒熟悉的美国情景大不一样。在最基本的层次上，科特勒把营销看作一种哲学，而中国人更多地把营销看作一种技巧。因此，中国的本土营销发展过程，基本上不是按科特勒的理论来做的，而是按自己行之有效的招数来做的。不光是科特勒的理论，还有不少舶来的“洋理论”，在中国几乎都有水土不服病症，甚至会遭到“黔之驴”的暗暗腹诽。然而，随着中国制造的崛起，随着企业的做大做强，营销游击战变成了世界大战，科特勒的理论开始受到中国真正的关注。我们可以把科特勒作为一面镜子，看看中国本土化营销的得失。 理念 对于市场营销的理念，很多人只是一知半解，不但推销员不清楚，包括有些销售经理和更高管理层也糊里糊涂。从职能上看，有些经理认为营销只是推销员的事；从任务上看，更多的人认为营销就是把产品销售出去，能够把积压的产品卖给不需要的顾客更好。总之，中国经历了一个把营销当作推销的阶段。而按照科特勒的观点看，推销是以卖方的需求为出发点的，而营销更注重买方的需要；推销开始于产品制造出来之后，而营销开始于制造产品之前。真正的营销，会使推销变成多余。市场营销的目的是满足人类需要，营销持续贯穿在产品生命周期的各个阶段。正因为营销不是推销，所以营销也不只是一个部门的事，它需要企业所有部门的协调，整个公司都要遵循“顾客导向”或“顾客驱动”的原则。企业的营销要系统化运作，是基于价值链，建立在供应商、合作伙伴、顾客的通力合作基础上的。 随着买方市场的出现，中国的大多数企业，已经接受了顾客至上的理念，因而，营销教学和理论开始沿着科特勒的方向发展，但行为的惯性和市场的实际却使中国营销实践很难真正实现顾客导向。往往是口号喊得震天响，实际能做到让顾客满意的却很少。所以，中国的营销实践，主要集中在企业开发新产品、寻找新市场方面。曾几何时，在市场由卖方转向买方的“初级阶段”，用价格战消化库存成为最常见的营销手段之一。现在，价格战逐渐被质量战和服务战所取代，但还有不少企业的管理能力和售后服务能力跟不上，尤其是经营困难的企业，往往只关注眼前的一次性交易。即使重视品质和服务的企业，也很少将重心放在客户的终生价值上。可以说，在一定程度上，新的营销理念和旧的营销手段并存，导致新的营销理念很难落实。 科特勒主张的营销，从本质上讲就是一种新的理念。而理念如果没有相应的措施来兑现，就会流于空谈。所以，中国市场营销的问题是不是出在技术、品牌、策略或是市场细分上，需要推敲。固然，这些都是营销中的重要方面，然而，这些营销的具体内容如何同科特勒式的理念融合，才是真正的关键所在。如果具体的营销技术，哪怕是很陈旧的技术，只要它能够承载和体现顾客至上的理念，那么，它就能够在未来的营销中占有一席之地。真正重视顾客的价值才是营销的根本。现实中经常可以看到的是，技术手段越来越先进，而传递出的理念却陈腐不堪。对于真诚地推行科特勒理论的营销专家来说，顾客导向讲起来并不难，难的是形成能够实现顾客导向的具体措施和前进路径。 品牌 营销和品牌紧密相关，当今的市场是一个品牌时代，而中国的企业在打造品牌上明显落后于经济实力的发展。尽管中国制造已经走遍世界，五百强中也有了不少中国企业，但是世界品牌的前一百名中，尚未有中国的身影。对此，IBF国际品牌联盟副主席弗朗西斯·麦奎尔（Francis X. Maguire）有着尖锐的批评。这位麦奎尔，是可口可乐的首席顾问，联邦快递的创始人之一，肯德基的首任市场总监，而且还在肯尼迪、约翰逊两任总统办公室任过职。对于这样一位大腕的批评，值得引起我们的重视。 当然，不能把中国的品牌说得一无是处，而且现在确实已经有了一些知名度较高的品牌，如海尔、联想、李宁等等。但是，如果心平气和比较一下，我们不难发现，即便是中国名列前茅的名牌，与世界名牌相比，依然存在不小的差距。在一定意义上，中国的品牌基本上是做产品的，较为先进的也只是达到了做公司形象的地步，而没有建立起消费者对品牌的忠诚和情感。同国外著名品牌相比，我们往往不是差在产品质量上，而是差在顾客和品牌的血肉联系上。许多为国外品牌打工的“贴牌产品”正好说明了这一点。对此，我们有许多人不服气，对跨国公司用品牌挣钱，而我们用苦力和实物挣钱狠得牙痒，这更需要我们认识到差距所在。凡是讲营销的，往往用可口可乐新配方的失败作为营销典型案例之一，科特勒也详细讲了这个案例。1985年，可口可乐根据广泛的市场调查（调查时间2年，费用400万美元，20万次口感测验），面对百事的巨大压力，信心十足地推出了新配方。因为根据无品牌盲试，有60％的消费者认为新配方优于老配方，有52％的消费者认为新可乐优于百事。但是，决策者忽视了民众对老可口可乐的情感依赖。结果，新配方惨败，公司每天会接到成袋抗议信和数不清的抗议电话，还有人组织了“旧可乐饮用者”团体，以上街、穿特制T恤的方式来反对新配方，甚至以提起集体诉讼来威胁。对于可口可乐公司以及所有的国际知名品牌公司来说，可乐的新配方无疑是营销中的一场滑铁卢。然而对于中国企业来说，恐怕我们更需要看到的是这个案例中那些可乐旧配方“粉丝”表现出的文化认同和追求。这种品牌效应，正是我们所缺乏的。从这一意义上看，说中国尚未形成真正的品牌建设也未尝不可。 从品牌角度看，只有当我们培育出了依附于消费者而不是依附于企业的品牌，才能够进入科特勒所说的立足于顾客需要的营销阶段。没有这一点，依然从企业和产品出发，即使我们的广告比洋人的更精彩，我们的推销比洋人的更动人，甚至我们已经能够拿到可以和洋人相匹敌的市场份额，都不足以证明我们的营销达到了他们的同等水平。有些产品和广告做得十分出色的企业研发人员说：“跨国公司想到的做到的，我们都想到了做到了，实在不知道该做什么了。”对于这种说法，我们可以告诉这些人：“你们为公司什么也不要做了，该为顾客、为民众做点什么。” 战略 加入WTO后，中国企业面临着前所未有的机会和挑战。近年的经济发展，较好地抓住了这一机遇并回答了挑战。这在一定程度上，得益于中国企业的营销战略。 在市场经济刚刚起步时，营销根本谈不上战略，只能见招拆招。到规模形成后，战略的重要意义就凸现出来了。在这一方面，中国已经有一批企业，从营销的4P出发，对市场进行研究分析、细分定位，形成自己的业务组合。可以说，那些优秀的中国企业，在营销战略上与发达国家企业的差距越来越小。从纯粹技术角度看，在营销战略的制定与实施上，中国的有些企业，已经不比与之竞争的跨国公司逊色。 相形之下，跨国公司在中国也有失败的时候。宝洁公司在中国“三下乡”的经历，说明跨国公司也会误读中国的农村市场。从1996起，宝洁下决心打开中国的农村市场，结果，“一下乡”只建立了声誉而没有能够打开销量，“二下乡”遭到假货的巨大冲击，“三下乡”至今还在进行。中国的企业，完全可以凭借本土优势，比宝洁做得更好。 总体上看，中国的本土化营销，同科特勒的营销理论有同有异。由于顾客至上的理念不到位，所以，至今还有产品推销的影子，甚至还有大量的营销活动就是产品推销。正是理念的差距，导致品牌建设未能跟上经济发展和产品服务变化的步伐，多数仍然停留在跟进阶段。而在营销战略和营销技术上，中国并不比西方差多少。营销理念的变革滞后于营销方法的变革，这一点恰恰同中国的政治、社会变革落后于经济变革相类似，甚至在某种程度上具有关联性。弄清中国本土化营销的这种现状，对于推进中国的营销研究和营销实践具有重要意义。
