爱华网文/黄慊
06年市场上不断爆出的超低价新闻，似乎让我们相信大屏液晶电视真的要在07年进入普及时代。面对仍然酣战不休的平板电视市场，液晶电视取代CRT的普及地位，离我们真的不远了吗？
2006年的平板电视市场绝对是一个烽烟四起的战场，液晶电视毋庸置疑成为了这场酣战中的大赢家。商家的竞相促销让消费者们喜出望外，液晶电视的市场增长势头和它的价格下跌速度同样迅猛。看上去，液晶电视的身价与它的体积一样，越来越合消费者的胃口。有关方面称，07年液晶电视还将保持占据市场头牌的地位，并将引领平板电视市场进入液晶电视普及时代。
回顾市场液晶成绩喜人 从2006年年初开始，液晶电视就不断打出价格牌，市场中到处充斥着这样的消息：32英寸液晶电视跌破5000元，37英寸液晶跌破8000元，40英寸液晶跌破9000元……而在4月份信息产业部公布高清电视的国家标准以后，等离子电视的市场逐渐压缩，液晶电视在平板电视中占有的比重也越来越大，五一和国庆两大销售热季更是让液晶电视的销售情况锦上添花。在30英寸和40英寸级的平板电视市场中，液晶电视经过一路“义无反顾”的价格厮杀，已完全占据了主导地位。 据赛诺平板电视第3季度季报显示，2006年前3季度国内平板电视内销出货共计336万台，其中液晶电视内销出货280万台，同比增长209%；等离子电视内销出货56.5万台，同比增长28%。赛诺监测数据显示，至2006年9月，40英寸以上（含40英寸）平板电视市场，等离子的销量份额已被液晶电视压至27%。 根据国务院发展研究中心市场经济研究所和中国电子商会发布的《2007中国平板电视市场预测报告》显示，从2006年初到年底，不同尺寸的液晶电视平均销售价格降幅都在30%以上，其中32英寸和42英寸降幅更是逼近40%。去年液晶电视主要的市场增长点在于一二级市场，由于消费者的收入比较高，液晶电视基本上已经成为了一二级城市家庭购买电视的首选。一级大城市已经呈现出向40英寸以上的大屏幕消费的趋势，而由于价格因素和消费水平，大部分国内消费者仍然对40英寸以下液晶青睐有加。 根据市场研究机构GfK的最新研究结果，对比2005年，中国平板彩电市场呈现以下特点： 1)液晶彩电发展远远超过等离子，液晶彩电增长约250%，等离子彩电增长约44%。 2)液晶彩电尺寸结构升级，32英寸液晶彩电销量占比最高，大尺寸37/40/42英寸液晶彩电发展迅速，在37-42英寸段液晶彩电对等离子彩电形成巨大的竞争威胁。 3)液晶彩电市场竞争更加激烈，液晶彩电品牌和型号在2006年明显增多；国外品牌加大了对液晶彩电的投入，对等离子彩电的投入明显少于液晶彩电。 4)价格战依然是平板电视竞争的主旋律。 5)平板彩电销售渠道中家电连锁卖场占比进一步提升。 从GfK最新的零售数据可以看出，平板彩电的发展重点还是液晶彩电。首先，液晶彩电目前在21大城市销量占比约为64%。而且，液晶彩电已逐渐向中小城市渗透，中小城市份额占比呈逐渐上升的趋势。其次，最新零售数据显示，十一黄金周期间，各大零售商和厂家在促销上也是重点主推液晶彩电，使得液晶彩电的销量迅速上升，10月份销量占比在各类彩电中达到32%；对比去年同期涨幅达到173%。与此形成对比的是，显像管彩电占比大幅下降，比9月份下跌约7个百分点。 另外，市场发展带来了液晶彩电尺寸不断升级，液晶彩电中32英寸以上液晶彩电涨幅最大，达到354%。18寸以下小尺寸液晶彩电对比去年同期呈快速下降趋势，各尺寸中32英寸液晶彩电目前占比最高，37/40/42英寸份额还将不断扩大。 由于消费者收入的提高，住房条件的改善，以及平板彩电降价等因素，使得消费者偏爱32英寸及以上大尺寸的消费趋势还会保持下去。 回顾2004年到2006年的市场，可以看到液晶增长明显快于等离子2005年。对比2004年，GfK对65城市的零售监测数据显示，液晶电视销量增长了408%，销售额增长405%；PDP销量增长了157%，销售额增长了69%。从市场规模看，液晶电视的销量是PDP的2.6倍，销售金额是PDP的1.4倍。从增长形势来看，液晶电视明显快于等离子的发展。2004年对比2005年的销量数据，传统的显像管彩电的份额从91%下跌到83%，背投从6%下跌到3.9%，而等离子从1.5%上升到3.5%，液晶电视从2%上升到9.2%。 从市场表现来看，根据GfK对全国100个城市零售市场的监测结果，与2005年上半年相比，2006年上半年，液晶电视的销量获得了227%左右的增长，销售额获得了268%的增长；相比之下，等离子电视销量只增加了49%，销售额只有5%的增长。GfK的零售监测数据显示，2006年上半年液晶电视的品牌数几乎是2004年上半年的两倍，而等离子的品牌数量却保持稳定。 持续降价打下普及基础 如果说持续降价是普及液晶电视的动力，那么新生产线的量产则是大屏液晶电视的普及的前提。 业内人士认为，液晶电视降价的动因主要来自全球面板供应能力持续提高，2006年国内数条第五代液晶面板生产线开始量产，日韩的第七代液晶面板生产线也已经投产。上游液晶屏产能急剧扩大，导致了大屏幕液晶电视价格的大幅滑落。同时，外资品牌如索尼、三星开始本土化操作，主动发起了价格战，对国内彩电市场产生了震动性的冲击。为此，国内品牌不得不进一步降价以保住市场份额。此外，国内大型家电连锁渠道商频繁实施降价促销，也是液晶电视降价的重要原因，在五一、国庆和元旦这三个黄金销售期，市场竞争已达到了白热化程度。 国务院发展研究中心市场经济研究所研究员陆刃波认为，2006年液晶电视企业仍保持基本的盈利空间。按照液晶屏幕占整机成本的60%－70%计算，用平均销售价格减去整机成本，获得的液晶电视销售毛利率都在30%以上，保证了彩电企业最基本的净利水平。因此液晶电视行业并没有面临降价带来的亏损。 陆刃波认为，2007年大尺寸液晶面板的成本还会降低，国内外品牌之间的竞争将更为激烈，液晶彩电价格还将逐步下降。但和前几年相比，降价幅度将放缓，很难出现去年那样的降价风潮。即使2007年液晶电视市场仍保持降价的态势，业内专家认为彩电企业仍能保持一定的盈利空间。陆刃波认为，随着上游液晶面板成本继续降低，液晶彩电整机成本也将随之下降，与此同时，随着液晶电视价格逐步接近探底价，消费者持币心态减弱，液晶彩电市场销量仍将保持强劲的增长。据家电分析研究机构的预计，2007年全国液晶电视零售量可达800万台。因此，虽然利润趋薄，但销量的增长一定程度上能保证盈利的空间。 业内人士普遍认为，预计2007年液晶电视年平均降价幅度在20%左右，预计到2007年底，37英寸液晶电视主流产品价位将降到8000元左右，探底价格则在5000元；40和42英寸液晶电视主流价格应该在10000元和11000元左右，探底价格则分别在6000元和8000元。当市场价格接近探底价格时，大幅度的降价行为才有可能停止，并保持在一个相对稳定状态。 据记者在北京相关卖场了解的情况，日前从最低售价4000元左右的32英寸到价位高达30000元的47英寸段液晶电视比较畅销，而国产品牌和合资品牌由于价格差距不明显，则是平分秋色。 来自康佳、创维、TCL、厦华等企业的市场人士则表示，春节期间，除中小尺寸市场外，他们均将重点布阵高端产品，对37英寸、42英寸、46英寸等大尺寸平板市场发起强烈攻势。如康佳将把其双倍高清打造成大屏液晶的主打品种，并将推出一系列大屏新品；厦华重点推出目前中国最大的52英寸真高清液晶电视，市场参考价仅29999元；此外，上述厂商还开始重兵布阵大屏高清客厅市场。 由此我们不难看出，我国的液晶电视市场依然存在着相当大的发力空间，对消费者来说，这无疑是个令人拍手称快的好消息。无论是从产品价格还是使用感受上来说，液晶电视与CRT电视、等离子电视相比，具有很强的诱惑力。 市场预测前景乐观 根据国务院发展研究中心的统计数字，2004年，我国平板电视的销量为46万台，2005年为200万台，2006年为500万台，每年的增幅都在100%以上。那么07年到底是不是“液晶电视普及年”？这不仅是广大消费者的期待，也是众多厂商的愿望甚至目标。 《2007中国平板电视市场预测报告》显示，在经历数年平板电视高速增长势头之后，2007年的国内平板电视市场仍将"高歌猛进"，预计整个市场规模将达到750万台至760万台，增幅超过50%以上。这份报告称，今年增长的部分将主要来源于二三级市场，其消费需求比重将由现阶段的15%提升至30%。2007年，一线城市的竞争将体现为品牌综合实力的竞争，二三级市场则主要是渠道竞争，且仍以37寸以下中小尺寸为主。此外，随着大尺寸液晶屏的量产，在40英寸以上大屏幕市场，液晶对等离子的市场比例将继续呈现压倒性优势。2007年，大屏液晶的市场比重将占到65%，液晶电视整体比重将达85%。 GfK的研究人员认为，从上游供应情况看，上游对液晶面板生产线的投入远远大于对等离子生产线的投入。随着液晶面板生产线的升级，必然带来其成本的进一步下降。另外，液晶彩电尺寸覆盖大中小尺寸，更能满足消费者多方位需求，而等离子彩电由于受制于技术和成本因素的影响，目前销售还是以42英寸为主。而且，液晶面板供应的多元化对国内品牌十分有利，使得国内品牌普遍更加重视液晶彩电。价格战依然会是2007年液晶彩电市场的主要竞争手段。 随着2005年10-11月份索尼降价进攻液晶彩电市场，越来越多的国外品牌开始重视液晶彩电市场，加大了对液晶电视的投入，并主动降低零售价格，导致国内品牌份额开始滑落。为此，国内品牌不得不进一步降价以应对激烈的市场竞争，保住市场份额。GfK的零售监测数据表明，2006年7-10月，国产品牌累计市场份额又有所上升，但这种上升却是依靠其不断降价实现的。由于产品尺寸结构不断升级，使得有一段时间液晶彩电市场的均价总体呈上升趋势。然而，从2006年3季度开始，由于国内外品牌纷纷大幅降价，使得液晶彩电市场的整体均价开始下滑。 与此同时，国内品牌的均价还是大大低于国外品牌。究其原因，除了国产品牌本身产品定价低外，国产品牌中37/40/42大尺寸液晶彩电销售占比低于国外品牌也是重要因素。2007年，大尺寸液晶面板的成本还会降低，国内外品牌之间争夺市场份额的竞争将更为激烈，液晶彩电价格还将逐步下降。GfK的研究人员有更为乐观的看法，他们认为2007年液晶彩电将依然保持强劲的增长态势，预计全国的零售量可达800万台。
