爱华网文/刘宇欣
奥运直通车
“要坚持住！”身为某奥运特许经销公司上海销售总经理的顾晓梅在工作日记上这样写道，并在句尾加上了个大大的叹号。奥运倒计时500天日益临近，F1新赛季大幕即将拉开，上海也终于结束了节后持续数日的阴霾，云开雾散，但顾晓梅的心情却怎么也灿烂不起来。 北京脱销，上海冷清，明显的地区文化差异 2006年初，顾晓梅被选派担任上海地区的销售经理，负责沪上三家奥运特许商品经销店的销售情况。“真没想到差异这么大。”顾有些沮丧，“那时，我刚刚经历了北京2005年底到春节期间的销售热潮，我们在北京的十余家门店大都卖到了脱销，日营业额最少也十万多元；可到了上海真有点儿像从糖罐掉到了糠筐里，相同位置条件门店的日销售额还不到北京的一半！” 哪里出了问题，顾晓梅十分不解。其实不止她，很多奥运特许经销商都遇到了类似的问题。原奥运特许经销商——青岛昌隆文具有限公司刘小姐也抱怨“公司北京、广州的门店销售都不错，唯独上海销售情况不大好”。以2007年2月为例，一家著名奥运特许经销商在上海均瑶国际广场门店的销售额，比其位于北京西单的门店低了21%。 百思不得其解的顾晓梅决定主动出击。在港汇广场的一个地铁站出口处，顾树立了一块3米长3米宽的福娃形象广告。广告距离他们的港汇门店不过50米，可三个月下来收效甚微。“我曾去偷偷观察过，几乎没有人会因此注意到我们的特许商品经销店！看来还是没摸准上海消费者的心态！”顾晓梅深有感触。 土生土长的“福娃”没能赢得上海人的芳心，飘洋过海的F1系列产品倒是广受欢迎。论价格，奥运特许商品中几十块一个的“福娃”毛绒玩具比F1动辄八百元一副的太阳眼镜要便宜了很多；论品牌，同为世界顶尖的三大赛事，F1产品的营销究竟成功在了哪里？ “这不仅仅是价格的问题，还存在地区文化背景的差异。”上海赛事商务有限公司运营总监于益铭认为，“上海人接受西方文化的历史比较长，同时又普遍具有强烈的品牌意识，喜欢追逐时尚。F1作为高端运动品牌的代表，显然更符合上海人的心理特点。举个简单的例子，在北方很多城市，消费者会选购福娃形象的毛绒玩具作为装饰品摆放在家中，但在上海绝少有人这样做，这是地区文化差异造成的。” 于益铭的公司是F1商标中国地区唯一总代理。 高端时尚，奥运产品开发的下一步 除了地区文化的差异外，京沪两地消费者购买奥运特许商品的出发点不同，也是上海奥运特许产品经销陷入“瓶颈”的原因之一。“北京的高端消费者更倾向于购买奥运贵金属纪念币类的产品。”某奥运贵金属纪念币经销商坦承，“但上海同一层次的消费者采购这类商品比例相对较低，他们希望奥运的高端产品种类能够更加丰富和时尚。” “在北京的高端消费者中，外地游客占了一定比例，他们之所以选择在北京购买贵金属类的奥运商品，很大程度上也是出于‘奥运会在北京办，北京买的奥运金条肯定最货真价实’的考虑；而上海该层次的消费者中，本地以及长三角地区的人士为主，他们在上海选购奥运产品更多出于对奥运会的认同和参与，所以他们希望能够有一些既体现品位又能戴在身边标示他们参与奥运身份的高端产品。”最早获得奥运特许经销商资格之一的华东某公司市场负责人分析道。 也许是感受到了市场销售的回落，北京奥组委市场开发部部长袁斌日前透露，2007年北京奥组委的特许产品开发将继续加大力度，花大力气征集2008年奥运会开幕时的产品创意设计，开发高端产品。 这也正是顾晓梅们所盼望的：“上海在2005年底福娃刚问世时，也出现过脱销的情况。我们都觉得只要奥组委开发出更加高端时尚的奥运产品，还能在上海乃至全国掀起销售高潮。” “其实产品开发上我们可以借鉴F1的经验。”于益铭介绍说，“像F1与宏合作推出的限量版法拉利笔记本电脑，一上市就受到了热捧，在北京、上海两地都取得了不俗的销售业绩；这就是成功地将体育品牌与高端产品相结合的例子。北京奥运会有49家赞助商，开发高端产品上可以考虑和他们合作，如果能将数码相机一类的电子产品开发成为奥运特许产品，应该会受到大家的欢迎！”
