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从1973年起，我先后在上海市对外贸易局、市对外经济贸易委员会、国际服务贸易（广告展览）公司、电通（上海）广告公司、外经贸企业协会等单位工作，从事进出口商品广告（展览）宣传、管理、经营和品牌培育与推广，迄今已有35个年头。 35年，弹指一挥间。期间，我亲历了中外广告（学术）交流活动。尤其是改革开放30年来，我见证了上海涉外广告业的发展。 上海涉外广告在“复苏”中起步 上海外贸广告是申城涉外广告业的一个缩影。20世纪60年代初，上海广告公司是中国惟一从事外贸广告业务的公司。“文革”时期，广告业被迫停顿。党的十一届三中全会召开后，上海广告公司正式恢复营业。 1973年起，我在中国纺织品进出口总公司上海丝绸分公司从事对外商品广告宣传与展览工作，1974年赴春季广交会参（布）展。 在那个极“左”思潮泛滥时期，所有的对外宣传都要为政治服务，对外商品宣传的形式、内容与思路都比较狭窄，仅局限于商品文稿、照片、样本以及寄发实物样品和展览等。 十一届三中全会后，涉外广告工作在经营观念、方式方法上逐步发生变化，除了传统做法，还与国外合作出版专业杂志（样本）、时装表演等，如20世纪80年代中期，上海译文出版社与法国方面达成协议，合作出版《ELLE》杂志，由我办理相关的审核等手续。 至今，我还仍然记得1979年丝绸公司约请上海电视台广告部陈宝雷先生在万人体育馆拍摄真丝头巾电视广告的情景。 1984年第4季度，我在上海市外经贸委处工作期间，负责涉外广告经营权审核与管理，对上海外商广告经营情况作过一次调研。当时，有直接经营进出口广告业务权的仅上海广告公司一家，经上海市有关部门同意并报市外经贸委批准，可直接承接外商来华广告的单位也仅上海电视台、上海人民广播电台、《文汇报》、《解放日报》、《新民晚报》、《每周广播电视报》和《科学器材导报》等7家媒体，在我国做广告的国家和地区主要有日本、美国、瑞士和中国香港，以广告形式介绍的商品有家用电器、复印机、照相机、手表和咖啡等，广告在电视、广播、报刊、路牌、橱窗和霓虹灯等媒介上发布，但其中的路牌广告仅16块，只占国内345块路牌广告的4.69%，霓虹灯广告仅3处。 涉外广告在上海经济发展中大放异彩 上海涉外广告恢复发展初期的状况是：多头审批、条条管理，没有一个权威的主管广告的市属职能部门；缺少管理办法，有关部门对接受外商广告在数量和形式上看法不尽一致，遇到问题互相推诿，求稳，少有开创；对商品广告作用认识不足，思想保守。 上海涉外广告伴随我国社会主义市场经济的发展而发展。如今，申城涉外广告一改以往管理不顺、法规不全、观念陈旧、形式不活、媒体单调的局面。各类媒体广告争奇斗艳，城市建设日新月异，数千栋高楼林立，为发展户外媒体提供了广阔的大舞台。 入夜，申城夜景美不胜收，通天发光的飞艇媒体广告遨游天空，成为一道亮丽的风景线，人们无不赞叹：上海，太美了！随着我国进一步对外开放，申城涉外广告的发展必将为美化城市、繁荣市场和经济的腾飞再作新贡献。 这里顺便一提，1998年纪念中国广告恢复20周年，由上海市工商行政管理局、上海市广告协会、解放日报社、文汇新民联合报业集团主办的《我与广告》征文活动，我的回顾文章还获了铜奖。 80年代中期是上海外贸广告发展的顶峰期。由上海广告公司组织的欧洲、中东媒介大型洽谈会、香港（远洋）媒介推广洽谈会、广告出国考察小组、出版纺织专刊等活动，颇受专业外贸公司的欢迎，如原上海土产进出口公司的“天坛牌”清凉油，由于广告宣传形式多样化，在非洲市场一举成为名牌，当地人称之为“神油”。公司在广告中使用了“东方神秘的‘天坛’清凉油”这句广告语，既点明了“天坛牌”清凉油产自中国，又使人们意识到“天坛牌”清凉油的奇妙功效。因此，产品销量猛增，1979年销量比1978年增长22.6%，1980年又比1979年增长189%。 我驻塞拉利昂和贝宁商赞处来信说，“天坛牌”清凉油非常受欢迎，我们走到哪里，哪里就有人用手堵住鼻子吸气，向我们索取，得到的人如获至宝，爱不释手。又如，上海丝绸进出口分公司为了扩大出口，为国家多创外汇，除在国外展销会上派遣上海时装表演队进行表演外，还多次与法国皮尔·卡丹，日本著名时装设计师合作进行丝绸时装发表会，提高了在国际市场上的知名度，产品行销欧、美、日本等市场。再如，上海食品进出口公司与科威特客户合作，各出资50%，制作“梅林”电视片六部、大型霓虹灯“梅林”广告牌一座。“梅林”商品广告电视在科威特电视屏幕上出现后，接着，巨型“梅林”牌霓虹灯广告又在科威特高大的建筑物上大放异彩，吸引了成千上万的消费者，在他们心中留下了深刻印象。1983年，对科出口“梅林”牌各类罐头，金额较上年增长59.13%。 为了学习与借鉴发达国家先进的制作手段与广告理念，拓展上海出口商品市场，1987年3月我随上海广告公司总经理熊景华出访加拿大、美国，1989年10月随公司副总经理唐炳泉组织上海市工商行政管理局和《解放日报》、《新民晚报》、《青年报》、《新闻报》等媒体出访日本考察与洽谈业务，推进了中外广告的交流与合作。 80年代初，外国企业在我国广告宣传，日本占70%。在上海的外商广告，日本产品占90%以上，橱窗广告有“精工”、“雷达”手表、“佳能”照相机、“三洋”、“松下”电器和“雅马哈”电子琴等；户外霓虹灯有80米高的国际饭店上的“东芝”电器广告，65米高的上海大厦屋顶上的“富士”胶卷广告，30米高的新陆饭店上的“索尼”广告，18米高的上海音乐厅屋顶的“NEC”电气广告，黄浦江畔的“三洋”和“卡西欧”广告。通过广告和国内的技术革新，今日“东洋货”一改过去华丽不实的形象，其产品不仅在中国，而且在全世界占有相当的市场，促进了日本国内工业飞速发展。 办公室墙上的一张照片 当我静静地注视办公室墙壁上悬挂的那张装祯精美的长幅照片，或遇到亲朋好友饶有兴味地问起这张照片的来历，我内心的自豪感便会油然而生。21年前，中华人民共和国主席李先念在人民大会堂亲切接见参加第三世界广告大会全体代表，并与大家合影。这次盛况空前的大会，是我国改革开放后在首都北京首次召开的国际广告会议。国家领导人出席大会并题词是史无前例的。现在，重温当年情况，思绪绵绵，往事历历 改革开放以来，中国经济建设取得了煌煌业绩。中国坚持把加强和发展同第三世界的团结与合作，作为对外工作的一个基本立足点，中国支持第三世界国家发展民族经济、谋求改善南北关系和发展南南合作的努力，正是在这种历史背景下，1987年6月16日—20日，北京举办国际广告大会。大会由中国对外经济贸易广告协会和英国《南方》杂志共同举办。出席会议的正式中外代表有1300多人。美国、日本、欧洲等发达国家的广告界，派人出席大会。 上海代表团共36人，由上海市人民政府对外经济贸易委员会副主任陈立品带队，我负责具体的联络与组织工作。上海市工商行政管理局、三报（《解放日报》、《文汇报》、《新民晚报》）、二台（上海电视台、上海人民广播电台）、三大广告公司（上海广告公司、上海广告装潢公司、上海美术设计公司）经理和外贸公司主管对外广告宣传的科长参加。 李先念主席的接见使大会达到了高潮。中外来宾的发言精彩纷呈，围绕国际广告这一主题，涉及经济、贸易、投资和旅游等。会场使用的是多媒体、激光、声控等先进设备，音响效果和气氛特别好。做报告的津津乐道，听报告的津津有味。 我记得，大会开幕前一天，我在下榻的京西宾馆不慎把脚给扭了，钻心的疼痛使我彻夜不能入眠，在北京坚持了6天，回沪拍片，诊断为骨折，上石膏，大家都夸我坚强！我还记得，靳羽西可谓当时的“风流”人物。我想，羽西化妆品系列之所以在中国促销成功，并在市场占有一定份额，能不与当年的广告策略与她在大会上滔滔不绝的演讲有关？ 21年过去，中国广告业已成为了一项产业，正在健康、有序地向前发展。2007年，它以1741亿元人民币的营业额位居国际广告市场前列。此时此刻，作为一名曾为中国广告发展铺过路、即将步入老年的广告人，我深深地祝愿：明天的中国广告业，一如鲜花怒放，更加艳丽，更加多姿多彩。 我“挤”进了全国广告学术研讨会 1998年10月5日至8日，全国广告学术研讨会在四川成都召开。国庆刚过，10月5日又逢中秋佳节，来自全国广告界暨学术委员会的领导、前辈、专家、教授、资深研究员和国营、私营企业的董事长、总经理，割舍小家团圆，来到大家团圆。人们抱着研究、丰富中国广告理念的责任感汇聚一起。这届年会的正式代表有64人，列席代表20多人，会议收到的论文共42篇。 我作为一名列席代表，“挤”进了会议，并在研讨会上发言。会议层次高、学风好，既有广告学术理念，又有广告实践的成功案例介绍，白天交流，晚上讨论，认真、热烈、活泼、成功。研讨会上，我恭听了国家工商行政管理局广告监管司屈建民司长的报告。听完他有理论、有数据、铿锵有力的报告，我对中国广告业的前景更增添了信心。我想，中国最高广告行政管理机关有这样一位领导人，加上大批全身心投入广告事业的行家，我国的广告业大有希望。 研讨会上，各路专家集思广益，各抒己见，从不同角度论证课题，如香港天厨有限公司董事总经理唐仁承，结合公司在香港的品牌运作与企业的发展所作的生动演讲。由于发言踊跃，每人限时20分钟。最后，代表们提建议，干脆限制为5分钟！会议期间，与会代表对成都美术广告公司董事长的发言引起了共鸣。这家公司，原属市文化局管辖，是国营企业，面对竞争激烈的国内外广告市场，公司经市有关部门支持和资产评估，当机立断进行改制，成立了不同类型的专业性公司，走出了困境。我作为合资企业代表，在会上作了《广告经营者如何帮助企业提高广告的整体效果》专题发言，同时运用CF广告带，形象地剖析成功案例——三得利系列产品，深受大家赞许。 电通模式留下的思考 1901年7月1日，日本株式会社电通创立。为纪念电通成立95年，在国家教委以及北京、上海市教委的支持下，在两市工商行政管理局、广告协会的配合下，1996年9月10日，电通与中国6所著名大学，就5年内合作开展《中日广告教育交流项目》达成协议。同时，在首都北京人民大会堂举行签字协议，国家主席江泽民接见了电通总社社长成田丰。在一年多时间里，我参与了协助该项目联络与具体的组织工作，能为上海复旦、上大两所高校的广告学教育尽一点力，我觉得十分欣慰。 忝列世界广告业50强的“电通”，不仅在日本是最大的广告公司，营业额连续35年独占市场鳌头，并且成为当今世界最大的单体广告公司。电通集团万余名职工在“COMMUNICATIONSEXCELLENCE（提供最佳的信息传达服务）”的口号鼓舞下，向新世纪迈出了“向最佳挑战”的脚步。
电通取得如此骄人业绩，电通人如此自信，成功的奥秘何在？我对电通并不陌生，随着中国广告业的重开，电通于1979年3月率先在《文汇报》、《解放日报》刊登整版广告。1980年5月，电通在上海设立事务所，野中先生为首席代表。在市府工作期间，我办理了相关的联络和接待等工作。 1995年初，北京电通广告有限公司在上海设立分公司，由时任北京电通总经理的姜弘推荐我到电通上海分公司任副总经理。1995年3月至2000年2月，我在上海电通工作了5年，感触颇深：这家公司经营历史长，原始积累丰厚，经营状况良好，它在1997年的经营额为1,419，230万美元，利润192,710万美元；电通利用世界大舞台，搞大手笔活动，如参与世界性的大型活动，尤其是电通及ISL集团同世界性大型体育运动比赛活动的主办团国际奥委会（IOC）、国际足联（FIFA）、国际田联（IAAF）签订了垄断性合同，独揽其广告策划、经营和各种商业性权利；电通已建立起了强大的现代化的为客户服务的信息网络，世界各地最新情报，电通接收能力最快捷；电通以人为本，有一批高素质的并具开拓与敬业精神的员工队伍。 初创时期，电通的广告经营理念和管理模式，首先是学习与借鉴美国广告学术和管理经验及外来文化；其次是结合本国文化与实际进行改良，创出了一条适合本国政治、经济特点的广告经营系列与路子，譬如：电通奖已成功地举办了60届。 我们从电通的模式中能够学到些什么？又能得到些什么启示呢？我记得，1997年我在浙江大学讲课时，近300位学生济济一堂，提问踊跃，其中有位同学问我:“您对中国广告发展的前景是怎么看的，中国何时才能有电通这样实力的大公司？” 我想，学生热切的提问，正是我们所需要思考的，也正是我们所需要正视和加倍努力的。 中国广告业恢复发展至今，已有30个年头，无论从历年广告营业额的快速递增，还是从从业人员队伍的不断扩大，以及广告学术理论的发展，都是可圈可点的。 中国广告既要与世界接轨，又要走自己的发展之路，更要用科学理论加以指导。在这承前启后的历史阶段，广告学术人员应踏踏实实搞事业、认认真真搞学问。今年“五一”刚过，经我国出口广告经营前辈、获中国广告30年历史贡献奖的姜弘先生介绍，由北京大学“中国广告30年广告史研究小组”祝帅博士带队，研究生宋文婕、周钊、宫晨、吴青、汪婉遐、郭彪、游梦圆等一行8人专程来沪采访我，北京工商大学新闻与传播学院院长张翔也将抵沪实地采访。我以为，广告学术研究的接力棒要一代一代传下去，凡有志于从事广告业的从业人员，更是责无旁贷的接力者、传播者和创新者。
