爱华网文／本刊记者闫芬 发自上海当福特环境资助项目最初被引入中国时，许多人质疑：福特中国到底想通过这一项目得到什么？这和打广告有什么不一样吗？有人说这是一种“别有用心的手段”，其“好处不言而喻”。在《品牌的精神》（Brand spirit）一书中，作者提出了“企业做好事”的理由：把一家企业或一个品牌与相关的公益事业联系起来，能够提升“品牌的精神”。作者认为：“消费者的 关注已经超越了使用的产品性能或者合理的产品利益等实际问题，甚至超越了品牌个性和形象的情感和心理特征。消费者在走向马斯洛需求层次的最高层，在追求‘ 自我实现’。如果消费者知道了一个品牌怎样起作用以及它怎样‘思考’和‘感觉’，接下来不容回避的问题就是‘这个品牌的信仰是什么’，而对于社会事务的关 注将会对品牌判断和品牌感觉产生更加积极的影响。”福特中国曾经做过一次市场调研，其中的一个问题是：在中国消费者心目中，什么因素会影响到品牌选择？答案是“负责任”。许国祯说：“但这个因素不会立即引 发购买行为，也就是说，消费者不会因为某家企业负责任立刻就购买这家企业的产品。产业竞争是一个长期的过程。经过长时间的积淀，消费者心目中自然而然就会 形成一种对于品牌的解读，而这种无形的东西是无可替代的。”这或许就是“品牌的精神”。事实上，相当多的消费者更乐意于接受那些与自己关心的公益事业有关联的产品，也对从事社会公益事业的企业有着更好的印象。而“全球500强企业”成功的背后，无不有着众多社会公益活动。惠普前首席执行官卡莉曾经有过这样的表述：从一开始就把对社会和环境的关心整合到企业的经营战略中能够促成前沿创新和竞争优势。在这个过程中，也能够加速新鲜的创意、新兴的市场和新一代员工的开发和培养。国外一家非盈利组织的研究结果表明，企业参与社会公益活动可以得到很多实际利益，分别为：销售额和市场份额的增长。品牌定位得到巩固。企业形象和影响力得到提升。运营成本降低。吸引、激励和保留优秀员工的能力得到提高。对投资者和财务分析师的吸引力增大。这其中，由于感性的公众和舆论对于企业社会责任的认可，可以促使品牌定位、企业形象有所提升；由于员工对于自己企业社会责任感的要求，或者投资者考虑到社会的和道德的因素，企业获得的支持使得其在“做好事”的过程中成就了自己。许国祯指出，在福特环境资助项目被引入中国多年后，更多的人看到了福特中国的“诚意”。福特环境资助项目的社会地位已经逐渐建立起来，甚至“独立于福特品牌以外”。在国内环保界，很多民间环保组织和从事环境保护工作的个人得到了福特环境资助项目的帮助，很多环保项目得以发展壮大，建立了良好的社会声誉。正如许国祯所说：“福特环境资助项目已经融入到福特品牌的大战略中，并为福特品牌建立了一个真正有价值的核心，而这个核心是可以在不同场合发挥不同功效的。”
许国祯说，现在公众和媒体对于福特环境资助项目有了新的解读，有人认为“福特用这样的手段做宣传对品牌挺好的”，另一种解读是“这是企业社会责任大框架中的一部分”。他认为后者更为准确，但退一步讲，即使是前者，又有什么不好呢？
