爱华网文/孙逸涵 过去之力 Q：你认为在过去的几十年中，市场营销的主要变化是什么？ A：第一个主要的变化是媒体。几十年前，没有几家享有盛誉的传播媒介，沟通工作也相对简单。现在完全不同了，这是一个媒体爆炸的时代，通过广告很难有效到达受众。现在更为重要的是找到针对细分市场的方法。此外，互联网成为了一种全新的沟通方式。 其次，市场更加多元化。各个公司纷纷以更快的速度将新技术和新产品引入到市场中来。产品的迅速增加和市场的分化，使公司很难与时俱进并获得热烈的市场反响。 Q：在过去的几年中，品牌建设有哪些主要的发展？ A：其中之一是品类管理的到来，它试图管理有凝聚力的产品组合和品牌，而不是单一产品。因此，各个公司会推出不同系列的护肤产品。另外一个发展是努力将品牌全球化。虽然每家公司看起来都有自己传统的手段，商业模式和文化。但是，品牌全球化已成为一个现实。 Q：你曾经在世界各地讲学，你认为哪个国家的品牌理念最先进？ A：虽然欧盟、日本和韩国都在迅速的追赶，但美国依然是品牌理念最先进的国家。中国和其他正在发展的经济体在品牌上是最弱的。 未来之路 Q：你如何看待市场营销和品牌建设在未来的发展？ A：品牌结构，品牌组合，品牌的作用和关系将会受到更多的重视。一些公司拥有过多的品牌从而冲淡了品牌建设的努力。另一些缺乏品牌优先次序意识，阻碍了公司战略的向前迈进。还有一些公司的品牌需要帮助来保持活力和独特性，品牌特征和子品牌等可能会有所帮助。 公司将会寻找方法来打破媒体讯息混杂的现象，从而更加有效的建设品牌。其中，互联网、赞助、促销活动、宣传活动、植入式广告等都被期待着发挥影响。 Q：什么是未来品牌建设的重点？ A：未来品牌建设的重点和以前一样。首先搞清楚希望自己的品牌代表什么，要确保公司的投资方案能够使该品牌不辜负自己的承诺。其次将品牌传达给受众，确保在所有消费者接触点上获得其对品牌的支持。第三，制定能够打破媒介讯息混乱性的沟通方案——不要认为花钱做广告就足够了。第四，有效的管理品牌，定期衡量品牌的健康和强壮程度，确保每个品牌在整体品牌架构中发挥一定的作用，从而产生每个人都能理解的战略意义。 Q：公司应该怎样看待品牌和品牌建设在未来几年的发展？ A：企业家应该以战略眼光看待品牌发展，而不仅仅是采取战术。首先建立品牌资产，然后加以应用。这意味着，应该提前考虑战略选择，而不是简单的使用战术方法来提高短期的销售额。而且，制定的措施不仅可以反映战略观点，同时也能支持短期销售。 Q：品牌的视觉呈现有多重要？ A：所有的消费者接触点都是重要的，毫无疑问，视觉呈现是其中的一个。对于一些具有强烈视觉隐喻象征（如米其林轮胎人）的企业来讲 ，视觉呈现的力量是非常强大的。然而，它的能力也是有限的，并不能将品牌的所有价值传达给消费者。 当下之道 Q：在现在的背景下，是否每个品牌都需要一个单一的全球性内涵？尤其是当这些品牌并不像可口可乐、李维斯那样处于高度标签化的商业中。举个例子，素食的麦当劳是矛盾的，但事实上，在印度确实有一家这样的餐馆，虽然也许这是美国人无法认同的。因此，一个品牌必须在不同的地区意味着同样的事情吗？Horlicks是印度销售保健食品饮料的最大品牌，但是在英国，它仅仅是恢复期病人的一种饮料。这是否冲淡了品牌价值呢？ A：我认为目标是在各个市场建立自己强大的品牌，而不是总是使用同一品牌。当然，国家间的共同性越高，品牌建设计划越有效而且越容易开展。然而，各国之家存在差异，尤其是食品，公司强制性地在所有地方使用同一个品牌并不能实现利润最大化。更好的主意是，公司应该建立一个统一的全球性的品牌管理系统，采用相同的规划系统，相同的信息传输系统，一个连接所有国家的共同组织结构以及一种确保最好的品牌建设创意得以创立并分发的方法。 Q：你设想一下，在怎样的情况下公司将逐步淘汰传统的品牌仅仅因为它们的古老？
A：为了振兴品牌。实现这个目标最好的方法是推出令人振奋的新产品，也许附带着强大的副品牌。当然，还有其他办法，如促销活动，煽动性广告，有趣和有价值的产品扩增以及链接到消费者的赞助。但是，一些企业有太多的品牌，努力振兴一个疲惫的品牌是不值得的，实际上也是不可能的。在这种情况下，放弃该品牌或副品牌可能是正确的选择。 Q：企业治理应该成为市场营销战略的一部分吗？ A：是的，品牌建设涉及到所有的消费者接触点，而企业治理从根本上解决发生在接触点以及潜在接触点上的问题。社会问题往往是防御性的。建立一个良好的声誉，当有不测发生时，可以借助储存的善意来平安躲过暴风雨的袭击。虽然只有灾难发生后，才能知道在企业治理方面的投入是否能够带来好处。然而，有证据表明，主张绿色环保的石油公司的确因为这些主张而收获了更好的销售额。 Q：品牌忠诚度的概念过时了吗？ A：品牌忠诚部分的存在和规模代表了品牌的实力。创造，保持和不断向这部分注入新活力是十分重要的。我怀疑忠诚度级别有所下降。因为随着价格竞争和价格促销愈演愈烈，消费者对价格愈发敏感并降低了对品牌的忠诚。另外，品牌和产品选择的扩增，使忠诚度变得越来越复杂。不过，它仍然是品牌挑战的一部分，还远远没有过时。 Q：最后，你对品牌经理有什么建议吗？ A：具备战略眼光。力邀高层管理人员参与进来，或者至少引进品牌建设的概念。建立一个品牌资产组合，加以利用并将其联合起来组成一个协作的大家庭。建立别具特色，拥有忠实用户群的品牌。传送富有情感和自我象征的利益。
