诺基亚的创新 创新向左 诺基亚向右



40%的市场份额,这对任何手机厂商来说,都是一个遥不可及的数字,但诺基亚却轻描淡写地做到了。

    诺基亚的成功,源于它骨子里的创新基因,从最初的木材、橡胶制造商,到当今手机行业的领头羊,它的每一次转变都让人刮目相看。现在,它正摸着石头过河,剥离网络设备,通过一系列收购,进军互联网——从卖产品、卖硬件的,摇身一变,成为卖服务和卖应用的。

    与其说诺基亚具有强烈的危机意识,不如说它是在自赎自救。Google手机蓄势待发,黑莓大行其道,苹果iPhone收入分成模式引发的市场格局嬗变,这一切都让它寝食难安。

    创新原本是诺基亚的立足之本,现在却成了它的致命穴。在手机上网形势并不明朗的情况下,互联网之路会把它引向何方?

  

  《IT时代周刊》记者/杜 舟(综合报道)

   40%的市场份额,这对任何手机厂商来说,都是一个遥不可及的数字,但诺基亚却轻描淡写地做到了。

      诺基亚的成功,源于它骨子里的创新基因,从最初的木材、橡胶制造商,到当今手机行业的领头羊,它的每一次转变都让人刮目相看。现在,它正摸着石头过河,剥离网络设备,通过一系列收购,进军互联网——从卖产品、卖硬件的,摇身一变,成为卖服务和卖应用的。

      与其说诺基亚具有强烈的危机意识,不如说它是在自赎自救。Google手机蓄势待发,黑莓大行其道,苹果iPhone收入分成模式引发的市场格局嬗变,这一切都让它寝食难安。

      创新原本是诺基亚的立足之本,现在却成了它的致命穴。在手机上网形势并不明朗的情况下,互联网之路会把它引向何方?

      不久前,在一次风险资本家与软件开发者大会上,诺基亚智能手机软件部门副总裁里瓦斯遭遇了尴尬。

      里瓦斯表示,“大家不应仅把目光放在美国市场,而忽视了日本和韩国市场,这两个国家的手机互联网业务开发很早。有人认为,在iPhone面世之前,全球根本不存在手机互联网业务,这种看法是荒谬和狭隘的。”

      里瓦斯的话音未落,就遭到了台下与会者的嘲笑:“算了,醒醒吧!”听众的不满,从某种程度上反映出诺基亚在手机市场的地位和影响力的下降。从引领全球风向标,到落为市场的跟随者,诺基亚近来的巨大落差,让业界为之惊叹!

      尽管诺基亚在智能手机市场上,依然占接近50%的市场份额,但却缺乏创新的产品及吸引人眼球的功能,让黑莓、苹果iPhone抢走了风头。而微软和谷歌对手机市场的切入,也吸引了更多人的眼球。唯独诺基亚,竟迟迟无法推出触摸屏手机,这与它在手机市场的地位极不相称。

      为了维系市场份额,诺基亚现在只能靠低端手机与竞争对手血拼,如此一来,盈利能力大大减弱,第二季度净利润率同比下滑了61%。每天在全球范围内售出超过130万部手机,却得不到市场的应有回报,诺基亚的问题出在哪里?

  创新已成怀念

      诺基亚已有140多年历史,创新成了它生命的一部分,它之所以成就今天的伟大,与其不断创新的内在基因有很大关系。从木材到橡胶,再到电缆和电信,诺基亚总能准确把握形势,并完成蜕变。而在电信设备市场遇冷之前,它能有预见性地将电信设备分离出去,合并成诺基亚西门子公司。

      诺基亚对市场的敏感度,是很多对手无法比拟的。上世纪90年代,随着移动技术的成熟,电话越变越时尚,人们开始注重对性能和外观设计的追求。诺基亚准确地把握了市场需求及消费者意愿,不断开发出个性化产品,成为移动通信的全球领先者。

      据悉,诺基亚在这一行业的领先,主要是其研发部门有别于其他企业。诺基亚的组织结构分散扁平,而且组织文化激励创新,使员工的新点子能付诸现实。在诺基亚,可以允许失败,缺乏创新却是不受欢迎的。创新是诺基亚的核心价值观,也是推动它可持续发展的驱动力。

      但就是这样一个以创新立足的公司,却在创新上栽了跟头。相比苹果、RIM甚至是中国台湾的宏达电,它都处于下风。而从用户界面来看,以诺基亚N95等高端手机为例,其易用性与iPhone有不小差距——市场研究公司Perceptive Sciences最近的一项调查,颇能概括这一点。该调研公司请10名用户分别使用iPhone和N95发送电子邮件,结果显示,用iPhone完成邮件发送的平均时间为2.5分钟,而N95为5分钟。而在邮件发送成功率上,iPhone也大获全胜。

      尽管诺基亚在全球手机市场占据绝对优势,但它的智能手机市场份额却正在快速下滑,而市场增幅最高的厂家无疑是RIM和苹果。目前,诺基亚的利润约40%来自高端手机,如果智能手机市场份额下滑,公司的利润也将不可避免地受到影响。

  迟到的触摸屏手机

      市场研究公司ABI Research最新研究报告显示,2008年触摸屏手机出货量将超过1亿部,预计2012年这类手机的出货量将超过5亿部。现在市场上有越来越多的触摸屏手机开始上市,包括苹果的iPhone、RIM的黑莓,此外,LG、宏达电、三星、索尼爱立信都推出了触摸屏手机。触摸屏手机使手机操作变得更直观和高效率,然而,诺基亚却迟迟推不出新产品,错过了最佳发展时机。

      很显然,尽管诺基亚占有近50%的智能手机市场份额,其高价手机也拥有不少诱人的功能,但不容置疑的是,这类手机并不好卖。原因很简单,这类手机并不是差异化产品,几乎所有手机厂商都能生产。而触摸屏手机采用直观的用户接口,可以迅速、方便地存取各种应用和服务,得到了大众的认同。

      在苹果iPhone的带动下,触摸屏手机发展迅猛,以往只在高端和商务领域才使用的功能,现在已开始普及。但是作为手机巨头,诺基亚在触摸屏领域没有自己独有的机型。到了今年7月,诺基亚才以4.1亿美元从其他厂商手中收购Symbian公司其余的52%股份,统一Symbian平台。但诺基亚醒悟得有点迟,提及触摸屏手机,苹果、RIM、宏达电的产品在消费者心目中已经先入为主。诺基亚要想改变这种局面,就得拿出比它们更优秀的产品,这在短期内几乎不可能。

      业绩或许能说明触摸屏手机的重要性。尽管今年手机市场整体低迷,但依然不乏亮点,LG第二季度出货量达2770万部,同比增长45%,利润翻了一番,为5.38亿美元。LG的快速上升,得益于其触摸屏手机的推动。截至第二季度末,公司已出售触摸屏手机700万部,平均售价为530美元,有力地拉升了公司的利润。

      而最吸引人眼球的无疑属于苹果iPhone。7月11日,3G版iPhone在全球22个国家和地区上市,再次制造了排队抢购的风潮。据统计,仅上市第一天就售出了27万部。

      iPhone的热销,从香港可见一斑。据统计,仅3G版iPhone一款手机,在香港的市占率就超过7%,雄踞第一。尽管苹果手机整体市场份额依然有限,但它在高端市场的影响力,以及它与运营商收入分成的商业模式,对手机市场格局的影响,令诺基亚只能望其项背。

      手机社交网站程序开发商Loopt首席执行官奥特曼表示:“有人认为iPhone目前销量尚不足1000万部,没有什么了不起。但这种看法完全站不住脚。iPhone用户更愿意访问社交网站、互联网地图服务、应用软件商店及音乐服务网站。而诺基亚N95的最大优势似乎就是观看视频,这就是差距。”

      尽管诺基亚不承认iPhone对自己构成了冲击,但它们所引发的市场格局嬗变,是大家有目共睹的。而事实上,诺基亚也在暗自发力。日前有消息称,诺基亚可能在今年10月推出名为“Tube”的触摸屏手机。Tube提供触摸和手写两种操作模式,搭载了S60第五版系统界面。在功能方面,该机内置了320万像素镜头,支持自动聚焦和拥有双LED闪光灯,支持数码变焦、视频摄录和“照片地理位置标记”,内置GPS全球卫星导航系统,能提供完整的移动导航及位置服务功能。

      Tube市场反应如何?目前尚无法预测。有分析人士指出,这款手机的操作界面与iPhone极为相似,意在与苹果PK,但此举有拾人牙慧之嫌。

      手机市场风云变幻,令诺基亚越来越被动。经过近一年的秘密研制,谷歌Android手机日前揭开了神秘面纱,其预计于10月22日正式发售,价格仅170美元。尽管诺基亚CEO康培凯说:“仅仅一款手机还远远不够,用户需要的是个性化服务及良好的用户体验。我们并不担心来自谷歌的威胁。”但事实上,如何提防和对付这些新老对手,康培凯可能会白发搔更短。

  沉重的转型

      2006年时,随着单机价格的一再降低,诺基亚居安思危,开始思索转型。但是,那时没人猜中它会转向互联网。

      “2007年,我们正式将自己定位为互联网公司,今后传递的将是完全移动的互联生活。”诺基亚全球副总裁邓元鋆公开表示。诺基亚摇身一变,成了一个互联网公司,这让很多业内人士感到不解——一个卖终端的,怎么会突然切入以增值和服务为主的全新互联网呢!

      尽管不少人对此感到惊讶,但诺基亚这种主动寻求转型和突破的勇气,依然值得大家尊敬。目前,手机用户数大大超过电脑用户数,无线互联网将成为未来互联网最重要的一个载体,这也是微软和Google不惜一切代价都要切入手机领域的主要原因。

      为配合此次转型,诺基亚在组织架构上做了全面调整,将原有的5大事业部(移动电话事业部、多媒体事业部、网络事业部、企业解决方案事业部、客户及市场运营部),调整为终端部、服务与软件部和市场运营部3个部门。从这次调整可以看出,体现互联网增值部分的服务与软件部门被独立出来,并与终端部、市场运营部门处于等同重要的地位。

      其实,诺基亚的一系列收购,就是为它向互联网转型做准备。2006年10月,它以6000万美元收购了数字媒体发行商Loudeye;2007年7月,它收购了媒体共享站点gate5;2007年10月,它又以81亿美元收购美国数字地图供应商Navteq,成为诺基亚史上最大的收购。诺基亚近两年已经收购了10多家代表未来发展方向的中小型公司。

      而在2006年10月,诺基亚发布了第一个可在手机终端上实现的Web2.0——维信,通过它,用户可以在手机上实现互联网内容“自主订制、自动推送”的应用。2007年8月份,诺基亚推出了Ovi互联网服务品牌,它包括音乐商店、地图和N-Gage游戏,开启网络社区的大门。此外,它还与环球唱片、索尼BMG等唱片公司签署协议,允许用户在12个月内无限制下载这些版权公司拥有的音乐。

      “到2012年,诺基亚将有9亿用户,其中20%仍然使用传统宽带互联网,但也会有15%的用户采用无线互联网,市场预期令人兴奋。”邓元鋆对手机上网前景看好,“我们要充分利用自己在终端渠道的优势,寻求在增值和服务上的提升,将互联网的内容和内涵渗透给用户。”

 诺基亚的创新 创新向左 诺基亚向右
      记者发现,为了顺利转型,诺基亚着力在娱乐、服务和用户体验上提升效果。在互联网应用方面,诺基亚以音乐、导航、游戏和视频为切入点,加强和客户、消费者以及运营商之间的互动和合作关系。此次转型,为诺基亚的未来开启了一扇窗。但目前看来,对上述网站的收购以及互联网应用的推出,效果并未展现出来,赚钱还得靠终端。

      有分析人士告诉《IT时代周刊》,诺基亚转型互联网,是出于一种危机意识——摩托罗拉、索尼爱立信陷入低迷状态,诺基亚终端的销售价格在不断下降,单纯依靠终端数量的增长不符合公司可持续发展的战略,寻求高附加值的服务和增值内容,无疑更具诱惑力。

      但是,诺基亚并未完全想清楚互联网转型的具体走向,其难度也远在它的理解范畴之内。互联网瞬息万变,未来是什么样子,谁也难以说清。而目前手机互联网时代的前景并不乐观,受制于终端以及网络的影响,尚未看出互联网将是未来手机的“杀手级”应用。诺基亚的这次创新,可谓前途未明。

  殃及利润

      创新不够,已经严重殃及诺基亚的利润。

      诺基亚的第二季财报显示,公司总营收同比增长4%,达131.5亿欧元。第二季度手机出货量高达1.22亿部,市场份额达40%。诺基亚CEO康培凯喜上眉梢:“诺基亚这一季度的终端市场占有率上升,令我们对下半年充满信心。此外,我们也看到了服务和软件业务在发展之初呈现出来的良好态势。”

      但是,市场份额掩盖了一个严峻的问题——那就是诺基亚的利润。受其在德国的手机制造工厂关闭、市场需求下降、诺西重组等影响,公司第二季度的净利润率下滑了61%,从去年同期的28.3亿欧元下降到11亿欧元。而诺基亚销量得以维持,也主要得益于摩托罗拉的大幅倒退——已经由巅峰期23%的市场份额,下跌到今年第二季度的9%左右。

      由于缺乏引领潮流的产品,诺基亚为了维系份额,不得不依靠低价手机支撑。从财报可以看出,它的手机平均售价在直线下滑。今年第二季度,诺基亚手机的平均售价为117美元,大大低于去年同期的143美元。

      诺基亚为了与竞争对手展开血拼,不惜大推低价手机,这一点在中国市场体现得尤为明显。由于受“山寨机”的强烈冲击,诺基亚表现有所褪色。今年以来,它加大了低端机的出货量,企图跟“山寨机”一较高下。目前,诺基亚的低端机单机价格已跌至200-300元人民币,与“山寨机”相差无几。

      问题是诺基亚的低端手机虽然价格够低,但功能却大大落后于“山寨机”。记者在市场上发现,带有蓝牙、GPS、MP3、MP4功能,配有130万像素摄像头的“山寨机”,仅售500元,而诺基亚这种配置的手机,至少在千元以上。即使这样,诺基亚依然难挽回颓势。

      诺基亚在中国市场的表现显然低于预期,其第二季度财报显示,诺基亚大中国区的手机销量为1760万部。而第一季度,它还取得了2100万部的业绩,销量下滑16.2%。这也是诺基亚全球销售版图中唯一出现手机销量下滑的区域。

      由于没有新的功能出现,诺基亚的高端手机刚推出不久,就被迫疯狂掉价,否则很难卖得动。以新一代“街机”为例,N78在设计上键盘是个亮点,其独特之处在于键盘的数字按键均采用一体式长条设计,而不是传统的单键组合方式,但不少用户觉得,这样的组合方式使用起来触感不舒适。目前,这款定位中高端的手机推出不久就已经跌破2000元。

      但分析师认为,诺基亚单机价格越来越低,表面看是行业竞争所致,深层次原因却是缺乏创新,缺乏像苹果iPhone以及黑莓这样“杀手锏”式的差异化产品。

      受盈利能力减弱等因素影响,诺基亚在资本市场上也表现疲软。记者了解到,仅今年上半年,诺基亚的股价下跌约34%。而康培凯万万没想到的是,由于没有推出像iPhone这般轰动性的产品,以及市场需求的疲软,诺基亚下半年的形势陡然生变。诺基亚9月初发布了第三季度财报预警,预期公司的市占率将有所下滑。Glitnir银行分析师指出,诺基亚第三季度份额可能从40%下降到38%。

  

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