爱华网系列专题：三鹿奶粉事件
文/李骁飞
三鹿奶粉事件无疑是重磅炸弹，击起了千重万层浪。这个事件，使中国制造的声誉再受重创，使我们的人民备感耻辱，社会对有关方面的不作为和企业的惟利是图强烈不满。理清了事件的来龙去脉，就发现这是一个从危机走向危机的悲剧。 危机管理的最高境界是不发生危机，政府和企业应该未雨绸缪，防范和化解隐患于无形之中。但是，我们目前社会发展水平不高、人民收入有限、市场恶性竞争、企业和经营者无知无畏、监管缺位不力的局面下，食品安全引发的争议早已此起彼伏。因此，发生类似危机的环境完全具备，危机的发生具有必然性。就是说奶粉不出事，也会出现水产品、酱油、果汁出事。 再从企业自身看，三鹿的发展模式具备陷入危机的可能。三鹿名义上销量第一，但是在大城市高端市场表现疲软，品牌号召力与国内外一线企业差距明显。三鹿奶粉赖以生存的是农村市场，依靠的是低档产品的薄利多销。三鹿问题最大的是十几元一袋的产品，而大厂商都不销售这么便宜的产品。三鹿的难处在于，如果提价太多以应对成本压力，将会丧失规模效益。可以说，三鹿没能把自己打造成一线品牌进而转变发展方式，是其陷入危机的重要前提。 当危机发生时，悲剧却刚刚开始。三鹿4年前有过陷入安徽大头娃娃事件的教训，今年3月就遭到投诉，奥运会前患者激增已经形势严峻。但是，三鹿和地方当局仍然选择逃避，自己将解决问题的主动权拱手相让。如果三鹿在接到投诉后采取措施改进质量，在患者增多后立即主动宣布召回、治疗和赔偿措施，三鹿都有望免除灭顶之灾。 学界普遍把危机管理中引导舆论、控制话语主动权当成重要举措，可是三鹿几个月不说实话、不面对现实，非要等到卫生部调查结果出炉、死到临头才说话，那它只能引出骂声一片。至此，三鹿的危机管理表现与其产品质量、道德、工作效率完全匹配。
三鹿的死刑并不是悲剧的终结。一个可悲的事实是，面对危机，西方企业往往凤凰涅磐，而儒教圈中的东方人常常一错再错。要想逐步扭转，必须从文化和体制上有所突破。三鹿出事后首先想的是不让市里知道，市里知道了首先想的是别让省里知道。要想不知道，就只能规避、不作为，每个层级都试图压制事件而自保，当压不住后再牺牲局部。在只对上级负责、不对股东和公众负责的扭曲框架下，企业和部门都进入“隐瞒问题—欺骗无为—矛盾激化—病入膏肓”的悲剧模型，更悲惨的是进入模型的人前赴后继，使黑洞不断扩张直至吞噬掉一切公信。如同多年前的三菱汽车危机，也是一级瞒一级，企业瞒社会，最终名誉扫地、损失惨重。 还有一些本不该特别被动的企业也在陷入被动。查了伊利35个批次，结果1批次轻微污染。这时候的伊利觉得太亏了，声明产品安全，仅对给消费者造成的不便道歉。伊利仅对该批次退货，并无其他关怀，给人的感觉是态度蛮横傲慢，店大欺客。所以，网络上对伊利的指责超过了检测中质量更差的蒙牛。好在伊利远不如三鹿无可就药，伊利18日深夜发布了《致亲爱的妈妈们的一封信》，态度自责反省。可见，伊利自找麻烦，但迅速采取了补救措施。 现在，三鹿已死、诸侯挣扎，危机管理看的是有关部门。国务院常务会议明确要求一查到底，我们关心还有没有人不自量力、继续推脱。食品安全是老大难问题，要看政府能不能举一反三、因势利导，如危机管理理论所说的借机实现剧变，使食品质量有个质的改观。如果能，那政府的危机管理就是最高水平。
