爱华网作者：蔡一飞 尽管风头盖不过竞争对手，但2008年北京奥运会官方赞助商的身份，还是让阿迪达斯获得实际收益。 阿迪达斯集团2008年三季度报告称，在过去的9个月内，阿迪达斯品牌在全球实现了销售收入同比16％的增幅，这个数字是过去10年间最高的；更重要的是，其在中国市场的销售增幅超过50％，跃升为阿迪达斯全球第二大市场，仅次于美国。 第三方数据称，在即将过去的这一年中，阿迪达斯在中国市场占有率超过其老对手耐克1％，跃居老大位置。而阿迪达斯自己预测说，2008年集团全年收入将保持两位数增长，而净利润将在15％左右。 按照这个逻辑，阿迪达斯集团主席和首席执行官赫伯特·海纳到中国来，应该出现在北京三里屯的阿迪达斯品牌中心店。那里是阿迪达斯全球最大零售店，北京奥运前刚刚落成，不规则的镜子外立面体现出运动与活力，特别设计的运动体验区则暗合国际品牌旗舰店的潮流趋势，以期捕获中国消费者的心。 但是赫伯特·海纳改变了主意。他穿着一身锐步出现了。不仅如此，他的身后是巨大的锐步LOGO、姚明的照片和专为其设计的篮球鞋。显然，这位阿迪达斯全球CEO正用自己的方式，向中国市场传达其力挺锐步的决心。 要知道，从赫伯特·海纳3年前一手促成阿迪达斯和锐步之间的并购以来，每个季度，他都必须面对来自分析师和市场的质询——何时才能看到并购的收益？每次，都能听到赫伯特坚定的回答：我们前进的方向是正确的，希望下个季度，或者明年能斩获收益。但事实却是，锐步坚持用负增长来拖累整个阿迪达斯集团，最新的数据是2008年前9个月，锐步品牌销售收入同比下降10％。 重新定位 但，并购也并非一无是处。 对于阿迪达斯而言，此举帮助其在美国这个全球最大的体育用品市场找到了立足点——从上世纪80年代开始，锐步就和耐克在美国市场上竞争，早年甚至互有输赢。而在收购锐步之前阿迪达斯甚至“没有真正融入美国市场”，耐克却已经深入阿迪达斯的大本营欧洲市场。 这一次，阿迪达斯掌握主动权，并重新划分了赞助资源的归属。这是通过对两个品牌内涵的重新定位完成的——阿迪达斯是专业性、技术性的品牌，以赞助大型比赛，比如奥运会世界杯和成绩导向的运动员为主；而锐步是个性化的品牌，以赞助运动员个人为主。 这样做的结果是，锐步麾下最重要的赞助资源——NBA唯一合作伙伴转归入阿迪达斯囊中；锐步同时还是美式足橄榄球联盟和曲棍球冰球联盟的赞助商，阿迪达斯也因此得以介入这些很“美国”的比赛；此外，锐步赞助的利物浦队也改由阿迪达斯赞助。 这些信手拈来的收获帮助阿迪达斯迅速在美国市场立足，尽管尚无法撼动耐克的王者地位，但其每年超过两位数的增长，正在明确显示出并购锐步给阿迪达斯带来的回报。此外，并购帮助阿迪达斯和锐步实现了仓储、物流甚至是供应商的整合。 剩下的问题是，锐步怎么办？ 阿迪达斯重新定位了锐步，当然这个品牌诠释的依然是运动，而不是时尚——在被阿迪达斯并购前的数年，锐步曾寄希望于迎合街舞文化的年轻人。阿迪达斯促使其重新回到它曾经擅长的领域来——但已经有所变化，技术和专业不再是品牌的核心，取而代之的是强调训练的过程。
现在，点击进入锐步中国的网站，就可以轻松地看到2008年F1总冠军汉密尔顿在健身房用各种器械展示其骄人的身材。他的口号是：“无论你能否坚持到底，都应全力以赴。” 从这个网站上还可以清晰地看出锐步产品线的明确变化，在网站的显眼位置除了锐步最擅长的篮球运动以外，就是女性和跑步。阿迪达斯为锐步做出这样的选择是理由的。这两项曾经是锐步起家立命的根本，当年也曾经凭借此在北美市场击败过耐克，可以说是其最擅长的领域。 锐步的创立人约瑟夫·福斯特最初就是凭借一双带钉子的跑鞋帮助专业运动员提高成绩而声名远扬，这就是著名的“福斯特跑鞋”；而上个世纪80年代初，锐步开始注意到女性对于运动鞋的需求，投入100万美元进行研发，设计出售价80多美元的白色运动鞋，并因此以年销售额1.4亿美元成为全球运动品牌第一名。 不过，坏消息是，尽管赫伯特·海纳坚持相信锐步正走在正确的方向上，但市场并不这么看。有分析师指出，锐步的订单状况很让人失望，并已经成为阿迪达斯必须面对的问题。此外，库存积压也并没有好转的迹象，而且与经销商Footlocker之间的关系也还需要理顺。 亚洲市场 锐步在北美市场的境遇，使它将目光转而投向亚洲新兴市场，并希望在这里阿迪达斯可能可以帮上忙。 锐步在印度市场占有率第一，以及阿迪达斯近来在中国市场的斩获，正在帮助它在中国市场拓展树立信心。更重要的是，锐步手中还握有一张王牌——姚明。 有消息说，阿迪达斯原本希望将姚明的赞助也转入怀中。幸好没有，否则锐步在中国市场将无以立身了——尽管面对着2008年北京奥运会如此之大的市场，锐步却可怜到只有一个姚明可以用。 但在中国，从没有一个运动员具有姚明的商业潜质。他是NBA球星，更是美国品牌用来促销各种产品，以打入巨大而蓬勃发展的中国市场，博取13亿潜在消费者欢心并获得利润的杀手锏，因此从来都是各大企业争相追逐的目标。 锐步需要将自己的品牌与姚明紧密联系起来——中国人都快要忘记姚明的赞助商是锐步了，甚至有很多人以为是耐克。一个名为“助燃YAO无限力”的项目从2007年11月开始启动，鼓励所有的“姚明迷”集合起来，为姚明呐喊加油鼓劲，并随时了解他的动态。 与此同时，由姚明参与设计的限量版球鞋上市，鞋上有一个仿似中国京剧中猴子脸谱的标识用以代表姚明，灵感来自姚明的生肖。锐步希望，这种民族自豪感能让中国消费者对锐步产生化学反应，以此促进中国市场的销售。 数据显示，中国市场销售的14％用于市场营销，准确地说就是推广姚明。而大部分公司只会使用10％左右。锐步希望提前进行的渠道整合能够帮助它实现这个梦想。 2007年，锐步收回了在中国市场的全部授权经销权，成立品牌公司，独立负责市场销售，渠道目标是高端百货和大型体育用品商场。来自阿迪达斯内部的消息说，事实上锐步正在使用阿迪达斯已有的相对完备的渠道体系。截止到2007年底，锐步在中国市场的零售店铺为700家，这个数字在2008年底将有望上升到800家。 姚明并没有让人失望，他带领下的中国男篮在北京奥运虽一路跌跌撞撞，却打得勇猛顽强。但锐步依然表现平平，奥运后就很少看到有更多针对姚明的市场推广活动，“Reebok yao”网站上除了定时更新姚明在NBA的新闻外，再也看不到更多新的有意思的互动环节。 更危险的信号是，并没有迹象表明锐步在渠道拓展上有所建树，消费者甚至很难想得起哪里可以购买锐步产品，也很难得能看到让人耳目一新的新产品。事实上，中国本土体育用品商甚至并不将锐步品牌纳入竞争对手的名单中；而消费者两年前就抱怨说“买不到姚明鞋”，也并没有多大改变。 事实上，通过准确定位在细分市场获得成功的品牌多得很。K-swiss就是其中最好的例子，它根据40年前的款式设计出的网球鞋，再度流行，使公司的销售额和利润在两年内成功翻番。但最关键的是产品，这个道理还是赫伯特·海纳自己说的，如果产品低于消费者预期，就会给公司长久发展带来不利影响。看起来，锐步还没有能够全神贯注于产品本身，但这并不是中国市场的问题，行业分析人士指出，这根本上是品牌全球战略的问题。
