爱华网当资金链问题一再曝光、经营模式遭到质疑，以轻资产、虚拟经营为招牌的“轻公司”们正在逐渐褪去鲜艳的外衣。
本刊记者 孙泠
虽然凡客诚品（VANCL）宣称自己是“服装电子商务的第一品牌”，但很长一段时间里用Google搜索“PPG”时，排在最前面的却是以“VANCL质量好于PPG”字样标注的凡客网站。如今，凡客似乎不必再花大把钱在针对PPG的竞价排名上，因为前辈PPG已经陷于资金链陷阱难以自拔。高管失踪、降价促销、资金短缺……让这家“手机中的战斗机，轻公司中的PPG”迅速滑落，在经济寒流中首先倒下。 处于风雨飘摇中的不只是男装B2C，“轻公司”的概念出现后，电子商务的触角从图书、音像等成熟行业伸向了婴幼、数码甚至钻石……B2C似乎什么都敢卖，什么都卖得动。 过去三年中，业界对“轻公司”模式保持着极大的兴趣：没有工厂、没有工人、没有实体店，甚至没有销售人员，仅仅抓住产品设计和推广销售两端就能在短短几年中实现号称10亿元的年销售额。但多数时候人们仅将目光集中在最表层——风险投资、售后服务、与后来克隆者的简单比较——而最致命的品牌、体验问题，一直没有得到解决。 服装属于传统制造业中典型的“重”产业，厂家需要全程控制从设计、采购、生产到销售的众多环节，目的在于通过更好的消费者体验，塑造自身的品牌优势。换句话说，服装服饰正是一个用个性化展现和个性体验换取品牌忠诚度的行业，从面料、手感到试穿，消费者在线下的渠道可以获得的体验，网络购物都无法提供；而PPG们的切入点正是“重”产业中一个细分领域：衬衫、西裤、领带等标准化男装，通过标准化实现无体验购买以及顾客的批量采购行为。 这种“反其道而行之”的颠覆思维，让PPG、凡客在初期快速实现了雅戈尔等传统品牌需要10年才能达到的销量，但也带来两个关联问题：产品差异性小，消费者品牌忠诚度低。 和传统服装业务相比，PPG们一件衬衣200～300元、一条裤子的价格优势并不如宣传的那么明显，用网站名称作为服饰品牌，基本等同于家乐福在卖场销售自有品牌商品，品牌本身没有值得炫耀的功能，突出的是产品本身的属性，比如“牛津纺”或“高织绵”衬衫，在哪家网站购买差别并不大，而缺乏体验往往让品质的比拼最后落入价格战的结局：顾客徘徊在几个网站之间，挑选价格最低的商品购买。 归根结底，支撑“轻公司”虚拟经营、电子商务、实时供应链等表象的，还是底层最基本的成本控制原则。繁华年代，VC们的不断投入维护着表象的光鲜，消费者很容易就对精美的图片效果产生冲动；但在金融危机面前，消费者的购买行为趋向保守，成本原则赤裸裸浮出水面，成为最“重”的砝码。“轻公司”们必须一边和传统服饰行业的低价策略竞争，一边看紧自己的钱袋子准备冬眠。
