爱华网左手是公众对搜索结果公正性的巨大需求，右手是固有商业利益之弊，搜索引擎这个原本应该作为第三方中立的平台，又该如何平衡金钱和公正之间的关系？
本刊记者 刘佳
上世纪60年代开始，一套《十万个为什么》系列丛书家喻户晓，长盛不衰。在如今互联网Web2.0的时代，搜索引擎化身为网络版的“十万个为什么”，而且它所解决的问题远远超出十万个。只需一台电脑，一根网线，有什么问题一搜便知。 然而近日央视的曝光，却让搜索引擎以一次并不光彩的形象出现在大众面前。在报道中，百度的竞价排名系统被指过多地人工干涉搜索结果，引发垃圾信息，引导公众误读，并导致上当受骗。由此引发了网民对百度搜索甚至是互联网搜索行业本身的信息公平性与商业道德的质疑。 所谓竞价排名，百度的解释是一种按效果付费的网络推广方式，客户通过竞价方式，出更高的价格购买关键词，可被百度排到更显著的页面上，从而达到推广的效果。数据显示，百度80%以上的收入都来源于此。 这种“潜规则”之所以为人所诟病，最重要的是“金钱”的因素。打个比方，如果说百度是运动场上的裁判员，那么大大小小的企业就是参赛的运动员。运动员想要在赛场上取得好的名次，本应该是凭借自己的真本事，但是因为有了“竞价排名”，运动员可以用红包贿赂裁判员，从而提高自己的名次。竞价排名正是有意识地利用了搜索中蕴藏的经济价值：哪家对我有利，我就让它排在前，或者帮助其规避不利信息；如果无利可图的话，就将它排在千里之外。因此，这样炮制出来的排名结果，自然是不真实的，不客观的。 如果说，竞价排名让百度赚得盆满钵溢的话，那现在，是时候该反省了。左手是公众对搜索结果公正性的巨大需求，右手是固有商业利益之弊，搜索引擎—这个原本应该作为第三方中立的平台，又该如何平衡金钱和公正之间的关系？ 百度竞价排名的关键问题在于：没有区分好基础业务和增值业务的关系。搜索功能本应是一种基础服务，且不论搜索引擎服务方式是否付费，它本身都不应偏离用户快速、准确、方便查找信息的轨道，而不是让虚假、有害信息肆无忌惮地破坏网络检索信息的公正性、有序性。在搜索引擎初期，两者首先要区别开来，不能混为一谈。 其实，如果想要盈利，搜索引擎完全可以变个招，另辟战场。基础业务代表开放的搜索平台，增值业务可以是广告位，但一定要以特殊的记号标注上，给用户以明确的知情权。这就跟报纸和杂志一样，刊登的广告和新闻的内容在版面上有明显的区别，或标明广告或有不同的排版方式，以帮助读者在阅读时保持明辨。另外，谷歌的AdWords也很有借鉴意义，它只会显示在搜索页面的右边或者顶部的独立区域，并且用竖线或底色与其它的自然搜索结果明显地区别开来，除此之外任何其它地方都不会出现广告，方便了用户的识别。 搜索引擎就像一把双刃剑：用得好，为人称道；用不好，很可能搬起石头砸自己的脚。从搜索引擎行业的发展趋势来讲，未来搜索引擎将是一个开放式的平台，作为搜索引擎的公司，更多地是应充当公正的裁判员角色，用户才应该是运动员，让他们自然竞争，而不是像现在过多地对搜索进行人为干涉，结果给用户带来不必要的困扰。不然，竞价排名恐怕真的走不了多远了。
