爱华网系列专题：2008中国营销
在云南迪庆香格里拉的中心地带，一座按藏式风格精心设计打造的特色酒店即将开业，为周围的秘境美景更平添一抹和谐的富贵。酒店的全部83间套房均坐拥雪山美景，透过宽大的落地窗，可以坐看晴空雪山、云起云卷；步出酒店，香格里拉那神秘所在的无穷魅力扑面而来。这将是雅高集团（Accor）在中国的第一家MGallery酒店，力求在每一个设计细节中融入当地原味的藏族风情。 MGallery酒店系列追求视觉、设计、历史和位置的独特优势，创造出与众不同的风格。目前，雅高旗下已有8家酒店被授予了MGallery标识，主要由索菲特（Sofitel）和美居（Mercure）品牌改建而来。他们各具特色，恰好形成了MGallery系列的“集锦”风格。MGallery的创新举措使法国雅高集团旗下高端精品酒店板块的发展步入崭新阶段，而这都是基于雅高集团品牌调整及重新定位战略所带来的惊喜。 “酒店服务业正在像消费品行业一样发生着剧烈的变化。固守一成不变的发展模式已经不能满足市场的需求。”雅高集团大中华区首席副总裁马睿（Robert Murray）对《商务周刊》解释说，雅高在全球整体上的品牌调整与在中国市场的快速成长正完美的融合在一起。 “一场品牌调整的战役打响了，而主战场就在中国。”他补充说。 1960年，创始人保罗·杜布吕接受其老师经济学家贝尔纳·图季约的建议，参考美国Holiday Inn（假日酒店）的成功案例，与杰拉德·贝里松合作，在保罗·杜布吕父亲的资金支持下进军连锁饭店，并采用滚动发展模式——第一家诺富特酒店还在建设期，第二家已经动工，第三家则开始谈判。10年内，雅高实现了从1家酒店到180家酒店的飞跃，在先后创建了诺富特等品牌的同时，雅高还大手笔收购了美居、Motel6等众多酒店品牌。经过40多年的发展，雅高已经成为拥有全系列酒店品牌的国际酒店巨头。 在中国，雅高同样复制着“快速发展”的基因。作为最早进入中国市场的国际酒店管理公司之一，雅高1985年在华签订了第一份管理合同，多年以来，雅高集团在中国市场始终保持着快速发展的势头。中国加入WTO后，著名的酒店集团万豪、喜达屋、希尔顿、酒店集团纷纷抢滩中国。 是在竞争中提升产品和服务以扩大自己的市场，还是准备为新的细分市场开发新的产品？答案是两者结合：一方面，雅高决定全面升级产品和服务；另一方面，通过品牌的重新定位以及新品牌引入，大力打造全面覆盖各类细分市场的品牌组合。 2007年8月18日，在这个具有中国特色的吉祥日子，北京万达索菲特大饭店开业。这对雅高集团有着不同的意义。“北京万达索菲特大饭店是全新索菲特奢华酒店的代表。”马睿说，“它是第一家索菲特‘新纪元’酒店，自此之后，索菲特品牌将由高档酒店全面转向奢华酒店。”作为雅高一项为期三年的品牌再造计划的重要内容，旗下其他品牌，如美爵（时尚型）、诺富特（高级型）、美居（多层中级市场品牌）和宜必思（经济型）等都在进行品牌的调整与强化工作。这一战略将帮助雅高覆盖从奢华型到经济型的各类酒店细分市场，并在全球品牌酒店领域中完成重新定位。 2008年年初，雅高又将铂尔曼（Pullman）引入中国，这个品牌在全球高端商务酒店领域名声显赫，一到中国便得到广泛认可和赞誉。铂尔曼补足并进一步完善了雅高的品牌组合，推出半年多时间，即已经在中国成功开业三家，并签下了另外7份新的管理协议。 北京奥运会期间，雅高集团借机打出了全方位品牌组合的一记重拳。旗下六大酒店品牌的9家酒店在北京全线开花，一举抢占了市场先机。截至11月，雅高集团已有超过16家新酒店在中国开业，其中包括三亚亚龙湾铂尔曼度假酒店、香港九龙诺富特酒店、北京诺富特三元酒店以及北京兴基铂尔曼酒店等。至今雅高集团在中国的31座城市管理着68间酒店（19936间客房）。 马睿认为，酒店和客房数量的快速增加只是集团发展的一个方面，雅高更注重的是品牌影响力。为此，雅高一直在努力推行酒店的标准化进程。雅高已经在中国推出的6个品牌中，诺富特和宜比思是标准化设计的酒店,在设计、建造、装饰、服务等方面力求全球统一。“我们的标准化目标是，无论宾客在哪个地方入住该品牌的酒店，都可以享受到相同水准的服务及设施。”马睿说，“不久前刚刚开业的北京诺富特三元酒店在标准化进程方面可以看作是一个里程碑，它完全由雅高自己投资、建造和管理，在诺富特品牌的标准化体系中是一个典范。” 目前，雅高正推动一个全面基于互联网、多品牌合一的全球客户忠诚计划。随着A|Club卡在全球90个国家超过2000家酒店投入运行，所有在索菲特、铂尔曼、MGallery、美爵、诺富特、美居、Suitehotel、宜必思（中国内地地区除外）以及allseasons酒店消费的雅高客户均可获得相应积分，会员可以在法航-荷航、英国航空、美国达美航空、德国汉莎航空、新加坡航空、泰国航空、美国航空以及澳洲航空等主要国际航空公司将积分兑换为航空里程。雅高希望该计划为雅高的发展进一步增添动力。 将扩张计划作为刺激增长的因素 ——访法国雅高酒店集团大中华区首席副总裁马睿 《商务周刊》：在当前经济环境不稳定的情况下，许多全球企业纷纷开源节流，法国雅高集团对此有什么计划？ 马睿：在未来两年，雅高将实施酒店业务模式的转型，使其更具复原能力以及现金生成能力，同时实施服务转型，通过一种基于预付式电子媒介的业务模式以及进驻新市场来加快酒店的发展。 在酒店业务领域，雅高集团将进一步对旗下酒店进行品牌重整，以突出不同级别酒店的市场吸引力。此前雅高成功地推出了Pullman和allseasons品牌，并对索菲特品牌进行了重新定位。 扩张计划作为刺激未来利润增长的因素，正发挥关键作用。雅高预计，在2006年至2010年期间我们将新增20000间客房。 另外，雅高集团的服务业务，在总收入中平均占到11％的比例，这个领域预计也将加速发展。 《商务周刊》：雅高在中国的索菲特酒店数量最多，其次是宜必思和诺富特，请问在雅高集团快速发展的过程中，对于不同品牌的酒店是如何控制其质量的？是不是数量多的酒店就意味着是雅高重点发展的品牌，比如索菲特？ 马睿：我们经过系统的选择和评估，从而控制酒店的质量。我们针对每个项目都会进行详细的分析，选择有实力的业主，对地理位置、发展潜力、地域特色等进行评估，然后选择合适的品牌。针对每个品牌，我们也会评估它的发展潜力以及经营状况，制定长期的发展计划，例如酒店数及房间数等。 不同品牌酒店的数量取决于很多因素，例如进入国内的时间长短和定位，进入时间长的品牌通常会拥有较大的网络及较高的业内认知度,而经济型的酒店通常会最终发展至较多的数量。但是对于某些品牌，例如我们今年刚刚在中国推出的高端商务品牌铂尔曼，虽然刚刚进入国内不久，却是我们近期发展的重点品牌，它补足并进一步完善了雅高的品牌组合。到2011年，铂尔曼在中国的网络将至少拥有10家酒店。 雅高在中国的酒店都坐落于中国重要城市及度假胜地，邻近购物及商业中心，尽享优越的地理位置及便利的交通。现在，我们已经在迅速地向二三线城市发展。 《商务周刊》：最近你们推出了A|Club会员卡，会员可以在一些主要的国际航空公司将积分兑换为航空里程。请问除此之外，雅高在中国还与哪些企业有合作，对A|Club会员卡将有哪些推广计划？ 马睿：我们会选择在不同领域的合作伙伴，如汽车租赁公司、中国的航空公司等。 明年集团将加大力度全面铺开A|Club项目的推广，另外还会有很多针对中国客户的线上推广活动，比如明年我们会推出一个中文网站，以使中国的用户可以更方便的进入和使用A|Club网站。 《商务周刊》：在您看来，快速发展的雅高集团目前在中国的最大挑战是什么？ 马睿：在这个充满机会的市场，酒店管理人才的短缺，一直是困扰着国际酒店巨头们的一个难题。 多年来在主管酒店营运业务以及负责销售部门之外，我把大量的精力投入到人力资源的战略布局上。在人力资源本土化上，雅高是进行得最彻底的国际酒店集团之一，中国地区18000名员工，99%是本土员工，中层经理一级中98%是本土员工。而在十年前，雅高的管理层还几乎是清一色的境外人士。 这得益于我在中国一手创办的“人才储备”培训项目，这也是我个人觉得最成功、最富有成就感的一项重大决策：每1—3年，全集团有100名被评价为“具有发展潜力”的员工挑选出来参加特定培训项目，随后，其中的一部分进入下一个阶段的“中国本土经理培训”，由他们各自的总经理级别高管担任他们的职业导师，在各个部门接受不同的培训内容，再高一级的是“亚洲地区全国管理培训项目”，来自大中华区的精英们在曼谷汇聚，进行各种特训项目。 《商务周刊》：雅高去年对索菲特酒店进行了重新定位，从5星升级到了奢华酒店，你们为什么要做这一调整？酒店从五星级到奢华，做了哪些实质性的转变？
马睿：索菲特全力对品牌的各个方面进行了重新定位和改造，特别将注意力集中于奢华服务标准、餐饮供应、创新与设计，同时致力于独特的SPA水疗中心的开发。这意味着要在员工培训方面进行大量的投资，以提升其整体服务水平。 世界上富裕人群的数量在持续增长。我们也可以看到这样一个趋势：奢华已经从物质占有转变为一种享受体验。我们相信在提供宾至如归的舒适感的同时，重要的是让客人获得在外旅行的那份美妙感受。 法国向来以奢侈品而闻名于世，并以其声名远播的优雅而令人心驰神往。 我们将充分运用这独一无二的优势与传统，使索菲特品牌从竞争中脱颖而出，牢固树立其在奢华酒店业中的领导地位。 我们计划将来自世界各地的有着高雅品味追求的宾客带入一个更高层次的尊贵享受空间，让他们充分体验法式风情。(记者/邵芳)
