爱华网系列专题：三鹿奶粉事件
不是所有参与“逐鹿之战”的企业，都真正需要三鹿。其实，真正需要三鹿的也许只有一家，只有被这家企业成功收购，三鹿才能发挥最大的价值，此次收购才是最成功的
文/曹丽娟
15年稳坐国产奶粉头把交椅的三鹿集团轰然倒地，众乳业巨头纷纷承担起“行业救市”的责任，虚虚实实的接管传闻让三鹿的去向问题成了舆论关注的焦点，媒体还为这场别样的战争冠以一个形象的名字——“逐鹿之战”。两个已经落实的买家分别为三元和完达山。其中，三元将收购三鹿7家核心工厂，而完达山则将可能获得三鹿位于黑龙江的1家工厂。 “逐鹿之战”到底争的是什么？ 是烂摊子还是香饽饽 据某机构评估，三鹿的品牌资产为149亿，2008年三鹿公司估值22亿，毒奶粉事件后买家对其估值为6.9亿。有意并购三鹿的都是行业内的企业，在他们眼中，三鹿的品牌价值不大。即使三鹿是健康的企业，同行收购它也未必用它的品牌。烂摊子为何一下变成了香饽饽？ 三鹿本身很强大，只是现在受了伤，企业依然有很多优质资产。三鹿在奶源建设、饲喂技术、奶牛繁殖和疾病控制等方面相比同行具备很大优势。在奶源布局和扶持奶农养殖上，三鹿这几年积累下来的资源，让很多企业虎视眈眈。 “虽然三鹿的品牌价值已经荡然无存，但企业的实质核心还保存得十分良好。这场逐鹿之争和品牌完全没有关系，各巨头看中的仅仅是人家现成的生产设备、原奶资源和熟练工人。” 中国品牌营销学会副秘书长曹虎说。 总结一下，各企业收购三鹿后能得到什么:整套生产设备和熟练工人;上游奶源基地;下游销售网络;通过收购弥补短板、完整产业链，达到实力提升。? 但是三鹿此次召回奶粉的总量可能超过1万吨，涉及退赔金额约7亿元以上，这还不算患病儿童的医疗费用和已封存的700吨问题产品。 除去退货赔款，收购方还得面临那些烂摊子:消费者诉讼赔偿（可能还包括惩罚性赔偿）、消费者“恨屋及乌”对收购企业自身品牌的负面影响、员工安置补偿。? 各“逐鹿”方表面看起来很热闹，然而实质性的谈判却一再陷入僵局，“不管是哪一家企业，收购都会存在一定的风险。这是因为要取得消费者的认可。没有一家企业具有绝对的优势，从不同的角度应该有不同的看法。”暨南大学市场学系副教授陈海权分析说。 三诸侯自告奋勇 10月中旬，工业和信息化部邀请伊利、三元、娃哈哈、完达山和飞鹤等五家企业商讨三鹿并购事宜。然而，并未收到工信部“英雄帖”的浙江贝因美、四川新希望和广东的雅士利为何有意介入三鹿并购？ 资料显示，贝因美已在华东的浙江和安徽两省，华南的广西北海，华中的湖北宜昌，东北的黑龙江安达，分别建有生产基地，如能再加上位于华北石家庄市的三鹿，生产基地布局就更为完备。贝因美集团董事局主席谢宏日前向媒体表示，贝因美已经委托律师草拟了相关方案。据了解，贝因美集团去年销售收入达到30多亿元,是华东地区最大的婴幼儿奶粉生产企业。并且在此次奶粉事件中，贝因美未出现在“黑名单”之列。 据《南方周末》报道，新希望曾在2002-2003年采取过联合并购的办法进入国内乳业。但由于担心并购，特别是国企并购带来的奶源、人员安置和文化协调等问题，新希望选择在2003-2006年关门搞内部调整、消化和整合。对并购工作实行并购、整合和品牌建设三步走的方针。直到2007年才开始进行品牌建设。新希望打算借收购三鹿提前进入第二轮扩张。 然而，三鹿留下的烂摊子，还是让新希望不得不选择谨慎。“新一轮的发展又要进行并购，现在新希望有了经验，三鹿重组事件给新希望对外发展提供了一个机会，但我们很谨慎。”新希望乳业董事总经理曾勇强调。 至于广东的雅士利，则只是想要一两个工厂，似乎诚意不足。 二巨头空手而归 呼声最高的当属娃哈哈和伊利。 不能忽视的是，奶粉是伊利的一大业务。有数据显示，2007年伊利奶粉销量占国产奶粉市场的份额为8.83％，在国产奶粉品牌中排行第三。专家认为，如果能够成功获取三鹿的生产能力，经过一段时间的适应和整合，伊利无疑将成为未来奶粉市场的老大。 但伊利已经上了“黑名单”，这是它的劣势。在三聚氰胺事件中受创的伊利，不愿意花大力气、冒大风险去收拾这个烂摊子。“巨大的品牌影响力和成熟的市场网络等优势，在收购三鹿后也很可能转化成对伊利负面效应的成因。” 中国奶业协会理事王丁棉说。
而伊利现在的状况，似乎自身难保。截至9月22日，伊利订单减少80％以上，伊利、蒙牛两家企业的每日收奶量只有3672吨，占正常收奶量的18.5％。截至9月19日，在全国26个省市中，伊利、蒙牛下架产品价值达64亿人民币。这样看来，今年伊利巨额亏损在所难免。近日甚至有传言称，光明集团有意收购伊利。 而另一龙头老大娃哈哈，凭借着其扎实的兼并实力和“清白”的正面形象也展开了“跨界逐鹿”。中国企业品牌顾问机构、美国国际职业认证协会广州代表处总监黄旭光说:“娃哈哈已无法继续完全承受高涨的成本压力，收购三鹿就是打造他的奶源基地。娃哈哈品牌知名度及美誉度都好，而且现金流动充足，加上其对奶粉和奶源的市场需求，这都可能让它成为最大赢家。” 王丁棉认为:“新的乳业产业政策要求工厂附近需要有30％的奶源基地，而三鹿在全国13家工厂附近都有奶源基地。这一点对于希望在乳业有所作为的娃哈哈而言颇具吸引力。” 娃哈哈看中的正是三鹿的生产设备和优质奶源。据宗庆后透露，娃哈哈一年要用15万吨的奶粉，如果娃哈哈收购三鹿成功，三鹿的生产设备和优质奶源可以立即投入生产，将三鹿庞大的奶源供应、奶粉生产系统运作起来。 但是，和其他收购方一样，娃哈哈也提出了条件:只收购三鹿的工厂、奶源、工人等，三鹿的品牌不要;并且提出，政府需要帮助企业整顿奶站。与三元类似，娃哈哈也不希望以“股权收购”的方式收购三鹿。 陈海权分析说，“对像伊利这样的乳业同行来说，具有兼容优势。对娃哈哈这样的饮料企业来说，具有产品的互补优势。但是，从供应链的角度来看，娃哈哈目前不具备单独从事乳业的能力。娃哈哈是否能够马上有效地对奶源、奶农、奶站进行管理，令人质疑。况且，娃哈哈与达能的官司至今还没搞清楚。” 中国品牌营销学会副秘书长曹虎认为:“其实我并不看好娃哈哈。收拾三鹿这个烂摊子，需要收购者具备很强的整合消化能力和庞大的管理团队。就算娃哈哈能成功收购三鹿，它以前只是做乳品饮料等下游产品，无论是从产品结构的完善经验、渠道优势，还是从它的整合能力方面来看，娃哈哈都没有明显优势。” “目前还没有和三鹿达成任何相关实质性的协议。他们想找三元，所以我们准备退出，不去争了。”11月3日，娃哈哈董事长宗庆后在接受媒体采访时宣布，退出对三鹿竞购。 谁能笑到最后 2007年三鹿的销售收入是100亿元，而三元股份同年的主营业务收入仅为11亿元，双方无论在市场规模、员工数量等方面，差距都很明显。实力虽弱，却有政府的支持，因此三元的收购意向被外界推测是政府授意“奉命洽购”。 河北省政府一直希望“三鹿的负债跟着资产走”，这也是三元谈判陷入艰难的原因。谈判尽管“难度很大”，三元的坚持还是让它笑到最后——11月3日，三鹿资产的出售方案终于敲定，三元将收购三鹿7家核心工厂。 资金急缺及业务转型的难题应该如何解决？据相关专家解读，三元将可能以定向增发的方式进行收购，首先将由三元集团出面收购三鹿资产，然后由三元股份向集团定向增发，以便将这部分资产注入到上市公司之中。而集团收购所需资金，则极有可能通过国家贷款实现。 王丁棉表示，三鹿的销售网络遍布全国,这是三元最希望得到的。三鹿的有效资源注入三元，肯定能为三元壮大规模缩短时间。兼并后规模扩大，奶源有保障，三鹿的市场网络可以利用。如果三元依靠自身实力去扩张的话，最起码还需要五到六年。 问题是,随着三鹿毒奶粉事件的出现,三鹿的销售网络完全陷入瘫痪状态,很难再发挥作用。并且由于“毒奶粉事件”带来的巨大负面影响,老百姓对三鹿产品已是深恶痛绝，不排除消费者因此对三元股份的奶制品也敬而远之。更何况在9月30日国家质检总局公布的检测结果中,三元的部分产品也检出三聚氰胺。 来自东北黑土地的完达山乳业，则是最后一位出现在三鹿竞购席上的企业。 完达山作为老牌的奶粉企业，对三鹿的液态奶资产不感兴趣，只想收购三鹿奶粉的部分资产:三鹿的市场网络、工厂和产能，以更好地帮助完达山在全国范围内实现扩张。 2008年3月，三鹿刚刚收购了黑龙江省佳木斯硕业乳业有限公司和牡丹江硕业乳业有限公司，前者主要以生产酸奶为主，后者则主要生产奶粉。5月，三鹿又投资1.95亿元建设三鹿集团乳制品深加工项目,工程原计划于2008年10月开工，2009年10月投产。根据计划，该项目建成投产后，将年产高附加值乳制品1.2万吨，主要产品包括奶粉、奶油、奶酪等。此外，三鹿集团还将在当地建一个养殖规模为3000头的现代化奶牛示范养殖厂。 完达山有自己独特的奶源管理经验，能保证奶源的质量和安全，其产品结构以婴儿奶粉为主、液态奶为辅，这与三鹿类似。更为类似的是，三鹿和完达山同样具有经过四五十年沉淀的企业文化。收购三鹿位于牡丹江的生产基地，完达山如虎添翼。完达山的胜利，和它低调、不张扬的企业形象不谋而合。
