爱华网最近，常有明星企业家被抛向舆论的风口浪尖，财富带来的光环慢慢淡去后，他们创富神话中肮脏和丑恶的一面开始暴露。李彦宏就是其中一位。
因创办百度公司并在中国搜索领域赢得辉煌战绩的李彦宏，年轻俊朗，在很多人心目中，他早已是中国互联网界当之无愧的偶像和英雄。不过，这次在百度面临的严重信任危机面前，他却只是以一封内部邮件应付了事，其唯唯诺诺，离“英雄”一词相去甚远，着实令人失望。 对于百度存在的问题，业界始终不曾停止过质疑和批评，但其向来鲜有反省和整改，最近遭到中央电视台多个节目滚动曝光，同时全国几乎所有媒体都在显著的版面和位置，公开揭露百度竞价排名有奶就是娘，丧失商业道德的丑闻。令人吃惊的是，在铁一样的事实面前，百度仍不肯做出真诚的检讨，公众看到的只有似是而非的狡辩。 李彦宏在所谓的内部邮件中为百度喊冤，但实际上，央视报道只是揭开了百度“灰色交易”的冰山一角。在百度搜索结果中，不只是央视报道过的游医假药，连法律明文禁止的假发票、老虎机……都赫然出现在其竞价排名的名单中。
《IT时代周刊》记者/胡雪阳 李萧然（发自北京）
李彦宏也许难有心情在11月17日举行自己40岁的生日庆典。就在两天前，中央电视台（以下简称央视）对百度竞价排名运作方式连续曝光，他和他的百度遭遇上市以来最严重的一次危机。 2008年11月15日和16日，央视《新闻30分》连续两天，分别用长达近5分钟的时间对百度竞价排名充斥游医假药信息等事实予以曝光。至此，百度竞价排名中灰色交易内幕大白于天下，一些愤怒的网民开始称之为“百毒”公司。 面对舆论压力，李彦宏在11月18日站出来向公司内部同事公开道歉，表示将负全部责任。此后，百度迅即召开分析师电话会议以化解危机。与此同时，百度将关于医药方面的上千个违规关键词进行撤除，被曝光的虚假信息也被下线处理，被央视点名的百度员工也被开除。 但，仅有这些，能证明其真诚吗？ 第一章 话语权的滥用 媒体，常常因其强大的话语权而令人敬畏。今天，已成气候的百度，却对其拥有的权力进行了“淋漓尽致”的滥用。 屏蔽新闻如家常便饭 2008年11月15日中午12点，央视《新闻30分》像往常一样准时开播。 “网络时代，人们经常依赖搜索引擎寻找自己需要的信息，然而，一段时间以来，越来越多的消费者抱怨说，他们因为百度搜索引擎竞价排名提供的虚假网站或信息而上当受骗……”央视播音员简短的播报成为百度噩梦的开端。 11月16日，央视记者又通过明察暗访百度公司客户发展C5部销售代表韩亮和郑中田，对虚假药品、假医院如何出现在百度竞价排名名单里，以及百度帮助造假的整个内幕，进行第二次追踪曝光。自此，百度造假黑幕迅即传开。 此前，包括本刊在内的多家媒体都对百度散布虚假信息，致使消费者利益受损的竞价排名做过客观报道，但百度并未重视。相反，面对批评，他们采取的是一贯的对抗措施。对于言小势微的报道，百度置若罔闻；对于直击内幕的深度报道，则予以公关删除或屏蔽其文章的网络链接。享受过百度这种“关照”的不乏天极网、新浪、搜狐等业界知名网站。倚仗这一手段，即便“三鹿屏蔽”这样严重的事件也未能引发其深刻反省。 2008年10月20日，本刊刊发题为《搜索引擎：真实的谎言》（以下简称《谎言》）的封面文章，矛头直指百度，得到业界高度认同，读者纷纷来信诉说他们在百度的种种遭遇。遗憾的是，各大门户网站转载该文后又迅速撤下——他们都被百度公关“拿下”了。 北京某著名门户网站科技频道的编辑私下透露，“我刚把文章推出去不久，就接到上面通知要求把文章撤下来。”他还表示，他经常会遇到应企业要求删除文章的事情，“这篇文章那么敏感，百度不紧急公关才怪。”他说。 一家搜索引擎怎么能控制强势的门户网站？知情人士透露，“再知名的网络媒体的流量也非常依赖百度搜索，这使他们在报道时难免投鼠忌器。” “百度在互联网广告领域具有天生的优势，扼住了媒体和广告商之间的天然接口。”网络广告商好耶公司总裁杨炯纬曾在接受采访时如此直言不讳。既然能够扼住媒体和广告商之间的接口，百度掐断媒体和网络读者之间的连接通道也如家常便饭。 据了解，百度控制媒体还有第3种手段：向国内200多家平媒投放名为“百度一下”的广告按钮。 11月25日，网友在天涯社区论坛发帖透露，百度为缓解被央视曝光带来的影响，防止记者们继续跟进报道，最近启动了一系列的公关政策，其中就包括邀请全国多家报纸及网站的记者去香港玩。不过，在本刊26日下午截稿之时，重庆某媒体记者告诉本刊，现在百度已经取消了这次活动。显然，强大的舆论压力，迫使百度作出了这种改变。 移花接木 百度虽然强大，毕竟挡不住民愤。 被央视曝光后，百度立即陷入舆论激流的漩涡，其股价当天急剧下跌25.02%，顷刻间10多亿美元化为乌有。
如果百度此时果断站出来，低姿态地坦然面对各方批评，或许还能给社会留下好印象，但它却连装装样子都不愿意。 11月18日，本刊记者在百度中搜索《百度公正性遭质疑央视曝光竞价排名》一文，结果显示位于网页头条的居然是《谷歌公正性遭质疑央视曝光竞价排名》，标题链接的内容仍为百度遭央视曝光竞价排名的新闻。 “百度不能无耻到这种地步！”网友们对百度“移花接木”式的做法很气愤。对此，百度方面回应称“因采用这条信息的新闻网站把新闻标题写错了”。但为何偏偏在这时将如此重要而显著的标题写错？并且偏偏出现的是竞争对手的名字而非其他公司名？百度的解释太过牵强。 既然连媒体都可以屏蔽，此次嫁祸于竞争对手，倒也符合百度的公关思维。如果有一天，百度可将央视屏蔽，那将会呈现怎样的结局？论坛中，有人发帖发此奇想。 百度竞价排名被央视曝光后，有“同情”百度的网民撰文表示，因为百度没买央视广告，而“得罪”了后者。他们认为，百度对央视广告招标不“感冒”，前者凭借自家广告系统和推广平台拒央视于千里之外，无形中站在央视的对立面。“互联网流量老大百度和传统媒体影响力老大央视难免有很多交叉客户，双方的竞价存在竞争。百度已成为继地方卫视之后与央视同台竞夺广告资源的强劲对手，面对日益强大的网络广告，央视必定不会无动于衷”。 这种分析也站不住脚。虽遭遇全球金融风暴，央视的广告招标仍然逆势飞扬。仅刚刚结束的2009年黄金资源广告招标总额就达到92.5627亿元，较2008年增长了12.3627亿元，增幅达15.4%。反观百度2007年的总收入，才17.444亿元。显然，央视不缺百度的那份广告，百度作为一家网站根本不具备与央视竞争的实力。 “如果硬要说有人操纵了此次百度的‘曝光门’，幕后人就是那些早已对百度感到失望和愤怒的企业和网民。”业界资深人士李先生说，“央视作为一家电视媒体，对百度黑幕进行曝光，是为了让广大消费者看清百度的真实面目。居然有人说央视曝光百度是因为广告，这也太抬举了百度！”正所谓以小人之心，度君子之腹。不难看出，“话语权换广告费”，已成百度的惯性思维。 第二章 将狡辩进行到底 “众里寻他千百度，蓦然回首，那人却在灯火阑珊处”。据称，百度公司的名称起源于南宋词人辛弃疾的作品。但百度的表现，却未能对得起这个南宋的英雄。 百度的辉煌毋庸置疑。2005年8月5日，百度在纳斯达克上市，其首日股价冲破100美元，市值一度高达39.58亿美元，成为华尔街投资者追捧的绩优股；在中文搜索领域，它一直集万千宠爱于一身。不过这一切并不能掩盖其丑恶的一面。 “出来混，迟早是要还的”。百度正在为自己的错误付出代价。 充满公关味道的道歉 “有错能改，善莫大焉！”这是央视曝光门之后，李彦宏在11月18日首次就“竞价排名”面向内部员工道歉时所用的辞令。 在道歉声明中，李彦宏表示：“我作为公司的CEO,在感到十分难过、痛心疾首的同时,也将承担起全部的责任。”在这份道歉声明的结尾，他还特别声明：“我们从来没有干过，以后也不会干，请大家放心。” 百度终于致歉了，李彦宏也终于站出来了，但其诚意有待商榷：百度损害广大消费者的利益，既然李彦宏承认这一点，作为公众人物，他为何只通过内部电子邮件向公司同事赔礼道歉，而没有针对社会大众？ 值得注意的是，在李彦宏致歉的稍早时候，百度公关部发出致歉声明，“有部分网站利用竞价排名服务推广其网站上的虚假医药信息，是百度对销售运营体系的管理不善造成的，对广大百度用户，对其他竞价排名客户的感情造成了伤害，百度对此表示真诚的歉意”。百度还声称这一问题的出现，是“为了与Google这样全球领先的技术公司进行竞争，百度过多地关注了技术和研发，而对销售运营缺乏严格的管理和系统的投入”。 在网上看到百度公关部的致歉声明后，有平面媒体一针见血地指出，“天底下哪有用道歉信为自己摆功的道理？动辄提到竞争对手，好像自己犯错是因竞争对手而起，他们分明是想借此转移公众焦点嘛”！ 更可笑的是，对于百度公关部的上述声明，随后也被李彦宏推翻。19日，李彦宏在分析师电话会议上，对百度公关部的立场来了个180度大转弯。会上，针对分析师对搜索结果不客观和过多广告的疑问，李彦宏表示：“竞价排名结果不会伤害到用户体验，而且百度没有改变竞价排名商业模式的计划。” 既然没有伤害到用户体验，李彦宏何需道歉？他又是因为什么而道歉？显然，在面对关系到自己身家财富的市场分析师时，他在文过饰非。 在采访中，一些企业老板向《IT时代周刊》言之凿凿地表示，他们的网站绝对遭受过百度的恶意屏蔽，从其搜索结果中消失。据童年网负责人介绍，网站创办之初被百度收录的网页多达11万多个，用户可以轻易搜索到童年网，然而在拒绝参与竞价排名后，被收录的网页仅为两个。 一些网站还遇到了跟全民医药网（被百度搜索引擎屏蔽的网站，已于近日向百度索赔1.7亿元）同样的问题。据他们透露，一旦被百度的销售代表盯上，如果不做竞价排名，很容易就被百度屏蔽。一家知名的民营医院在建立自己的网站后，在百度、谷歌、雅虎等搜索引擎上搜索排名一直排在首页。但从今年8月开始，用百度再也搜索不到这家医院的网站了。迫于无奈，医院负责人赶紧参加百度的竞价排名，很快医院的网站又“神奇地”在百度上出现了。 那么，李彦宏为何不敢真诚道歉？“这是为了稳定投资人的信心。”业内分析家一语中的。而业内诸多人士也认为李彦宏的道歉中的诚意远远不够。“李所谓的道歉只是应对危机的说辞，他应该向广大网民和众多被屏蔽的企业道歉，而不仅仅是为了化解舆论压力而走走过场”。有网友发帖坦露心声。 而据网易科技的调查显示，超过91%网民表示曾在百度上搜到过虚假网站，超过80%的网民表示对百度的道歉不接受。 还值得一提的是，在李彦宏的首次表态中，其声明全文中对搜索引擎应有的“公正、道德”只字未提，外界认为他是在刻意回避搜索引擎的道德责任。 “‘曝光门’事发后，接受采访的员工被百度辞退。这是百度弃卒保帅的恶心行为，如果公司内部没有默许，弄虚作假就绝对不是员工个人的自发行为。”一个不愿透露姓名的业内观察家说，“没有百度高层点头，谁敢乱排名，李彦宏只字不提道德，是避重就轻的行径。”他认为，在事件的全部过程中，李彦宏总显得置身事外，其实完全不是这回事。 狡辩到底 除了敷衍了事的道歉，百度推卸责任的手法也很绝。 目前，百度有4大罪状被媒体以及消费者提及：一是存在欺诈虚假网站信息和点击欺诈；二是人工干预搜索结果；三是屏蔽不参加竞价排名的网站；四是广告与搜索结果混淆。但这4大罪，百度非但不敢正视自己的问题，反而采取弱智的圆谎手段，希望大事化小，小事化了。 在处理虚假网站信息的问题上，百度声称：“只因对销售运营体系管理不善，造成存在部分欺诈虚假网站信息。”但早在2006年，就有媒体报道过百度存在欺诈虚假网站信息的现象。 对于百度的点击欺诈，曾在百度工作过的李先生透露，百度曾在北京市海淀区丹棱街18号的创富大厦4层召集数百名销售人员，他们专门点击竞价排名客户的网站。这让一位不知情的，买过百度广告的网站人士大为困惑。他表示，“每天凌晨到早上这段时间，我们的网站还是有许多点击率，真不知道谁天天不睡觉上我们很偏的行业网站去找东西。” 而在人工干预搜索结果问题上，无论是CEO李彦宏等高管，还是内部普通员工都信誓旦旦，称自己从未进行过人工干预搜索结果。但在央视曝光门中，百度北京公司的业务员表示，曾通过PS等方式帮助没有医药许可证的医药网站“蒙混过关”。在证据面前，作为公司最高抉择人的李彦宏表示不知情，同样无法令人相信。 国内一家中文搜索引擎的工程师就证实说，“搜索绝对可以人工操作，并且只有公司极少数高层晓得，外人根本无法取证。”而李彦宏一再强调百度从来没有做过不给钱就封站的事情，显然也是自欺欺人。据童年网总经理金华和中国城市地图网负责人陈懋表示，百度确因自己没交钱而遭到百度屏蔽。 另外，百度公关部给出“作为搜索引擎，我们没有义务收录任何一家网站”的答复。其言外之意就是百度没有义务必须保证搜索的结果。百度新闻发言人还说，“不被百度收录有复杂的技术原因，这一过程完全不受人为因素干预，百度的系统会自动删除那些针对搜索引擎进行恶意优化的网站。” 百度公关人员的这种回答被跨国公关公司的专业人士认为相当不专业、幼稚和经不起推敲。他反问：“你们的义务告诉你们应该去收录哪些网站呢？是交钱的网站吗？” 百度系统会自动删除那些针对搜索引擎进行恶意优化的网站，但那些没有经过恶意优化的网站，为何被屏蔽，百度方面一直没有给出明确的回应。而且，这些被百度屏蔽的网站，却在谷歌、搜狗等搜索引擎上搜到！难道百度技不如人？ 百度无法回答的问题，反倒是其广告代理商给出了回答。 “100%，百度做过不交钱就封站的事情！”百度前南方某代理商负责人林道(化名)表示，“经我们和百度方面协调后解封的大客户就有不少案例，他们都是在停止续费后遭到屏蔽的。” “百度之所以不愿意承认，是因为竞价排名是百度收入的命根所在（据报道，竞价排名收入占百度全部收入的80%）。”林道表示，“以前之所以没有人愿意出来说，是敢怒不敢言，怕开罪了百度。这次央视的曝光算是彻底释放了大家压抑已久的郁闷。” 让消费者愤怒的还有百度将广告与搜索结果混淆。据了解，百度不仅在搜索结果右侧出现广告链接，还在左侧正常的搜索结果区域显示广告链接，这一度导致对广告投入的客户收到很高的错误点击率，而花了大量冤枉钱。百度这种做法虽然不断遭到市场非议，但百度广告目前仍然出现在左侧，跟内容相混淆。百度方面称，右侧广告根本没有人去点击，将广告放在左侧是中国特色的做法。 搜索引擎就不要公正性？ 利用大量免费的搜索体验来吸引眼球与流量，然后采用广告模式推出竞价排名广告赢利，这就是众人熟知的百度商业模式——竞价排名。 百度认为，搜索引擎无法保证搜索结果的公正。但谷歌中国工程研究院副院长、谷歌全球工程总监刘骏却认为，在商业模式中，搜索引擎不进行人工干预，这是公正的底线。百度前CEO、现爱帮网总裁刘建国也称，百度搜索结果首页呈现的竞价排名虽然不超过20%，但20%的竞价排名是在人工审核下通过的。 显然，百度的辩解有其私心。据百度前代理商的负责人富马（化名）透露，游戏规则基本是这样的，你的网站如果能够在自然排名中靠前，你就很快能接到百度的电话并要求你做竞价排名，如果你不做，就会遭到封杀。 除了不参加竞价排名外，和竞争对手合作的网站也将成为百度封杀的另一种对象。杂货铺网站站长胡荣华这两年来就一直很纳闷，杂货铺建站五年来，百度的收录量一直是10万到30万左右，但从2007开始，在百度上基本找不到这家网站了。原因是自从2007年开始，杂货铺网站开始参与GoogleAdsensej计划。胡荣华的遭遇得到了谷歌某南方代理商负责人的证实。 那么，搜索引擎到底有没有义务履行公正客观的道德准则？在中科院研究生院管理学院副院长吕本富看来，“搜索的公正性包括二种形式：一是文化的公正性，搜索结果必须体现文化的多元性；二是商业的公正性，这是如何避免互联网上的误导和欺骗行为，保护网民利益的基本的必要条件。而且，搜索引擎的排名体系必须开放、透明、不作恶，不受任何利益影响。搜索引擎本身是商业企业，企业要盈利，需要得到客户的委托，完成商业服务。但如何平衡责任、客观、利润的关系，关系到一个企业未来的核心竞争力，只有对平衡度掌握得好的企业才能可持续发展。” “搜索引擎作为中国2.53亿网民查询海量信息的重要窗口，直接影响着人们认知世界的方式，其公正性与客观性应该作为整个行业的基本标准。”中国互联网协会理事长胡启恒如此表态。 自2002年起，美国、欧盟各国以及日本、韩国等亚洲发达国家已纷纷以行业规范和法律条文等形式，将搜索引擎的公正性和客观性推而广之，形成搜索引擎的基本的行业标准。 显然，必须在“公正”和“客观”之间做到平衡已经成为搜索行业的共识，但百度依然置身在自己的游戏规则之中。 第三章 谁来制约搜索引擎的道德缺失？ “企业家要有道德。”这是三鹿丑闻曝光后，国务院总理温家宝对中国企业家们的谆谆告诫。但李彦宏显然没有听进去。 担责没有借口 出事后，李彦宏称：“我们有20万的付费用户，不能保证广告主推广的信息或者介绍100%精确。”以此来作为推卸责任的借口。 北京盛峰律师事务所主任律师于国富并不认同李彦宏的说法，他认为，百度作为搜索引擎显示搜索结果的时候，不需要去界定客户有无资质、是否非法经营等问题，此时百度不对其搜索结果负责。但是，竞价排名算不算搜索服务？在于国富看来，竞价排名“可以说就是广告，因为客户要支付百度费用，而且页面中的关键词、介绍词内容客户都可以另外填写删改的。那么根据《广告法》，百度作为信息发布者就有核实客户信息真实性、资质合法性的责任”。 于国富同时指出，根据法律规定，如果广告经营者不能提供广告主的相应信息，也要承担相应的法律责任。 相比于百度的固执，谷歌的李开复却开明很多，他在公开场合多次声称“搜索的基石是公正客观”。而吕本富更认为，“技术的延伸使得搜索引擎有绑架世界的可能，但技术本身是中立的，公众必须防止某一利益集团对搜索结果变相绑架。只有有意识地防范搜索引擎滥用，才有可能构建一个健康、公平、祥和以及客观的网络社会。作为类似媒体的搜索引擎，在承接各类服务请求时，必须考虑商业伦理和社会责任，传播权利越大，责任也越大，这是公权力的必然要求。” 但百度能放弃给自身谋得巨大利益的竞价排名吗？ 百度需重建自己的道德形象 “百度对违禁药品的纵容甚至合谋，反映了其在运作中最基本的道德问题。”有评论家直言，“作为企业，要想成为一个让人尊重的品牌，首先就要学会承担社会责任。一个拥有高度社会知名度的搜索巨头，如果法律观念淡薄，道德低下的话，对整个社会的危害将更大。” 搜索引擎的道德缺失，已经引起有关部门的重视。国家食品药品监督管理局新闻发言人颜江瑛表示，他们除了直接监测、打击假药销售网站以外，已和搜索引擎沟通，要求他们以社会责任为己任，采取措施清理非法药品广告。“因为药品太特殊了，病人购买药品是希望治病的，如果提供假医药信息，搜索引擎就是助纣为虐，谋财害命。” 事实上，类似百度挑战道德底线的案例也多次发生。前不久震动海内外的三鹿问题奶粉事件，就将“三鹿”品牌彻底扼杀。而在今年的3·15期间，分众无线垃圾短信因为触犯了中国人的道德底线被央视曝光后，使得分众无线的上市梦瞬间破灭，直到最后被砍。 而更早的案例也存在。早在1997年1月，“标王”山东秦池酒厂曝出“白酒勾兑”丑闻，秦池为满足市场需求，它从四川一些酒厂收购大量散酒，加上他们本厂的原酒、酒精，勾兑成低度酒，然后以“秦池古酒”、“秦池特曲”等品牌销往全国市场。最终，秦池这家曾被评为“中国企业形象最佳单位”的“标王”因为跃入道德雷区而陨落。 现在，百度再次身撞枪口，成为搜索领域里的“珍珠港事件”，虽然百度竞价排名与三鹿毒奶粉和秦池假酒相比，还不直接跟消费者利益挂钩，但百度“不杀伯仁”，而“伯仁”却因百度而死。作为扮演帮凶角色的百度，在此番股价狂跌后，是否会步入秦池和分众无线曾经的老路而倒掉，这取决于它的做法。 有评论指出，百度竞价排名是精神上的三聚氰胺。如果说，在资本原始积累时期，百度的这条崛起之路尚情有可原，但崛起之后，百度无疑需要转型，需要重建自己的道德形象。但遗憾的是，百度始终无法挣脱路径依赖，以至所谓竞价排名成了百度的核心竞争力，久溺其中而不能自拔。 显然，只要竞价排名仍然是百度的核心商业模式，它就永远摆脱不了层出不穷的质疑和曝光。在用户、广告主、舆论和政府各界的压力下，百度只剩下彻底放弃竞价排名和对现有模式进行改良两个选择。 “一、放弃操纵媒体的权力和行为；二、进一步重视技术，而不是过多依靠本地市场运作规则取胜；三、不管公司发展到多大，都要重视用户的需求和体验，而不是把客户的利益凌驾于用户之上。”或许正望咨询首席分析师吕伯望的建议值得一听，“如果百度意识到自己的问题，以其目前的市场份额和在网民中的品牌认知度，百度仍然能够在这场搜索引擎的竞争中胜出。” 百度要真正实现自我救赎，达到真正意义上的辉煌，理应对道德和社会责任抱有起码的敬畏心，对市场规律和消费者利益抱有起码的敬畏心。企业追逐利益并没有错，但过于强烈的逐利欲望却往往让人迷失，忘却基本道德底线后，卑劣就会成为一种常态。百度今天要做的，恐怕远远不止是充满技巧的危机公关，而是真正从头进行战略思考：下一步，究竟要把自己打造成一家怎样的企业？是追逐蝇头小利的缺德公司，还是具有社会责任感的伟大企业？是要眼前利益，还是做百年老店？
