爱华网刘志明(北京)
工业化流水线下的服装制造，如今已经是日薄西山；在顾客细分下做出的一批批品牌，因为还是无法满足顾客的个性化需求，正徘徊在行业的十字街头；量身定制，揭示了服装业发展的新路径，但如果不能走向“高级定制”的道路，也不会走得很远。 大连是个讲究时尚消费的浪漫之都。但是，像石小莉这位曾经是大连市文工团业务团长的本来已经很时尚的人，仍然具有的困惑是，走遍服饰商场，出席时装节，但还是美不出自我，美不到理想境界。再放眼看看周围，干部不像干部，商人不像商人，人人一头雾水——穿不对，买不着，美丽总是不得要领。 问题发生在哪里？ 服饰文化的真谛：让人们美得像自己 在世界皮鞋皮件之都意大利，从上世纪80年代开始，街头手工业开始取代工业自动化流水线实现“复辟”，那些学习该专业的大学生毕业后在街头巷尾开设的皮鞋皮具作坊，被称为“第二次文艺复兴”。 以人为本，人性复归，这些伟大的词汇后面，应该是人们生活方式特别是消费行为的极大改变。让人们美出自我，漂亮得像自己，在扬长避短中展示自己作为人的骄傲与自豪，这才是未来社会的新文化运动。 从2003年开始，石小莉创办了大连田园色彩公司。在迄今为止的六个年头里，她只干了一件事，那就是为前来进行色彩诊断的顾客建立属于她们每个人的形象打造标准。为了顾客对这个标准口服心服，她创造了“色彩诊断+量身定制”的新模式。 变顾客为学生，是该模式的第一层级。所有前来诊断的顾客，都要接受最少60学时的理论培训。通过“洗脑”来认识色彩，了解风格，发现自我优势，一起来建立美丽标准，从此开始了建立在全民学习概念上的美丽人生。 变服饰为教具，是该模式的第二层级。通过理论教学，根据顾客的色、形特设计出个性化服饰，然后让顾客第一次因为找到了与众不同的穿衣扮靓的规律而喜出望外，“卖”走教具，品味服装，举一反三，创意非凡，成为她们发自内心的企盼。 变讲师为牧师，是该模式的第三层级。因为是重在知识传授而非买卖服饰，因为是强调打造知性顾客而非一般的商业往来，因为是将色彩、风格等系统理论配合服饰产品进行实际对接，田园色彩公司成了顾客顶礼膜拜的课堂，是必须要来朝圣的殿堂，所以，石小莉和她的顾问团队，就顺理成章地理所当然地成为了“美丽牧师”，田园色彩成了顾客定期前来朝拜的漂亮庙宇，顾客就是虔诚的香客——顾客忠诚，如铁板一块。 这三个变字的实施，石小莉创造了一套打造顾客新形象的美丽标准。 这个标准不是别的，一是我们每个人与生俱来的人体色(皮肤、毛发、眼睛等)的特征，二是与之对应的人体形(三庭五眼、身材比例、显性及隐形因素)的特征。因为每个人这两个特征的个性化差异，就要求与之配套的服装、发型、妆面和配饰的高度个性化。 将人体色分为冷暖两大范畴，在人体形的量感、曲直和性状上进行准确分析，就为每个人找到打扮的核心定位，类似于工业上的产品定位一样，每个人因此回归到扮靓原点，他们的服饰美就有了依据即别具一格的出发点。从这里出发，他们的一切穿戴就能秉承“实事求是”、“按客观规律办事”的唯物辩证法原理，从而建立起高度个性化的美丽标准：一个人一个标准，就能彻底告别工业化流水线，走出“撞衫”的尴尬。
“穷则思变，变则通，通则久。”遵循着这样的理念，石小莉的田园色彩公司从根本上改变了顾客的消费行为——先找出自己的色彩，再找到自己的风格，然后进行真正独特的服饰设计——因为美得“唯一”，也就美得无与伦比。 文化创意的标的:赚钱才是硬道理 放眼望去，服装业的最大瓶颈是压货，接踵而来的就是资金链断裂。但是，在田园色彩公司，因为是量身定制，不存在压货的弊端。因为是高端定制，顾客要先行付款。每位会员入会后即“存入”3—5万元甚至更多的现金，然后在年内消费中逐渐扣除。 这样的设计，第一是保证了公司的现金流，第二是留住了回头客，第三是对公司经营提出了更高的要求，将公司管理进步与服务水平逼上梁山。 而这种面向高端的先收费后服务的经营模式，如果没有一流的服务水准，没有超凡的设计理念，没有高质量的产品体系，是很难挖掘到顾客的，也是很难常年坚持的。 是什么让石小莉和她的公司独立潮头，稳操胜券的呢? 走高端路线！ 在大连田园色彩公司的顾客名单中，以“五高”为特征，分部是高干、高知、高管、高层和高级别。从市领导到大企业家，从高级教授到著名公众人物，从成功人士到新贵族，本着“贵族境界+平民心态”的服务理念，对最需要场合着装的高档顾客群体，开发出最适合的产品与服务，再做出最适合他们需求的服务流程设计，以高质量的服务、高品质的管理和高价位的政策，锁定自己的目标顾客，赢利，就手拿把掐般的轻松了。 场面上的人，是最需要形象设计和场合着装的一群。他们曾经为了能在不同场合建立好自己的漂亮系统和提高自己的美丽指数而伤透脑筋。或者是石小莉找到他们，或者是她们慕名而来，只要双方一接触，就是“供求平衡”的最好状态。 这是因为，石小莉有一套独特的美丽秘笈： 不是简单的色彩形象诊断，而是对高端顾客显性与隐形因素的核心定位。作为国际注册的形象设计专家，石小莉与一般形象顾问的区别，是她因为多年从事艺术创作而形成的对于美丽的独特理解。这位八岁起就训练芭蕾舞、钢琴、美术等艺术科目，后来成为市歌舞团业务团长的女性，因为多年艺术熏陶而产生的时尚感和美感，使她在为顾客量身定制的时候，融入了独特的美感和艺术元素——顾客的形象，成了“作品”，成了“艺术品”，这样的生意，怎么能不火? 不是街面上一般的缝纫铺，不是泛泛的服装定制，而是将服装定制的最基本前提和顾客本人的色彩风格特征紧密联系起来，让顾客在“发现自我”和“回归原点”的意义上，进行1对1的设计。买来的衣服，穿的是品牌；量身定制了，就一定能让顾客满意吗？ 这里的“量身”，不仅仅是尺寸、身形，还有毛发、眼睛、皮肤等人体色的考量；这样的“定制”，不仅仅是面料、工期和工艺等要求，更有人在量感上大小的区别、轮廓上曲直的划分和人在性状上动与精的定位。假如一个人的瞳孔呈暖色相，那她的眼影、腮红等妆面、服装与首饰等服饰、领带丝巾、箱包鞋帽等配饰，就统统要以暖色为主色，再配合附色和点缀色，来形成一个人的用色范畴即个人色彩标准，对不符合自己的色彩和风格元素，采取审慎的态度，以形成自己的“漂亮原点”，就建立起了自己的识别系统，就美出了自我，美到了极致。 不是一般意义上的造形和形象设计，而是从人的整体形象的四大部类出发，去建立每一个人的美丽系统。它包括：建立在自己独特色彩款式风格之上的发型、妆面、服装、配饰(首饰、鞋帽、箱包、眼镜、皮件等)。强调这四大部类的统一整合，使顾客“美丽零缺点”，田园色彩公司诉求的是一个非常符合21世纪新型消费的新概念——个性张扬的多元素整合，即“秀外慧中”这个最原始追求品位的现代版本：美丽而不打折，漂亮而不流俗，时尚而不盲目。 如是，想走高端，是一回事；能否走上高端，是另一回事；占领高端后实现顾客满意和顾客忠诚，是一件很难办到的事。而在田园这里，这一切，都因为是以“对美的理解有多深，服务的品质就有多高”为价值观，石小莉，其实是在攀登一条艺术创作的不归路，而远非卖几件服饰那么的简单。而当她把服饰作为知识的载体、理论的策应和感同身受的教具的时候，她其实就已经将自己与一般的形象顾问和造型师们区别开来了。 实践证明了一个非常简单的但并非谁都能理解的道理，人追钱，很难；钱追人，不难。难者不会，会者不难。“一招鲜，吃遍天”，说的是要有独门武功，要有看家本领。“栽得梧桐树，引得风凰来”，说的是同样的道理。 颠覆时装制造：创造美丽人生的顾客忠诚系统 一位市政府接待处的处长来到田园色彩，这位睿智、大方、勤勉的女干部，多年来从事“场面”上的工作，但却始终没有找到个人形象的核心定位，常常处在美丽不得法，漂亮没要领的状态。本来的自信丧失了，原有的魅力打折了。经过专业的色彩与风格诊断，田园公司开始为她建立了美丽档案。其中既包括了她原有的气质风度指数，又包括了新建的色彩款式标准；既保留她自己对美的理解之上的个人习惯，有开发了她作为女性的魅力与美丽资源；既为她量身定制了各种场合“美丽变身”的行头，又确立了她的美丽系统管理工程从而涵盖了她的所有形象元素的规范。这样打造出来的“新女性”，才是21世纪却缺乏的美丽样本——个性化与时代性的高度统一之上的内外兼修的从容之美。 从容，对于今天的中国人来说，是个久违的词汇了。对于那些疲于奔命的老板们，更是可望而不可即的境界了。但是，在田园色彩这里，即使是忙于赚钱的企业家和高管们，也享受到了贝多芬“田园交响曲”那样的宁和。 一位年过不惑的李性女老板，从事着礼品文化的生意。一次偶然的机会，经人介绍来到了田园公司。经过数月的打造，她做了一个有趣的实验：原来为了招揽生意，维持和开发市场，她每月要花很多钱用于招待费。后来，当她开发了自己的美丽资源即被田园色彩打造成功之后，一个月下来，就靠自己的焕然一新美丽和魅力，就赢得了同样多的定单。奇迹，就这样产生了。透过她的欣喜若狂，道出来的道理却也平常：形象力，就是生产力。关于这一点，畅销书《你的形象价值百万》，可以作为最好的注解。 如今，色彩诊断、形象设计等新生事物，已经随着经济崛起而日益深入人心。但是，真正悟出其中奥妙的并且在身体力行中获得成功的市场回报的，还是凤毛麟角。究其原因，一是个人修养的差距，二是坚持不渝的程度，三是市场开发的能力。这里，最关键的，也是石小莉做得最好的一点，还是要瞄准需求——谁是最有条件、最具功利和最迫切要求形象强行升级的那个顾客群体？ 找到了目标顾客群，接下来的就是个更细的活儿了:为每位顾客建立顾客档案，将顾客形象托管进行到底。 一是带领顾客学习。谁拥有顾客，谁就更具价值; 谁带领顾客学习，谁就能拥有顾客。顾客学习的最大价值，在于它可以形成某种偏好。成功的企业，不仅要通过感性手段去调度顾客的偏好，更要通过理性的教育与培训，使顾客学习不断深入。这种学习，远不是办个消费者学习班和顾客俱乐部那样的简单。顾客学习的质量在一定意义上决定了品牌的含金量。 二是开发顾客资源。开发和利用人力资源，使企业目标顺利实现，过去的做法是以企业为中心，强调眼睛向内，追求员工价值的最大化。而在商业化社会里，企业在面向社会，面向市场和面向世界的过程中，一点儿也离不开的，是另一种人的参与、协作和支持，那就是来自顾客(客户)层面的对企业的支撑与维护。 当所有的新型赢利模式都将自己的向度，不约而同地定位在顾客层面的时候，人们就会对“购买”产生新的认知。传统的理论和原来意义上的购买，在一买一卖中实现的是商品(劳动)的交换。而在21世纪新型商业架构下，对其进行重新界定，购买——是顾客集中自己的物力和人力资源对企业的一种投入，是顾客人力资源流向企业的一种形式。它既是企业利润实现的原点，又是品牌维护的基点，还是企业发展战略施行的终点。通常大家强调的货币流、人流和物流中，顾客流才是主流。 三是建立顾客档案。管理顾客，就是运用现代技术随时追踪着用户的“最高需求”，然后不断地以“最高表现”来满足它，使用户的重复购买率不断地增加。增进每位顾客预估的终生消费值，这是顾客管理的目的，更应该是企业的目的。顾客管理的最终效果将是——不仅制造产品而且制造顾客，不仅制造顾客，而且制造终身顾客。这就实现了我们一直以来梦寐以求的顾客忠诚、品牌忠诚和企业利润最大化的双赢。 展望服装业、时尚业的未来发展，量身定制，将是带有趋势性的规定动作。而在量身定制的范畴里，怎样打造中国人独特的美丽？怎样将知性美注入整个行业?石小莉的探索，显得特别的重要，因而具有非凡的意义。
