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依靠技术来提升客户体验，是卓越亚马逊的核心竞争力。
本刊记者 刘佳
“经过最近一系列的系统升级和提速，卓越亚马逊的技术和后台，从真正意义上实现了和亚马逊全球系统对接。”今年10月17日，卓越亚马逊总裁王汉华在接受《互联网周刊》独家专访时，自信地告诉记者。 自2004年被亚马逊以7500万美元收购以来，卓越一直努力把亚马逊全球的经营理念、技术系统与中国特色相结合。如今，外在保留的更多是卓越的品牌认知，而其内在，已经完完全全地亚马逊化了。 复制亚马逊 向亚马逊演进的道路，卓越已走过四年。从20元的图书到2000元的手机，再到20000元的奢侈品，以图书、音像为核心的“小而精”模式逐渐被“大而精”模式取代。而卓越亚马逊的销售种类，也由最初的6种扩展到20大类。用王汉华自己的话说，现在的卓越亚马逊已经成为了一个“大型的商城”，就连他自己也不禁感慨：“之前，从某种程度上说，是我们低估了消费者对互联网的接受度。” 事实上，卓越网不仅在复制亚马逊“零售商”的运营模式，也在试图复制其“客户至上”的文化。亚马逊全球CEO贝索斯曾说：“我要员工们每天早晨都从噩梦中惊醒，让冷汗把床单浸湿，但他们怕的不是我或竞争对手，而是客户不断提高的要求。” 只要注册登陆卓越亚马逊，每个人看到的页面都不一样。通过复制亚马逊先进的网站技术，卓越亚马逊推出了完全基于用户习惯（消费记录和浏览历史）的技术后台，实现个性化的推荐。在近期的技术升级之后，网页不仅进行个性化的推荐，而且为用户提供有消费意义的指导，例如当你在搜索香水时，页面上显示有73%的用户在浏览后会购买雅顿绿茶香水，而有27%的用户浏览后购买了其他牌子的香水，其中包括5%的用户选购了Dior，7%选择了Lancome等等，从而提供给用户提供更细致的购物推荐。 作为卓越亚马逊的掌门人，王汉华的身上没有一丝“商人重利”的味道，“如果是为了提高客户体验而带来了运营成本，首先必须考虑的是用户体验。”近期，卓越亚马逊推出了一系列用户体验的升级服务。例如，近期有相当一部分用户反映希望收到外观品相较高的货品，卓越亚马逊马上着手对纸盒包装质量进行改进，并增加易碎品的填充物；当用户在购买两件以上商品时，如果其中一件没有库存，卓越亚马逊不会等到货品配齐后再发，而是拆分订单，分别发送。“这些措施在无形之中，增加了卓越亚马逊的运输成本，但提升了用户的体验，让用户的期望值得到更好的满足”，王汉华说。 亚马逊的中式历程 国外大公司进入中国，往往会水土不服。如联想与AOL的合资的FM365并不成功，贝塔斯曼败走中国。对此，王汉华很乐观：“一般来说，国外公司是否能够成功实现本土化，关键的一点就是在中国本地的团队是否懂中国市场，是否懂中国消费者；另一点则要看总部是不是有足够的授权，让其子公司根据本地市场制定策略。贝索斯正是充分认识到了中国的网络购物环境、购物习惯、配送情况的不同，因此充分放权给中国站点，让卓越亚马逊有足够的能力开拓中国特色的服务。” 在亚马逊全球的其他站点，都没有自己配送货品这项业务。例如，在德国，亚马逊和FedEx合作配送，在美国，亚马逊是和UPS合作配送。王汉华告诉记者：“在中国市场上，这些快递刚刚起步，还没有形成自己完整的网络。因此我们决定成立自己的配送队伍。”目前，卓越亚马逊在北京、天津、上海、广州均拥有自己的配送队伍，而与同业竞争对手一直委托第三方物流快递公司的配送做法有所不同。在用户看不到的后台供应链管理中，亚马逊进行了对卓越的技术改造。随着EDI（Electronic Data Interchange，电子数据交换）系统在中国区的推广，在图书行业，卓越第一家实现和供应商库存实时联系的EDI系统。目前，卓越亚马逊已经与浙江新华、辽宁新华等供货方实现了对接，大大节省了仓储空间。
对中国现在的电子商务来说，支付问题始终是瓶颈。经过长时间的调查，最受中国消费者欢迎的支付方式是不是网上支付，而是货到付款。为此，卓越亚马逊在今年提出了货到付款这一概念。现在，卓越亚马逊的货到付款已经从55个城市扩展到577个城市，这是亚马逊在其他国家无法做到的。此外，卓越亚马逊在行业里率先提出移动POS机上门服务，方便了高消费用户群体的购物消费。 幕后竞争力 “通过技术来减少成本，用同样的成本规模，为用户提供更好的体验，这才是我们拥有的核心竞争力。”以往，卓越亚马逊一直采用自己的后台系统，很难与亚马逊全球系统形成共同的标准。王汉华告诉记者：“经过最近一系列的系统升级和提速，如库房、物流、配送等方面的改进，卓越亚马逊的技术后台基本实现了和亚马逊全球系统的对接。” 三年前，卓越亚马逊在北京的运营中心总面积仅为1.41万平方米；今年，卓越亚马逊在北京通州区成立了面积达4万平方米的新运营中心，商品仓储能力也比之前增大了3倍，从300万件单品扩充到了1200万件。为了节省能耗，降低运营成本，该运营中心采取了自然光照明，半透明的仓库顶可以保证白天工作时间内都不需要其他照明设施；在运营中心的地面上，界限分明的线条将商品的处理情况进行简单分类，如“待处理区”、“已发邮件区”、“调换货区”、“退货区”；全条码扫描系统应用于收货、上架、拣货和发货各个环节，实现了“无纸化办公”。 在运营中心的百货仓库里，物品的摆放看上去非常随意：水杯和钱夹摆在一起，卡通玩具的货架里又插了一套床单……看似杂乱无章的摆放，其实经过了精心的安排。上货时，所有的货物都不需要按照传统的分类上架，工作人员只需要就近将货物上架甚至是“见缝插针”，并扫描货架和货号，这样就提高了工人上货的效率；提货时，工作人员通过手持终端设备，系统就会为其设计最优的提货路线，并显示所需商品所在的分区、货架以及编号等，保证准确、快速地完成订单处理过程。 最近一段时间，经过后台系统的升级，卓越亚马逊的配送已经在全国70个城市进行提速，现在客户收到货品所用的时间，会比之前提前了1至2天。据王汉华介绍，卓越亚马逊今年启用的“递送情况追踪系统”，可以追踪到每个客户订单在运营中心的操作状态，甚至精确到“分站配送在途”、“配送员配送在途”，并可以直接显示配送人员的联系方式。 通过运用新系统的运营中心，卓越亚马逊客户订单处理能力及处理效率都将有很大提高，月处理订单量达到原来的4倍。 营销的盛夏光年 卓越公开披露的信息显示，该公司在被亚马逊并购之前的2003年，全年营收总额为1.6亿元。2004年上半年，卓越的营收达到了1.3亿。然而在被亚马逊收购之后，卓越却一直不温不火，甚至有媒体称“卓越网深陷本土化泥潭”，还有一些非官方数据显示，由于运营成本居高不下，销售额增幅有限，国内B2C平台卓越网2006财年报亏达到1亿元，销售额则为2亿多元，亏损额达到了销售额的一半。 对此，王汉华否认了这些传闻，并表示，在盈利方面，亚马逊对卓越没有确定的目标，即使亚马逊也是在成立8到9年之后才开始盈利。事实上，到目前为止，卓越亚马逊的业务量已是第四年持续百分百增长。放眼亚马逊全球，其他几个站点都没有类似的情况。而这也恰好解释了为什么卓越网在深陷亏损传闻时，贝索斯仍然对中国的市场充满信心和期望。 在王汉华的眼里，电子商务正值盛夏。“我认为，整个电子商务在中国还是初期阶段，因为它占中国的商务总量不到1%，而这个数字在美国则是7%，另一方面，中国互联网用户不断扩大，今年突破了两亿五千万，其中网购的人数占到30%，在发达国家，这个数字是70%。” 现在，亚马逊已经开始在美国尝试销售水果、肉制品、海鲜等商品。只不过这一设想需要中国整体的商务环境和物流体系达到一定程度后才能实施。 自从被亚马逊收购以来，卓越网一直对其市场野心和竞争排名保持低调，有数据显示，在网民去年曾经浏览过的购物网站中，卓越的流量落后于当当网。王汉华对此表示，卓越亚马逊更看重的是用户的体验：“我认为我们最大的对手不是当当，而是我们自己。消费者的需求是不断变化的。她们习惯了今天下订单，明天收货，但如果在中午十二点之前下订单，下班前就收到，是不是更好？关键的问题在于，当消费者准备好了的时候，我们是不是也准备好了？”
