爱华网系列专题：改革开放三十年
从在报纸上刊登产品说明书，到争夺电视黄金时段标王。如今，广告已经铺天盖地向我们走来
作者：王雨佳
1979～2008年，中国的商业广告走过了三十年的岁月。广告从无到有，从产品说明、电报挂号，发展到如今的繁花乱象。如今，广告已经成为我们生活的一部分，“润物细无声”地影响着老百姓的钱包。 从广告中，我们看到一个商业的中国，正大踏步地走上世界的舞台。 80年代 看似产品说明书似的产品广告，看上去单调无聊。可是，对于消费者来说，这样的广告就是新闻，新奇而有吸引力 广告从无到有的记忆 1979年1月4日，《天津日报》登出了一则牙膏广告，这是改革开放后的第一条消费品报纸广告。 数年之后，人们会想起，这是“蓝天牙膏”的广告。确切地说，这条通栏广告的主题是“天津牙膏厂主要产品介绍”。蓝天牙膏占据了广告位约1/3的版面，其余的版面被均匀分配给了“橘子香型”的“富强牙膏”、“金刚牙膏”、“氟化钠牙膏”和“美人蕉高级牙膏”。手工绘制的图片下面附着产品说明书。 这些牙膏都是由天津牙膏厂生产，天津百货站包销。天津牙膏厂已经在2000年12月18日改制为天津蓝天集团股份有限公司，天津百货站早已不存在了。天津牙膏厂在1957年就推出了中国第一支含氟牙膏，1992年推出的“蓝天六必治”牙膏成了知名品牌。之后，天津味十足的电视广告还一炮走红，“吃嘛嘛香 ”的广告词也风靡一时。 就在《天津日报》的牙膏广告刊登后第十一天，1979年1月14日，时在上海广告公司外贸设计科工作的丁允朋的文章《为广告正名》，发表在《文汇报》上，文章说：“对资本主义的生意经要一分为二。要善于吸取它有用的部分，广告就是其中之一。”丁允朋回忆，文章刊登后，很多外国记者采访他：“你们可以搞广告了吗？”此时，离1979年春节只有两周。 1979年春节，中国观众终于看到了第一条电视广告——参桂养容酒的产品广告：年轻人到商店买酒，然后送给了长辈，长辈啧啧称赞。有趣的是，这则电视广告内容与如今满眼的“收礼只收脑白金”的广告很相似。广告播出后，上海电视台广告部主任天天拿着牙刷和内裤去上班，因为他害怕有一天会被抓去坐牢。 1984年，洛杉矶奥运会开幕。生产出中国第一块国产手表的天津手表厂抓住了这个机会，把“海鸥”牌手表与中国第一次大规模组团参加奥运会连在一起。天津手表厂赠送给中国奥运代表团一人一块“海鸥”手表，又在中央电视台比赛转播间隔时段播出了一个广告：一个海鸥商标，加上一个画外音：“国手进军奥运会，海鸥飞向洛杉矶。”当奥运冠军们戴着“海鸥”手表出现时，全国人民都记住了它，“海鸥”手表从此“火”了。 也是在洛杉矶奥运会期间，日本《东京新闻》一篇报道说，健力宝是“东方魔水”，在中国队加快出击的背后，有一种“魔水”在起作用，喝上一口“魔水”，马上就觉得精力充沛。日本记者看到女排姑娘们都在大口地喝健力宝，中国著名的跳高运动员，世界纪录保持者朱建华也在说健力宝的好。朱建华在当时就像现在的姚明一样，是家喻户晓的体育明星，他在接受记者采访时说：“喝了健力宝，我才能跳得这么高！”朱建华一定不会想到，他在当时脱口而出的这句话，如果放在二十四年后的今天，健力宝要给他几百万甚至上千万的代言费。 广告单调 销量不菲 财经作家俞雷说，与现在的广告相比，上世纪80年代的广告普遍比较“单调”。报纸上的很多广告，就是企业的厂长经理一本正经地打电话或看书的照片，照片下面写着“某某厂”。电视广告就更单调，连人都没有，一个商标的图片，然后有个声音说，“服务一流，实行三包，电报挂号×××。”就如同宇宙牌香烟小品：“ 电话是一推六二五，电报挂号不管三七二十一”。 俞雷认为，外国广告公司当时做出来的广告也并不高明，说国产广告完全受他们的影响，非常可笑。1979年，著名的手表品牌江诗丹顿在《文汇报》做了一个广告，广告词是：“两个多世纪来，我们创造珍贵稀世的艺术性手表”，然后附了两块手表的图片。俞雷觉得，当时，中国也有一些有国际水准的广告，1979年，上海电视台“幸福可乐”的广告中，出现了篮球明星喝饮料的镜头，连日本人都觉得，这已经类似于日本电视台播放的商业广告了。但是，外国广告中还是有很多优秀的创意，比如，日立电视机的广告，最后有一个很好听的声音说“日立就是 hitachi。”把日立的品牌重读了一遍，很多中国广告都借鉴了这个创意。
俞雷说，在80年代，无论对企业还是对消费者，广告的影响力不像现在这么大。毕竟，当时中国市场上竞争很小，企业是行政机构，完成国家配额就行。企业领导的感觉是不用广告也能赚钱，甚至觉得，只有卖不出去的产品才去做广告，广告被看成是额外开销。像天津手表厂这样的企业，当时属于“另类”。 80年代，在一般人眼里，广告依然是一种“非主流 ”的东西。但是，老百姓对广告是非常相信的，大家非常崇拜媒体，把广告当新闻看。因此，老百姓对广告上提到的商品都很有兴趣。1979年，雷达表在《文汇报》上做了一个广告，当时，雷达表还未真正进入中国，商场里也买不到。但是，这个广告刊登的第二天，上海某商场的手表柜台就有300多人来询问有没有雷达表。 即使如此，当时的中国，广告的效果还是让外国人惊讶。品牌专家曾朝晖说，外国人觉得找到了一片处女地，就像今天我们看朝鲜一样。那个时期的《参考消息》，有很多外国媒体的文章，讲中国人多么相信广告，一个做了广告的商品卖得多么好。对此，品牌专家李光斗认为，面对人口众多的中国，国外公司最初的表现是狂欢：在没有竞争者的情况下，可以用较少的资源和时间，建立很高的品牌知名度。可以说，他们是在“抢滩登陆”。 90年代 中央电视台的黄金时段一夜间成了众多商家争夺的香饽饽，就这样，“标王”诞生了。 一拥而上争标王 1994年，中央电视台广告部主任谭希松发现，为了争夺一个黄金时段的广告，几家企业打得不可开交。 当时，孔府宴酒厂非常想在《新闻联播》和《天气预报》间隔投放广告，但时段已经被潍坊华光的广告占据。为了得到这个时段，孔府宴酒厂愿意出高价。为了安抚孔府宴，谭希松将《天气预报》中播放其他城市天气预报的画面分出1/3给孔府宴。这件事引起孔府宴酒的竞争对手孔府家酒厂的不满。谭希松为难了，但是，她马上敏锐地感到，这个时段的实际价值已经大大超过了预期，黄金时段的广告资源埋藏着“黄金”。 就这样，谭希松为这些企业搭建了一个充满刺激的竞技场，她把黄金时段都拿出来，进行全国招标，还给投标金额最高的企业准备了一顶虚无的桂冠——“标王”。在设计这场竞技的时候，谭希松无法想象，在以后的几年里，两家充满了活力的企业，都在戴上了这顶金光闪闪的桂冠之后，丢掉了性命。 若是没有厂长姬长孔用飞机撒下的数万张广告传单，若没有他发动媒体发布“秦池酒脱销”的消息，秦池酒厂永远只是山东无数不景气小酒厂中的一员。可以说，秦池酒的销量是被广告砸出来的，尝到了甜头的姬长孔胃口更大了。1995年，秦池以6666万元的高价，坐上了“标王”的宝座，这个数字差不多是酒厂一年的利润。被中外记者簇拥着走出梅地亚中心的姬长孔当时肯定不会想到，三年之后，他连这里的出入证都得不到了。 1996年，秦池销售收入9．8亿元，利税2．2亿元，增长近六倍。当年11月8日，姬长孔喊出了3.2亿夺得“标王”，那一刻，他不是不知道，酒厂已经被“标王”逼到了悬崖边缘。但是，不争“标王”，销量必然会直线下降，“标王”像一匹烈马，骑在上面，即使不被它扔下来，最后也会在它的狂奔中丢掉性命。 1997年，一则关于“秦池白酒是用川酒勾兑”的系列报道，曝光了秦池以次充好的内幕，秦池从烈马上摔了下来。秦池的成功，得益于姬长孔在媒体上翻云覆雨，秦池的失败，亦因媒体曝光。真可谓，成也媒体，败也媒体。 秦池“人间蒸发”之后，白酒企业沉寂了下来，更疯狂的广告大战在VCD影碟机行业继续着。爱多VCD的创始人胡志标比姬长孔更大胆，1995年10月，爱多公司刚刚成立仅三个月，他就把辛苦从银行贷到的几百万元中的一多半做了广告，还以更高价买下中央电视台体育新闻前的5秒标版，做了中央台的第一条VCD广告。1996年，爱多以450万元签下了成龙，一个“爱多VCD，好功夫！”的广告，一年之内，就让爱多的销售额从2亿元一跃增至16亿元。1997年，爱多以2.1亿元坐上“标王”宝座，而仅仅两年之后，因产权危机、资金周转不畅、财务管理混乱等诸多原因，爱多公司破产。 “标王”死因 品牌专家曾朝晖说，“标王”的成功是一种偶然，而其失败却是一种必然。上世纪90年代，所有企业都看到了广告的巨大价值，而广告给企业带来的，除了巨大的利润之外，还有“一夜暴富”的梦想。广告成了造富的灵丹妙药，一家企业可以从名不见经传，跑步登上中国50强排行榜。 分析“标王” 的死因，曾朝晖说，深层次的问题是，市场刚刚开放，整个商业环境还不成熟，而企业尝到了广告的甜头，形成赌博性思维之后，就很难用正常思维来看待企业的稳健发展。好比一个人，跳上了一列快速飞奔的列车，就很难跳下来。以爱多为例，几次用企业全部利润“赌”在广告上，赌赢了之后，心高气傲的胡志标便经常与手下的策划高手们秉烛夜谈，一旦有灵光闪现，他马上连夜部署，甚至亲往实施，他期待着下一次赌博的成功。而事实证明，这些“灵光”实施了之后，并不怎么灵，而策划团队的士气，则大受挫折。 在爱多处于鼎盛期时，企业内部对胡志标有一种评价，说他是一个不按规则出牌的人。这本来是个很好的评价，按胡志标的市场感觉和他敢作敢为的性格，这一评价当之无愧。但作为一个企业家，不可能老不按规则出牌，尤其是在与企业价值链环节的合作上，不按规则出牌是不可想象的。事实上，胡志标本人也最终承认，如果让他再作一次选择，他会选择一条稳健的发展道路，会给企业制定一个长远的发展规划，而不是去赌。 90年代，市场开放后，民营经济刚刚取得合法地位，“营销”是个新东西，而我们的企业还无法面对它，才会将营销当成了赌博，使整个商业环境都充满了“一夜暴富”的味道。但是，学会跑之前，我们要先学走路，学会走路之前，我们必定会摔跤。如果市场没有开放，我们的企业永远不会知道“营销”、“广告”为何物，连摔跤的机会都没有。 这个时期，中国广告关注的是，如何在最短的时间里，有效地吸引消费者的眼球，开始从有创意的国外广告中找到灵感，开始修炼单个广告片的创意手法，以便在消费者中形成记忆。而在市场面前，在世界面前，中国的企业和消费者都还太幼稚，商业，还带着投机性质。 21世纪 我们现在每天都能看到的“脑白金”广告，是十年前在江苏的一个小城市诞生的，那时候，史玉柱是中国第一“负翁” 广告是长期投资 1995年2月10日，史玉柱下达了“三大战役”的“总动员令”，把十二种保健品、十种药品、十几款软件一起推向市场，并亲自主持了这场浩大的广告运动。第一个星期就在全国砸了5000万元广告费，轰动了整个中国，当时在全国各大城市报纸上的广告不是整版，是跨版（即两个整版连在一起），一时间，可谓风光无限。1997年，巨人大厦“吸”干了巨人集团所有的血之后，史玉柱才坐下来评估了这场花费上亿元的战役，并得出结论：知名度和关注度都有，但广告效果是零。因为他们根本不知道消费者需要什么，只是盲目地抢占了地盘而已。史玉柱的第一次创业因此宣告结束。 1998年，史玉柱拿着借来的50万元，开发“脑白金”，开始了他的第二次创业。而这一次，他只有10万元广告费用，只能在江阴这个小城市的报纸上投一个版面，只能一击中的。于是，他戴着墨镜，一个村子一个村子地走，跟老头老太太聊天：“你吃过保健品吗？”“如果可以改善睡眠，你需要吗？”“可以调理肠道、通便，对你有用吗？”“可以增强精力呢？”通常，这些老人都会告诉史玉柱：“你说的这种产品我想吃，但我舍不得买。我等着我儿子买呐！”家喻户晓的广告“今年过节不收礼呀，收礼只收脑白金。”“孝敬爸妈，脑白金。”就是这样出炉的。 这则广告无疑已经成了中国广告史上的一个传奇，尽管无数次被人诟病为功利和俗气，尽管年年被评为“十差广告”，但它至今已经整整播放了10年，为史玉柱创造了100多亿元的销售额，是中国广告的“无冕之王”。令人深思的是，这则广告的创意与中国的第一条电视广告“参桂养容酒”的创意几乎一模一样。 史玉柱能够成功地“咸鱼翻身”，这条广告功不可没。从没头苍蝇似的地毯式轰炸，到对准消费者心理。一击中靶，从追求轰动效应盲目加高巨人大厦，到谨慎的资本布局。观察史玉柱的十年，我们发现，在一次一次跌倒之后，我们的企业对待广告、营销、经营越来越成熟、老到，渐渐适应了市场的游戏规则。现在，企业不再把广告看做一夜暴富的赌博，而是企业长期规划中的投资回报。而我们的广告，从80年代的“简单地说出来”，到90年代的“艺术地说出来”，到如今的“系统地说出来”，广告已经成为营销链条上的一环，与新闻、公关、终端推广等配合运作。 李光斗说，事实上，中国广告业迅猛前进，中国广告三十年的发展已达到发达国家一百年的发展成就。展望未来，曾朝晖认为，我国现在的广告容量比起发达国家还有很大差距，相比美国、日本等国家，中国的广告还有很大潜力。 吴晓波:中国广告“9法” 奖牌法。初期，几乎所有的产品都披上了“省优、部优、国优”的外衣，后来最时髦的当属“国际金奖”或“最畅销产品”。一开始，媒体热情报道，视之为无上的荣光，后来竟荣誉泛滥，变成了一则笑谈。 明星法。花几万或几十万元请歌星、影星、体育明星操一口带港味的国语信誓旦旦地说：“我只用……”“我只喝 ……”“我只穿……” 非广告法。在当时的广告界有一个秘诀，“把广告拍得越不像广告，效果越是好”。 借牌扬名法。马俊仁的“马家军”很火暴的时候，杭州一家保健品公司当即将“马家军”商标给注册了，然后大打其广告。后来，马俊仁向法院起诉，企业总经理的理由是：我们公司的几位领导不是姓马就是属马，要么长得像匹马，为什么不能叫“马家军”？ 假洋鬼子法。温州、晋江等地的很多企业都把自己的品牌改成拗口的“欧美名字”。更有聪明的人，去欧洲找到一些濒临破产的家族小企业，以低廉的价格购买其品牌，然后回国内大力炫耀其“百年传承，正宗血统”。 天方夜谭法。对产品功能的任意夸大成为所有广告的灵感所在。反正广告本来就是“说不说由我，信不信由你”。 快速示范法。要在30秒的电视时间里打动消费者，最好的办法之一就是做示范。比如腹泻者在厕所与卧室之间来回跑，一吃某药片立即见效。 夸张法。把手表从飞机上扔下来，用压路机去轧席梦思，穿着皮鞋跑马拉松，给木乃伊吃救心丸，拿剃须刀去刮大猩猩的脸。 稀有原料法。市场上充斥着千奇百怪的商品，比如千年老龟做成的胶囊、天山雪莲制成的冲剂、海底神草酿成的美酒，反正听说过没见过的稀罕物，这回全让大家尝到了。 从强大的媒体到强大的广告 现在，中国正在从“媒体强势”，向“广告强势”转型。正在经历着发达国家十几年前经历过的变化。 三十年前，我们将媒体奉若神明，我们会去柜台询问广告里提到的每一件东西。如今，我们甚至没有时间看完手机收到的广告，就全部删除。三十年前，我们甚至意识不到，自己对外面的世界一无所知；如今，美国发生的事情，十几分钟后，事件的视频剪辑就已经放在了网上；如今，令我们头痛的是，该选择哪一个网站去看，哪家媒体的报道更真实。我们已经很难意识到广告对我们的影响，而身边吃的用的，却都是广告的主角。今天，我们的生活模式，已经与大洋彼岸的美国、英国没有什么区别。 21世纪的阳光行业——互联网，我们与世界同步，中国出现了让世界瞩目的“中国成功经验”。与杨致远一样，张朝阳也懂得，信息本身能够创造价值，广告才是赚钱的大道。而马化腾、陈天桥比盖茨更聪明，他们懂得，让消费者免费使用自己的产品，“增值服务”才能赚钱。他们意识到，在新媒体中，广告意味着什么。这一代企业掌门人的思想，已经走在了世界前列。
