爱华网系列专题：《全新品牌推广的快乐之旅：左公关右广告》
多元化传播成为必然 正是这种多元化主体对企业公关信息的多元化的需求，加之时下眼球经济下的媒体大爆炸，新媒体的“井喷式”发展，“满汉全席”式的传播理念的瓦解，把我们推向了传播模式的新纪元——构建多元化传播。 “蒙牛酸酸乳超级女声”引发的全民娱乐，有将传播无孔不入之势；“江中亮嗓红楼梦中人”的红色风暴，也让我们领略到了传播与经典碰撞后的壮观；很显然，在企业的公关中，多元化传播已粉墨登场。 媒体的多元化和受众信息需求的多元化共同促成了传播平台的多元化。只有掌握了如何进行多元化传播的真谛，你才掌握了当代品牌推广的主动权。 构建多元化传播平台的途径 构建多元化传播平台的前提是明确构建的核心；目的是为了有效地传播品牌精髓和事件精髓，根本推动力是品牌和事件所要传达的新闻点。多元化可用如下公式表示：
多元化=多角度传播内容×多形式呈现 1?多角度传播内容 公关事件的精髓渗透出的是品牌的精髓。品牌的精髓是整个事件的灵魂。品牌会有若干节点。依据品牌的多节点影射出的事件传播的多角度就是构建品牌元素的过程，同时完成对多元化在事件传播中所整合的品牌也是多元的，在蒙牛酸酸乳超级女声公关事件中，蒙牛的品牌核心价值是“酸酸甜甜就是我”的自我实现，蒙牛酸酸乳产品的品牌特点是个性、前卫、时尚、魅力与自信。“超级女声”的品牌特点则是真实、勇敢、自信、激情、让少女们勇敢地秀出独特的一面，打开了无门槛的大众娱乐的先河。“超级女声”节目的制作平台湖南卫视又以“打造中国最具活力的电视娱乐品牌”为目标，秉持“快乐中国”这一核心理念运营其品牌。所以，一个“蒙牛酸酸乳超级女声”事件，就可以挖掘出三者特征交叉结合的不同角度内容。 2?多形式呈现 只要多角度的内容利用多种媒体的组合，就可以实现多形式呈现。对于以上所提到的蒙牛酸酸乳超级女声，电视平台湖南卫视依据其自身的媒体优势采取电视短片、广告、插播及其自己的网络媒体平台完成对事件的有效传播。而蒙牛，在全国30个城市和部分高校校园举行多达1 200场次的盛大路演宣传，并在所有可利用的户外及卖场广告资源上进行捆绑式的传播。因为品牌所集中针对的人群是15~25岁的年轻女孩子，她们的关注点多为新鲜的网络媒体，湖南卫视还开辟了精英网、参赛选手博客、选手园地等网络互动平台；蒙牛则大量的在网络媒体上发布专题和软文，还创新性的开发互动网络游戏“蒙牛连连看”与“超级FANS”。从由品牌出发的传播形式，到由受众出发的主动传播，即为由传者本位向受者本位的转化，而实际传播过程中，这种传播主体的角色转换是同时进行的。而这种传播主体的角色互换也强化了传播的多元化。如图5?2所示。 图5?2多元化传播平台的途径 多元化传播的三步走模式 在构建多元化传播平台的过程中，企业应形成自己的模式，实现公关传播的专业化。一些专业的公关公司在多元化传播平台的构建方面已形成了自己成熟的模式。在对多元化传播平台模式的探索和实践过程中，一个“网媒点火/口碑点火→平媒跟进→电媒收官（深度报道和盖棺定论）”的多步骤、多元化传播模式逐渐浮出水面。 近两年的社会大事件和品牌公关危机证明，事件爆发点往往出现在网络上或口碑传递过程中。网络传播突破时空的限制，成为信息主动提取的集散地，完成事件提及率的量的积累，即“网媒点火”的过程。 作为中国“商务酒店”业品牌神话的制造者，如家快捷商务酒店的品牌推广，却更多地依靠消费者的口碑传播。像差旅频繁的商务人士，第一次听说如家还不多。后来我作过一个非正式的调查，口碑获知， 第一次使用就被它单纯的住宿环境和温馨的格调所吸引。
