爱华网李黎 中秋节前后，卓越亚马逊几乎是在一片忙乱中完成了创立以来的最大一次系统升级。在这次升级过程中，一些消费者发现自己在卓越储存多年的收藏夹数据丢失，还有消费者抱怨卓越送货变得拖沓。那段时间，卓越亚马逊的售后服务部门忙个不停，客服坐席一遍遍地给每位打电话询问、投诉的消费者解释卓越亚马逊正在改造IT后台。 这一切忙乱，对于卓越亚马逊来说，其实是一个新的开始。“如果说系统改造之前我们是卓越亚马逊，那么现在我们就是亚马逊中国。”卓越亚马逊公司IT总监腾崧做了一个形象的比喻。 从2004年被美国亚马逊公司收购后，卓越网的后台系统开始逐渐向亚马逊迁移——后者依托于强大的IT系统而屡屡驱动商业模式创新，在华尔街赢得一片好评。但是这些年业界对卓越网的评价却是“像家本土互联网零售公司，嗅不到一丝丝美国亚马逊的味道”。 “我们每年都会有系统升级计划，最终的目标是要与亚马逊的所有业务接轨。”腾崧坦言中秋前后他每天都处于高度的紧张之中，因为这次“改朝换代”的是卓越亚马逊所有业务里最重要的仓储物流系统。与淘宝、易趣等互联网销售平台不同，卓越亚马逊的商业模式是参与商品的供应链、管理商品的进销存的所有环节，在互联网上接订单，在后台则是从自己的仓库出货。 亚马逊在后台管理上有着丰富的经验，除了管理自己超过3千万种商品的供应链外，它还将自己过剩的互联网销售能力和仓储物流管理能力外包给其他传统企业，比如美国大型零售商Target从2001年开始与亚马逊合作，将自己的互联网销售业务整体外包给亚马逊，从前台的网站建设到后台的订单管理、供应链管理等业务，都由亚马逊运营。 近年来，美国亚马逊逐步地将自己的后台管理经验通过IT系统复制给卓越。“现在，我们的仓库管理和配送物流都迁移到亚马逊全球统一的平台之上了，卓越亚马逊第一次可以和其他国家的亚马逊分部进行可视化对比。”腾崧说。 供应链提速 最近，细心的消费者们会发现在卓越亚马逊下订单后，页面会显示出具体的送货日期，而以前仅仅是显示此商品有货或没货。另外，消费者签收时的快递确认单从三联变成了激光打印的单页。 这些微小的变化并不足以带给消费者更深刻的体验，但是在系统升级后，卓越亚马逊的后台却经历了一场由IT而引发的业务流程大变革，有效地提升了供应链效率。目前，卓越亚马逊在全国70个城市的配送速度都得到提升，特别是一些二、三线城市，如福州、宁波、南宁等城市，配送速度至少提升了1～2天。 位于北京市通州区次渠镇的卓越亚马逊仓库里，一些工人正在分发订单。他们每人拿着一个黑色的手持设备，先扫一下订单的条码，然后根据手持设备的指引到货架取货。 如果你仔细看看每个货架，会非常纳闷——尽管一排排货架整齐地摆放在诺大的仓库里，但是每个货架格子里的东西却杂乱无章地堆放在一起，几盘CD有可能和一个玩具、几副枕套放在一起，而一部手机有可能和几盒护肤油放在一个格子里。和通常的仓库相比，卓越亚马逊仓库里的所有货物都是随机摆放的，而不是按照品配划分仓库位置，比如服装占据一个空间，而鞋子在另外某个角落。 “仓库太大了，要是按照类别一个地方一个地方地取货，我们每天会疲于奔波，而且拣货速度很慢。”一个张姓工人说。卓越亚马逊的仓库超过4万平方米，分为3个区域：一个区域是百货类商品存放，一个区域是书籍类商品，还有一个是进出货整理区域。不仅仅是仓库面积大，卓越亚马逊仓库要分拣的商品种类也非常多——作为国内最早的互联网零售企业之一，卓越亚马逊从一家在线销售图书的网站逐渐转型为在线百货零售商，目前销售商品超过100万种，而普通商场销售的商品种类大约是7万～8万种。目前，卓越亚马逊是苹果公司在国内最大的零售终端，也是国内品种最全的Zippo打火机销售终端。如此多的货物，如果分门别类地存放，分拣货物的工人操作将非常繁琐。 “所有的货物都是按照节省空间的原则随机摆放，也许一个杯子里还会塞一条毛巾。”腾崧介绍说。目前，卓越亚马逊的仓库是完全按照美国亚马逊的模式和流程设置的。这种杂乱无章的摆放，既能提高分拣工人的效率，也能提高订单配置工人的效率。 当货物从供应商送到卓越亚马逊的仓库后，分拣工人只需要用手持设备扫描一下货物的条码，就可以随手搁在离自己较近的货架格子里，然后再扫描一下货架格子上贴的条码，系统记录下这些单个货物的位置。 如何根据订单快速正确地找到货物？这对IT系统是极大的考验，仓库里所有工人都依赖于手中的黑色玩意儿。“当我们扫描订单后，这个设备会自动计算出最快的路径，告诉我们这些货在几号货架的几号柜子取。”一个工人说。由于所有货物是随机摆放，比如一张订单上既有玩具又有小家电时，IT系统就会帮助工人计算出离他最近的玩具和小家电在哪里，也许玩具相邻的格子就正好有一个小家电。 正是由于高效的IT系统，使得卓越亚马逊的仓储物流管理越来越自动化。尽管其北京的仓库是全国3个仓库中面积最大、货物最多的，但是操作工人却只有400多人。 在亚马逊美国总部，其仓储物流系统与几乎所有的供应商都进行了IT系统对接，一旦亚马逊仓库缺货，供应商便能实时了解自己商品的动态，及时补货。在中国，卓越亚马逊和部分供应商进行了IT系统对接，当卓越亚马逊接到订单后，将立即通过IT系统传给这部分供应商，对方会将货物尽快送到卓越亚马逊的仓库。除了卓越亚马逊自建的物流队伍进行配送以外，大部分合作的物流企业也将从自己与卓越亚马逊对接的IT系统里看到需要配送的订单情况，到仓库去取货。在由IT构建的透明供应链里，卓越亚马逊能清晰地看到所配送的货物处于物流公司的哪一个环节。 “现在，我们处理的订单量是上新系统之前的3倍。”腾崧说，“我们不担心竞争对手来参观仓库，因为庞大而智能的IT系统才是我们的核心竞争力，学是学不会的。” 每个人的卓越 如果你热衷于购买家居用品，而你的朋友又是个Zippo收藏迷，那么在登录卓越亚马逊网站首页时，你们俩的购物之旅已经开始不一样了——卓越亚马逊或许会在显眼位置给你推荐秋冬季的床上用品，而给你的朋友推荐最经典的Zippo打火机。 “根据每个消费者的购物习惯，我们的后台会自动匹配他可能感兴趣的商品，呈现不一样的首页。”腾崧说。当一个消费者登录卓越亚马逊后，系统会自动记录他的购物习惯或浏览轨迹，并且在今后将为其推送针对其喜好的商品，在90天之内该用户的首页都是个性化的。这个消费者智能推荐系统其实在2006年便从亚马逊复制到卓越的，但是真正变得越来越“聪明”却是在2007年下半年以后。比如当用户购买一张陈奕迅的CD后，根据系统里购买这张碟的消费者数据，系统会推荐一些相关的组合，比如陈奕迅的新歌CD加上老歌CD，组合的价格比单独购买更为优惠——很多消费者为此动心，冲动之中将推荐商品放进购物车。 “这需要积累用户的行为数据，数据越多分析就越精准。”腾崧认为，对于互联网零售企业来说，消费者行为数据是最宝贵的资源。目前，卓越亚马逊注册用户超过1千万，重复购买率超过50％以上，这在互联网销售领域里是一个很高的数据。 和传统零售业不同，互联网销售提供了无尽的货架，因此其核心业务集中在搜索、交易和服务这3大部分。搜索是帮助消费者在浩如烟海的商品海洋中找到自己想要的东西，而交易过程和服务的人性化，才能提升消费者的黏度。 腾崧的IT部门曾经监测过，一般来说，消费者如果点击3次都还找不到想要的商品，便会很快放弃这次购物。这种对于消费者来说，非常轻松的行为，却给卓越亚马逊带来了非常大的压力。“所有的搜索都是我们自己做的，我们的页面要尽可能给消费者提供更多更人性化和精准的搜索。” 现在，消费者无论是登录卓越亚马逊首页，还是将商品放入购物车，其页面都会根据消费者的行为推荐其可能关注的商品，这是在搜索功能之外的又一提升网站销售额的途径。 对于数据资源的运用，卓越亚马逊并不仅仅局限在商品推荐上。对于不同品类商品的促销，卓越亚马逊也越来越多地进行数据库营销。腾崧介绍，2005年夏新曾推出过一款由李宇春代言的手机，卓越亚马逊是其终端渠道之一。当时，夏新急于寻找李宇春的粉丝“玉米”们，却无从着手，后来在卓越亚马逊上给所有买过李宇春歌碟的“玉米”们群发了一遍邮件，使得这款手机在卓越亚马逊销量很不错。
“每年五一、十一假期时，我们都会针对数据库中购买了旅游图书的人群，推荐帐篷、相机等商品。”腾崧认为，卓越亚马逊对于消费者行为数据的深度挖掘已经跨越了产品线，朝着多品类关联促销发展。这对于急于摆脱图书在线销售商的角色、转型为百货在线零售商的卓越亚马逊来说，显然是有力的行销利器。
