第2节:品牌定位“新”思维(2)



系列专题:《全新品牌推广的快乐之旅:左公关右广告》

  定位论突破了原来作为传播技巧的范畴,成为企业战略、个人发展乃至国家营销的一个重要环节。1996年,特劳特结合20多年的工作经验,对定位论的原有方法进行了修正,提出了消费者的五大思考模式和定位的五大技巧,如表1?2所示。

  表1?2消费者的五大思考模式和定位的五大技巧

  消费者的五大思考模式定位的五大技巧

  消费者只能接受有限的信息品牌名称要好听

  消费者好简烦杂产品的类别必须清楚且易于了解

  消费者缺乏安全感而跟随行为研究要抓住重点(掌握对手的策略与消费者认知)

  消费者对品牌的印象不会轻易改变善用公关策略

  消费者的想法容易失去焦点(原有定位因为延伸而模糊)再定位时,必须有适当的推动者,委婉、逐步地改变定位

  注:资料来源:万后芬,周建设著,《品牌管理》

  另一位定位大师里斯则完善定位的定义,他认为“定位首创于产品。一件商品、一项服务、一家公司、一家机构,甚至是一个人……都可对其加以定位。然而,定位并不是指产品本身,而是指产品在潜在消费者心目中的印象,即产品在消费者心目中的定位”;“定位,就是要替你的商品或品牌找到一个适当的‘字眼’或‘概念’嵌入消费者的心中,而不会迷失在传播的丛林中”。最终,将定位的方法归纳为三大法则,如表1?3所示。

  表1?3定位方法的三大法则

  三大法则法则诠释范例

  收缩法则在收缩你的焦点后,你的品牌才会更强大星巴克——咖啡

 第2节:品牌定位“新”思维(2)
  盖普——日常休闲服饰

  维多利亚的秘密——女性内衣

  词汇法则一个品牌应该力争在消费者心中形成一个词语联邦快递——隔夜送达

  舒洁——纸巾

  施乐——复印机

  类别法则一个领先品牌应该促进该类别的发展,而不是促进品牌的发展红牌伏特加——高档伏特加

  梅塞德斯—奔驰——高档轿车

  大众汽车——廉价汽车

  从表1?2、表1?3可以看出,无论是特劳特还是里斯,他们思想的演进无非是想在正确认知自我的基础上简化营销的工作,用一些所谓的“标准答案”简化定位工作,出发点是好的,却无法让我们洞察到过程中的秘密。

  新定位的三大要素

  所有这些传统的定位方式,在过去很长一段时间里,被许多成功的企业和品牌所验证,但这些传统和定位方式定位方向宽泛,尤其是单纯从消费者角度界定品牌位置与品牌未来的模式,在创新化时代传统的定位方式已逐渐失去了效力,毕竟在以消费者为品牌上帝的同时,消费者还期待品牌带给自己前所未有的体验、产品和效用,如在高科技领域,没有哪个消费者知道芯片会发展到怎样的速度,INTEL必须引导他们消费;在食品领域,没有人知道明天会产生什么样口味和品类的饮料,可口可乐同样必须引导人们消费。

  没有哪个品牌可以同时被所有的人群所青睐,即在不同年龄、不同收入、不同信仰和不同职业经历的消费者中广受欢迎,所以,我们有必要细分人群。同样,产品功效和消费者价值感也存在细分的必要,在主张个性化的时代,不断“细分”产品功效和给予消费者价值感将十分重要。

  为此,我们引入了新定位方式。以“产品品类”、“竞争特质”和“目标人群”三大指标来全方位定义品牌,也就是所谓的三角定位法,这种定位方法将为品牌获得“三角稳定定律”指出“稳定感”,使品牌定位在实际操作中平衡发展,各营销工具各显其能、相得益彰。

  同时,它也将给我们的定位工作增添许多乐趣,如图1?1所示。

  图1?1品牌的三角定位法

  产品品类

  通过清晰地界定品牌的产品属性,了解“我的产品”、“我的服务”究竟是什么。如在青岛啤酒的品牌家族中,“青岛”代表的是产品——啤酒,“欢动”代表的是啤酒中的淡啤,这是两种不同类的产品,不是同类产品的不同价格级别。  

爱华网本文地址 » http://www.aihuau.com/a/9101032201/432441.html

更多阅读

新晋商联合会 第61节:中国商人 新晋商(61)

系列专题:《分享企业家成功心得:中国商人 新晋商》  闻喜是个旧地,春秋即属于晋,宋代司马光曾评价“闻喜士大夫之林薮也”,但无奈三面环山,自古交通不便,民风朴素又不免有些保守和旧派。东镇人并不认同李兆会把大笔资金投入资本市场,“赌

新晋商联合会 第59节:中国商人 新晋商(59)

系列专题:《分享企业家成功心得:中国商人 新晋商》  海鑫钢铁集团有限公司,以钢铁为主业,集焦化、发电、水泥、房地产、金融等产业于一体,当年拥有总资产40多亿元,闻喜镇上有9200名村民都是集团职工,当时他们人均年收入达到1.2万元,相比

新晋商思想库 第48节:中国商人 新晋商(48)

系列专题:《分享企业家成功心得:中国商人 新晋商》  长宁的强势速度   进入新世纪,长宁号驶入了发展的快车道。 2001年,以投资设备先进、自动化程度较高的世纪1号炼铁高炉和配套的环保型烧结机为开端,长宁开始告别小焦炉、小高炉,向

新晋商杂志 第38节:中国商人 新晋商(38)

系列专题:《分享企业家成功心得:中国商人 新晋商》  经过三年零四个月完成修缮之后,总建筑面积超10万平方米皇城相府年接待中外游客50万人次、实现旅游综合年收入过亿元,创造了1000个就业机会,并成为晋城市目前唯一的一个国家4A级景区

太原新晋商国旅 第33节:中国商人 新晋商(33)

系列专题:《分享企业家成功心得:中国商人 新晋商》  思路决定出路,希望在于追求。   巩固集体经济,走共同富裕的道路。   郭华档案  楼东村党支部书记,工贸集团董事长兼总经理,楼东俊安煤气化有限公司董事长,孝义市政协名誉副主席

声明:《第2节:品牌定位“新”思维(2)》为网友梦里射她千百次分享!如侵犯到您的合法权益请联系我们删除