爱华网坚持走高端差异化路线的百思买,不断遭到“龟速发展”的质疑。它究竟最终会成为家电连锁业第二个“麦德龙”，还是圈地失败后将门店尽数转卖的“灿坤”呢
《IT时代周刊》记者/张莹心（发自上海）
北美家电和消费电子连锁企业百思买在华6年，目前只开了可怜的两家门店。 今年11月，百思买第二家门店——上海中山公园店将正式营业，足足比原计划迟了近一年。据本刊记者了解，中山公园店自2007年第三季度便开始筹备试营业，但由于商务部的批文未至，一直拖到2008年8月26日。对此，百思买集团国际业务部CEO罗伯特·威列特解释，漫长的等待历程，实际上是学习中国行政流程，与中国政府主管部门沟通的过程。 吸取教训，百思买在优化与政府之间关系上再也不敢怠慢。今年9月17日，百思买宣布成为2008上海国际田径黄金大奖赛特约赞助商，并冠名了男子400米项目。在本刊采访过程中，企业人员都埋头于上海黄金大奖赛，“东奔西突，忙坏了”。 虽然百思买一直强调公司的运营质量，而并非是开店速度的比拼，但是被指“龟速”一般的扩张进度的确为不少人所诟病。如今，百思买在竭力解决来自政府的阻力问题并取得一些成果之后，它今后的在华发展道路是否从此就是一条康庄大道？ 筛选客户群 百思买中山公园店是一幢四层的独立建筑，总面积小于徐汇店。和后者相比，新店的商品种类进行了再次筛选，最大特点是标准更为高端，国产品牌基本绝迹。店内布置方面，品类规格陈列取代品牌陈列，百思买自有的销售人员取代厂商促销员提供的无偏向导购服务，与国美、苏宁的做法明显不同，此外还有“安心保”延展保修服务以及今年初推行的会员制。 在部分业界人士看来，百思买的另辟蹊径似乎有些不得已为之的尴尬。如果以和苏宁、国美相同的策略开拓中国市场，那么以目前的开店速度和国美、苏宁已然在市场形成的规模，百思买无疑在刚踏上战场就输掉了比赛。家电行业专家罗清启对《IT时代周刊》表示，百思买要想在中国家电连锁卖场同质化的竞争中夺取一方领地，需要显示出差异化之处。 百思买的高层早已意识到了这一点，他们在不同场合都表示不加入中国同行的价格战，并将以自己的独特方式占据中国中高端消费电子市场的合理份额。 百思买的差异化思路获得了部分高端供应商的好感。一位长期接触日本先锋等离子电视的销售人员指出，先锋在其他卖场都是按品牌来划分区域的，而百思买是把所有的同类同型号产品放在一起，消费者在体验式的购物环境中很能感受先锋和其他产品的差别。 罗清启分析:百思买目前在中国市场仍处在一个摸着石头过河的过程之中。在中国，家电行业产能过剩，上游供应商同质化严重，中国的家电连锁业都处在一个效率的竞争中，百思买自2003年进入中国市场到目前才开出两家店，不能不说有些被动。而在被苏宁、国美挤压了的市场空间之后，百思买更是要将较狭窄的产品线的利润最大化。目前店内具有高利润率的高端品牌和洋品牌的广泛布局有这方面的原因。而百思买通过这种布局必然会筛选出一部分顾客群，问题是怎样锁定这部分客户群。其中，是否具有独特的产品线将是百思买能否锁定客户群的一大重要课题。 百思买年初实行的会员制便是增加客户黏性的一种方式。据百思买一位销售人员透露，百思买一方面通过会员制用电话、直邮等方法跟这些含金量极高的客户保持密切联系，另一方面依托此收集中国顾客对中、高端品牌的看法和消费习惯，这些数据将有助于百思买调整自己的库存与物流，达到平衡点。
看得出，百思买也在借鉴竞争对手的销售手法，拉近与消费者的距离。记者注意到百思买中山公园店开业之后，派人在上班族密集的通道分发广告促销单。一张广告单的促销时间一般不超过一个星期，一旦时效结束，新的广告单又会紧凑地分发到路人的手中。但与此同时，同处中山公园商业圈的国美和苏宁也加紧了促销单的派发。 一位经常逛百思买的消费者说，“我买电视机或者家庭影院先去百思买体验一下，然后去国美搬。”消费者对价格的敏感度仍然不可低估。一些曾在百思买有过购物经验的消费者就认为，百思买搞活动的时候可以以不错的价格买到有质量保证的商品，但大多数时间“百思买定位较高”。 独木不成林 但简单的差异化仍无法保证百思买的与众不同。 一位市场研究公司的高管认为，差异化的经营手段很容易被竞争对手模仿，在还未获得垄断地位之前，仅仅从这方面努力还很难与对手抗衡。百思买在北美的差异化服务由于近千家的店面而效果明显。但在中国，孤零零的两家店难于形成口碑，很容易淹没在对手的夹击之中。 资深家电行业人士刘步尘在接受采访时说，“门店数量是决定家电连锁生死的命门，百思买进入中国的时间比较晚，进入中国之后发展战略又过于保守，导致其发展空间越来越小。” 仅有的两家门店非但在总销量上无法与现有国内两大连锁巨头相抗衡，更让百思买在供应商那里得不到议价空间。 虽然百思买亚太区总裁兼首席运营官杨得铭曾表示，百思买全球采办系统正是百思买的一大优势所在，但是据百思买内部人士透露，跨国供应商商很多时候给中国的产品型号与国外不同，百思买中国的采办成本并不因为纳入全球采办系统而降低，供应商反而因为百思买的销量不够大，不一定会给百思买更多的折扣。因此就目前百思买与国美、苏宁较大的销售额差距来看，近期内从供应商那里获得更优惠的价格不太现实。 近日，百思买更被爆出新店国产品牌的集体缺席来自于供应商的抛弃。有消息称，此前一度与百思买有良好合作关系的供应商称百思买开店后言行不一，包括在大幅缩短货款的占用时间上未兑现承诺、要求供应商保证最低达到8个点的利润，以及要求根据供货量按比例另外支付百思买销售人员的费用。虽然百思买官方随即对以上消息表示否认，但公司还曾有过将一些商品单方面打低价而遭受供应商抵制的案例。“销量为王”的现状还使百思买面对一个大问题，即用什么方式来拴住供应商。 中国电子商会副会长陆刃波表示，百思买的资金实力、管理水平、采购能力等仍具一定优势,其先进的经营理念对中国家电零售市场现有的低层次运营模式的冲击是必然的。但百思买如果仅凭一两家店的规模，尚无法对现有市场格局形成有效的影响。原因在于百思买的模式适合一个非常成熟的消费市场，产品重叠不到30%。但在中国卖场，只有服务和价格的差异，产品共性达到70%。而目前国内家电连锁“类金融式生存”并不是一种良性的发展。 家电“麦德龙”？ 作为竞争对手的苏宁和国美，虽口口声声不把百思买放在眼里，但也并非对其放松警惕。国美董事长黄光裕宣称，国美还不至于为百思买调整生意模式，那样是浪费“子弹”。但当他2005年完成对百思买总部的访问之后，多次在国美内部强调“做好准备应对百思买”。 而据知情人士透露，国美的高端品牌鹏润电器诞生的目的就是为了抗衡百思买，而当初鹏润的定位、思路和百思买非常相似，但鹏润不久日渐式微，而百思买单店销售超过苏宁、国美，并能在百思买全球所有门店中排在前50位，难怪让黄光裕不敢小看。 苏宁董事长张近东曾在考察完百思买后认为，百思买现在所处的阶段就是苏宁马上要经历的阶段，他们的管理技术对苏宁的成长有重要的参考价值。黄光裕同样表示百思买让他们看到了国美在10年、15年以后的销售模式。 一位长期关注行业的观察家指出，百思买目前的模式遭遇多方质疑，但是也有获得机会的可能。就像同为连锁行业的外资超市品牌麦德龙，它在进入中国市场之初时，中国的超市大卖场已经林林总总，并以价廉物美拥有稳定的市场份额，因此仅凭高门槛会员卡购物的麦德龙遭遇了来自方方面面的不信任，但是它最终凭借着可行的差异化的定位在中国市场站稳了脚跟。“现在甚至有不少人要去借麦德龙的会员卡去店里购物，也许百思买想打造成另一个麦德龙。”该观察人士说。 有分析人士说，百思买的模式在中国短期之内是赚不了钱的。上海电器零售市场2007年总规模已经超过300亿元，业内专家预测，未来三年，上海电器市场总规模将以每年超过10%的速度高速增长，2010年总量将超过400亿元。在这新一轮发展机遇中，国内外的家电连锁经营企业都在暗暗下苦功。
