爱华网李黎,郝智伟
上海郊外徐泾蟠中路58号的白色小楼上的PPG蓝色标识依然赫然在目，但是与2007年的鼎盛时期相比，PPG已经今非昔比。 10月7日，记者来到PPG总部，曾经是PPG办公楼的5号楼里面冷冷清清，一层巨大的仓库空空如也，大约1200平米的空间没有堆放任何物品。据午休的PPG员工说，这里原来是堆放PPG产品的仓库，但后来仓库搬走，现在一楼就只剩下员工食堂了。 时值午饭时间，也是目录销售接单的高峰时期，然而记者却在2楼呼叫中心看到一片萧条。超过1000平米的呼叫中心有将近500张小办公桌，可是很多办公桌上却空空荡荡，只在主管办公室附近有20多人正在办公，加上食堂的员工，话务员总共不超过60人。PPG的一位张姓员工告诉记者，现在呼叫中心总共也才100多人，销售和售后两个部门并到了一起办公。 和记者见到的景象不同，近期，业界盛传PPG已经在美国融资1亿美元，以为其“章鱼”计划注入运作资金。今年3月以来，PPG就宣称要以“章鱼”计划进军美国市场，即在美国采取轻公司模式，以互联网和呼叫中心在美国组织订单，再在中国反向匹配生产资源，通过国际物流发送给美国的消费者。所谓“章鱼”，是指PPG的运营中心是章鱼的神经中枢，而互联网是章鱼四通八达的触角。 从出道以来，PPG留下的就是一个模糊的身影——继去年大手笔广告轰炸后，今年PPG几乎没有任何的广告投放，业界对它的传言也是处于互相矛盾的两个观点之中，PPG内部传出它已经开始盈利的好消息，而另一方观点则认为，PPG已经穷途末路。关于PPG的实际销售额，却一直是一个谜。 最近也是PPG管理层的动荡期，先是COO黎勇劲离职去了土豆网，近期CFO也已离职，Vancl甚至宣称PPG已经将绣花机卖给了自己。就在这个关头，传来PPG在美国融资的消息。 作为国内“轻公司”的先锋，PPG的何去何从牵动人心。对于所有的效仿者来说，PPG在成长过程中所遭遇的一切，都能为后来者提供宝贵的经验。 变迁的环境 在PPG的每一次风波中，业界首先质疑的是它的模式。众所周知，PPG没有一家自己的实体，而将生产、物流、质检等环节全部外包，自己只管理供应链和直销渠道。PPG通过互联网和呼叫中心的轻型渠道获得消费者数据，并且及时掌握市场需求，反向组织供应链上游的服装供应商生产。 尽管PPG的确在外包上栽过跟头——去年夏天因为外包供应商的衬衫质量出问题，PPG遭遇了第一场风波。但是PPG遇到的问题和任何一家将部分功能外包的企业一样，要看它本身是否具备管理外部资源的能力。 不过这种轻公司的模式已经被越来越多的后来者所实践和证实。在今年，PPG的效仿者Vancl已经超越了PPG的规模，成为目前国内最大的男装互联网零售企业。 不仅仅是衬衫领域的30多家网站，消费品领域里，从网上卖钻石到卖鞋子，都有类似的模式涌现出来。“我们仍然看好轻公司的模式，如果有机会，将会继续投资这类优秀企业。”今日资本的一个投资经理说。今日资本投资了钻石直销网站“钻石小鸟”。 其实PPG今年的业绩并不像传说中那么差。据记者获得的内部消息，在大幅缩减广告的情况下，今年靠着对老用户进行深度挖掘，包括发促销短信、邮寄产品目录等数据库营销手段，PPG在5~6月的衬衫换季高峰期创下过近1000万元的月销售额——这样的业绩对于PPG来说投资回报率极高：PPG在去年的高峰期月销售额超过2000万元，但这是砸下巨额广告换来的结果。 即便是现在，在业界对其持续看低的情况下，PPG的月销售规模仍然维持在200万元左右，虽然相比鼎盛时期下滑得厉害，却称不上举步维艰。在PPG总部现场，呼叫中心的话务员告诉记者，目前为止，员工的工资薪金并无拖欠，也没有经历大量人员离职，只是不再像去年那样大量招聘新人。 仔细研究PPG这一路走来的历程，我们会看到，尽管PPG是一家由互联网和IT驱动的企业，但是在面对一个互联网不断冲击下的传统行业环境，它显然忽略了消费者的行为特征，从而一再丧失建立互联网美誉度的机会。 在质量门事件后，PPG在网络上落下了“坏”名声。在互联网这个可以零成本制造内容的环境里，任何一点负面消息有可能几何级放大。“网特”，即“网络特务”，是互联网上的一种新兴人群，他们有可能是竞争对手企业在网上散布的写手，有可能是别有用心的谣言散布者，也有可能什么目的都没有，但是热衷于在网上起哄。 在网上流传的关于PPG的负面消息，其中有真正对PPG质量或者服务不满的消费者，有看热闹的网民，但是也不乏网特。一些网特针对一些似是而非的问题煽风点火，在互联网上传播各种小道消息。PPG则很少在互联网上去正面回应各类传言——与传统商业环境不同，互联网环境是双向透明的信息机制，企业如果和消费者难以建立双向互动的沟通，当产品或服务出现问题时，对品牌形象的损伤会超过线下的影响。因为互联网的消费人群具有从众心理，在购买一项商品前，喜欢查看其他消费者的评论，一旦有负面评论，很有可能就放弃购买行为。 另外，在市场营销上，PPG也没有充分利用互联网的低成本传播优势，它在2007年投入的2亿多元推广资金，大部分针对的是传统媒体，而且这也在一定程度上给PPG的财务状况带来负担。 互联网上的口碑营销、分账式推广、社区聚合等手段，PPG几乎全部缺失，而竞争对手则借助互联网迅速崛起，使得PPG的竞争成本增高。 企业家精神 业界对PPG的质疑，除了模式，还聚焦在PPG的创始人李亮身上。这个70后的“海归”，在投资圈就像是一个坏小子。他频频出席各类商业社交场合，但是和PPG一样，从供应商官司到媒体揭他老底，李亮的口碑也并不好。在如今PPG陷入种种传言时，李亮以他一贯的倨傲选择了沉默，而不是像很多企业创始人一样在紧要关头站出来高调澄清。这在业界被认为是某种意义上的逃避。 李亮的身世几乎是个谜，没有人能完整地说出他的从前。从李亮的合作伙伴、投资方和他自己的口述中，拼凑出来的履历是：上海人，高中时代去了美国，在纽约大学修电影系，之后几经辗转进入美国目录销售企业Land’s End并任亚洲区高管，2000年曾经在中国创办过一个婚庆网站，后来在网络泡沫前卖掉，2005年创办PPG。 “很有钱。”这是几乎所有人对李亮的评价。即便在今年初PPG遭遇传说中的资金链断裂的危机时，PPG的高层告诉记者，“李亮根本不缺钱，他的钱这辈子都花不完。” 迄今为止，PPG没有遭遇致命危机，哪怕是如今订单较之于高峰期已经大幅缩水。但是作为企业的创始人，李亮的一举一动则构成了业界对PPG印象的一部分。 创立一个具有欧美风情的衬衫直销品牌，要归功于李亮对欧美文化的崇尚，这种定位也启发了几乎所有的效仿者。由于PPG的管理团队都是海归，李亮时常用英语和他们交谈。他也喜欢别人叫他的英文名“David Lee”——“如果有人打听他的中文名，他会生气的！”一位PPG的管理层人士曾经这样说道。在很多商业社交场合，李亮喜欢亮出的身份也是美国绿卡。 创建了一个有前景的商业模式，令李亮迅速在投资圈蹿红，而他“夸夸其谈”的风格，却令投资者对他又爱又恨。当有人问起李亮为何衬衫会出质量问题，李亮的答复是“根本没有问题，只不过中国的消费者比美国更挑剔，这些衬衫都是按照和美国一样的质量标准生产的。” 高调、不务实，是业界对PPG的评价，这也多多少少包含了业界对李亮的看法。实际上，李亮对中国制造业和零售业现状有着清楚的认识，从而在大量制造企业都苦苦探索出路时，他创建了PPG，正是因为他看清了中国处于价值重构之中的商业环境，才找准了自己的切入点。 投资圈似乎都青睐于稳重务实的创业者，但是李亮却带着十里洋场的气息，热衷于上海滩的豪门派对，热衷于奢侈品，他甚至千里迢迢去英国看豪华游艇，这些富家子的迷恋行为，都令投资者们对他忧心忡忡。PPG业绩下滑时，他们更希望看到一个节俭而勤奋的CEO，而不是流连于商业社交的派对动物。 其实李亮并不是个轻易服输的人。年轻好胜，是他给外界的印象。一个在上海商业社交圈流传的桥段是，法拉利公司曾邀请车主们参加上海的派对，李亮得知一些年轻富豪参加了，而自己没有被邀请，很不服气，打听之下获知必须是法拉利车主才能加入这类聚会，没多久他便买了辆法拉利。 对于PPG的不利传言，李亮有着自己的傲气：“让他们写去吧！”今年3月，他在见到记者时，言语之中充满了对PPG流言的不屑——那时候，PPG收缩广告不久，正处于调整期，当时的业绩正在从谷底稳步回升，月销售额达600万元左右。 紧接着，PPG进入高峰期，并宣布盈利——这也是PPG短暂的黄金期，月销售额近1000万元。但是也正是因为各类传言令市场丧失了对PPG的信心，加之管理层内部不和，并因而导致内部管理混乱，最终使得公司走向低迷。 缺乏低调务实的精神，关键时刻没有责任感，这是业界对李亮的批评。他们认为李亮所缺乏的是由这些素质所构成的企业家精神。 不过，也有投资圈人士认为李亮正在经历迷茫期，由于他特立独行的性格，才使得企业处于“休克疗法”中。在越来越多的轻公司涌现之后，市场究竟会给他多长的时间让他清醒过来呢？
