爱华网樊兰
长久以来，不管影音的载体怎样千变万化，从黑胶唱片到磁带再到CD唱片，从电影胶片到录像带到VCD、DVD，唱片公司和影视公司始终依靠这些看得见摸得着的载体获得了自己绝大部分的收入来源。而随着网络下载、在线视听的出现，音乐和影视开始脱离载体，自由地奔腾在互联网上。人们不再去音像店购买唱片或者DVD，而是在电脑、MP3和iPod里，像喝自来水一样，享受着取之不尽用之不竭的影音服务。这几乎带给音乐影像产业毁灭性的打击。 愤怒的影音业 据统计，全球音乐行业已经连续7年收入下降，去年CD唱片销售额为74亿美元，萎缩了20%。但与此同时，一个新的蛋糕浮出水面——在线音乐销售。苹果iTunes早已取代沃尔玛成为全球最大的音乐销售平台，今年将销售24亿首音乐，占领85%的在线音乐市场。在线音乐的出现把传统的唱片工业带入单曲时代。人们按照每首0.99美元的价格购买自己喜欢的歌曲，而不像以前那样需要捆绑式地购买整张专辑。苹果将约70%的iTunes业务营收分成给唱片公司，唱片公司则向音乐发行人支付每首音乐9美分的版权税。 听上去还不错，在线音乐的蓬勃在一定程度上弥补了传统唱片销售的衰落。但是，别高兴得太早。在中国，情况完全不是这样。虽然CNNIC的报告告诉我们，在线音乐是中国网民第一大热门的网络应用——使用率达到84.5%，用户量高达2.14亿人，但无论是巨鲸网还是爱国者数码音乐网，付费的在线音乐网站都经营惨淡。而百度则凭借免费的音乐搜索迅速崛起，目前音乐搜索为百度贡献了25%的搜索流量。 百度激怒了整个唱片业。“现在最可怕的是百度把这个市场环境破坏了，所有在这个生产链条上的，几乎都是颗粒不收。”中国音乐著作权协会（以下简称音著协）总干事屈景明告诉记者。百度从2005年到2007年净利润增加了10倍，而音著协的收入却缩减到原来的1/10。“去年我们的收益是160万元，不知道这个产业以后会是什么情况。”今年2月，音著协和源泉知识产权代理有限公司（以下简称源泉公司）联合将百度音乐搜索告上了法庭，索赔106万元。同时，国际唱片协会也代表环球唱片、新力博德曼音乐娱乐香港有限公司和华纳音乐香港有限公司提出起诉，要求百度取消侵权的音乐链接。 影视界对视频网站的愤怒并不亚于音乐界。迅雷、优酷、土豆等主流视频网站无一不是官司缠身。2008年2月，美国电影协会（MPA）下属的六大电影公司以侵犯著作权为由对迅雷公司提起了31起诉讼案，索赔700万元；7月，凤凰网状告酷6网和中国联播网等“视频大盗”侵犯其知识产权；8月，央视网络状告迅雷网络技术有限公司和世纪龙信息网络有限责任公司两家网站奥运视频转播侵权案获得立案，并要求巨额赔偿。 “对我们来说赔偿不是最重要的，而是这种公司被判输了之后是不是还会继续它以前的那种行为。”源泉公司CEO吴峻说出了自己“最大的担心”。屈景明也坦言，诉讼只是希望百度停止侵权行为，最终目的不是把百度斗倒，而是希望能够达到双赢。他们明白，单纯的赢得诉讼并不能帮助唱片公司更好地生存，对未来音乐持久的商业模式的构建才是关键。而要构建这个持久的产业链，必须摧毁现有的在他们看来极度不公平的商业模式。从2008年6月开始，音著协和源泉借助国际唱片业协会（IFPI）联合了环球音乐出版公司、环球唱片公司、华纳音乐版权公司、SonyBMG唱片公司等多家唱片公司结成联盟，采取了一个更为市场化的方法——呼吁国内在百度MP3频道投放广告的公司停止在百度音乐上投放广告。结果让他们很满意，绝大多数公司都答复，他们支持正版的音乐，只要法院判决，就会马上停止在这种盗版媒体上广告的投放；LG公司更是明确表示从8月份开始停止在百度MP3频道上任何形式的广告投放。 广告换版权 必须承认的是，唱片公司和影视公司如此艰难的维权，反映出传统版权体系下的商业模式正在瓦解。作为内容提供方，唱片公司和影视公司力图在互联网时代维持原有的版权利益，互联网公司则希望通过盗版内容迅速做大流量取得广告收入，然后按照自己的方式解决版权问题。 传统的版权交易一般采取保底+分成的模式，以保底为主，但这一价格体系已被互联网冲击得一塌糊涂。吴峻告诉记者，以前保底费占到公司收入的90%，而现在这个比例已经降到50%，广告分成占据了半壁江山。这在一定程度上反映了版权的贬值，网站不愿意不明就里地先付一笔高额的保底费。 出现这一局面的原因在于百度在音乐渠道上一家独大的地位。这导致内容公司与百度之间有一种奇妙的爱恨交织的关系，因为后者对用户的巨大吸引力，前者不得不倚重后者进行歌手和歌曲的宣传和营销，因此在版权对话中丧失了话语权。除了打官司，在音乐行业的商业实践中，版权的面孔已然淡化。 百度理想的模式是广告分成，不给保底。内容——流量——广告，这是再自然不过的互联网逻辑。2007年1月，百度与百代唱片达成“广告分成换版权”的音乐授权协议，随后与滚石、太合麦田等约60家唱片公司合作，进行唱片推广和广告分成等新型商业模式。 然而，6个月之后，太和麦田公司中止了与百度的合作，理由是每个月几千块钱的分成让这个拥有国内最多音乐版权的公司看不到百度的诚意。吴峻说，“这也是我们当时联盟每一位成员的一个体会。”据业内人士分析，目前百度和唱片公司分的只是百度播放器上的广告，而这只是百度MP3频道上的广告以及关键字广告的很少部分。因此，百度的广告分成模式带来的收益与唱片公司之间有着巨大的心理落差。 在影视领域，“广告换版权”模式同样是视频网站不二的选择。2008年3月20日，迅雷宣布与九州梦网、捷报、优度、网乐互联等国内互联网内容提供商达成战略合作，涉及包括5300部电影、1460部电视剧、400部动漫，通过广告分成的方式与正版内容提供商共享利润。邹胜龙声称未来迅雷将专注于“消费终端”的角色，不再直接采购版权，“我们的目标是零采购。”随后，优酷网、土豆网纷纷跟进，采取与版权方进行广告利润分成的模式。 由于中国的院线并不健全，很多小成本电影进不了影院，这就形成一个巨大的长尾，网络对于它们来说是一个低成本、广覆盖的通道。然而，在视频网站面对一吨吨流量废水而迟迟未能兑换成广告收益的情况下，目前的广告分成模式只是看上去很美。 不做纯互联网模式 广告分成的合作仅限于国内中小型影视公司，索尼、华纳这样国际影视巨头对版权发行的坚持则强硬得多。在它们眼里，广告分成与它们心目中的发行概念相去甚远。“发行就是电影的销售。无论是传统院线发行、DVD发行，都是用户为影视产品本身付钱，然后从用户的付费中进行分账。”优朋普乐CEO邵以丁说，他刚刚拿到索尼、华纳、环亚、寰宇等全球和香港重量级影视公司在中国的数字发行权，而这些影视公司每天都会接到五六十个视频网站发出的内容合作方面的请求。它们对优朋普乐考察了6到7个月，考察的重点就是商业模式、数字版权保护系统以及是否有盗版经历。 “索尼和华纳给我们的白皮书有60多页，要填写的问题比一个投资人的调查都要多。”邵以丁对自己经历的严格考察记忆犹新，他认为自己能够拿到数字发行权的原因就在于自己没有走纯互联网的模式，而是严格按照发行的模式做事情。“纯互联网模式就是内容、流量、广告，先不管内容如何，不管是买是盗，只要能带来流量，等我有流量有广告之后再去买内容，但事实不是。”对于这些大的影视公司而言，它们出产的大片动辄票房上亿，网络发行所能获取的短期利益就显得并不那么重要。它们相信，自己的影视作品是有价值的，不承认被拿去促销、卖广告是它主流的盈利模式。“《赤壁》如果不放到电影院上去，就放在网上卖广告，能卖出4亿元的票房吗？”邵以丁问。 不卖广告，那就只能收费。邵以丁总爱以这样一个开头来吸引自己的听众，“我们有1500部片库电影，而这1500部电影不是垃圾电影，而是像哈利波特全系列、蜘蛛侠全系列、骇客帝国全系列这样耳熟能详的电影；一年36~40部的新电影，要么与影院院线同步播出，或者没有上院线而与DVD同步发行；1万多集的电视剧，其中1/3是中国用户喜欢的韩剧。这样一个网站，不需要你有任何客户端下载，直接支持流媒体高清在线播放，一个月5元钱，你愿意付这个钱吗？” “我的用户是付费的，我的每一个用户的成长都与上游出品机构有关系。每一个用户只要看他的片子，我们都会有分账。”邵以丁相信自己走在了数字发行正确的道路上，“你要真的把这个产业链做起来，必须考虑到上中下游所有的环节。”唯一的问题是，那些习惯了吃免费午餐的互联网用户是否愿意换一换口味呢？
