爱华网系列专题：后奥运时代
李其
2008年，是中国改革开放30周年，也是中国的奥运之年。改革开放加速了中国的现代化进程，奥运会推动了中国经济的全球化进程，为中国企业走向国际化搭建了一个广阔的舞台，使联想电脑、李宁运动服等中国本土品牌得以充分展现。可以预见，奥运会后将有更多的中国本土企业，以更加开放的姿态走向国际化。 近几年，以红塔山和茅台为代表的传统“中国经典”的复兴，成了社会经济生活的热点话题。2007年，红塔山单品牌销量超过115万箱；茅台的销售额达到62亿元，股票也一路高涨。两大品牌均以王者气势实现了由“中国制造”向“中国经典”的大升级。充满自信与活力的国家品牌和国际化大趋势，赋予中国经典新的价值空间。 品质仍然是中国经典的核心价值 目前，中国仍然处在工业化中期，未来的发展依然任重道远。在后奥运商业生态下，国际化的趋势也给中国经典开辟了继续发展和升级的空间，而品质仍然是中国经典的核心价值。 中国经典要获得国际市场和国内市场的辉煌，首先还是靠产品，人们通过产品来认识品牌然后才产生消费，品质升级也是以产品为载体而实现的。 作为中国传统的经典品牌，红塔山和茅台之所以能成为中国经典的代表，不仅因为两者的品牌是中国消费文化的代表，拥有不可复制并具有自主知识产权，更因为两者都将品质做到极致，拥有各自领域的标杆性产品。 红塔山经典系列，是红塔山品牌的标杆性产品，也是品牌重新崛起的战略性产品。该系列产品牢牢把握国人的口感特色，极力发挥“云烟玉货”原料优势，精心研制出红塔山经典1956、经典100等多种珍贵产品，使产品品质成为了行业的标准。 特别是2008年研制的大经典，内在品质更为讲究，它所采用的原料是云南玉溪最富传奇色彩的经典烟种红花大金元，通过现代工艺，将经典品味和现代风格完美融合；烟支粗细独创8.6mm，能使烟丝充分燃烧，烟香完全释放，令香气值达到上佳状态。一经问世，就因口感宜人、工艺考究、有文化品位而受到国内主流消费者的追捧。 在产品沟通上，红塔山始终坚持细致而准确的执行产品沟通，注重和消费者沟通品牌的内涵和消费者的体验。经过50多年的累积和沉淀，红塔山成为了中国“真正的好烟”代表。 茅台在酿造工艺上，始终坚持传统酿造，遵循自然规律——端午踩曲，重阳投料，九次蒸煮，八次加曲，八次堆积发酵，八次入池发酵，七次取酒。整个生产过程，历时整整一年。再加上长期陈酿和精心勾兑这两道不可逾越的质量保障环节，使品质不断提升。 尤其是近年推出从15年到80年的陈年酒，给竞争对手设置起一道难以逾越的门槛，大大提升了品牌的形象和竞争力，维护和巩固了自己在高端产品中无可替代的行业地位，为今后的长远发展开辟了重要的通道。 中国经典的分类趋势 在后奥运商业生态下，以国际化为特征的全球经济发展，必然需要一系列高品质的中国经典从不同的角度继续传播中国精神和文化。纵观全球200多个国家，几乎每个国家都有代表各自文化和传统的经典品牌，经过时间的累积，这些经典品牌甚至成为了各自国家的象征。我们根据经典品牌不同的社会作用、产品定义，可以将经典分为两大类： 一类是面向高端市场的经典品牌，在国际市场上成为国家传统和文化的标志，例如，法国的LV、Hermes、意大利的CUUCI等品牌，都是其国家品牌的标签。通过这些品牌在全球的传播，法国在国际上展现了一个优雅、浪漫的国家形象，意大利是誉满全球的艺术之都、华贵之都。 另一类则是像美国万宝路、可口可乐一样成为国家的消费文化图腾和精神代表的大众经典品牌。可口可乐经过百年发展，已经成为了全球的硬通货，而万宝路牛仔形象也随着烟包的全球行销，将自由开放、努力进取的美国形象带到了世界各地。 中国是一个历史悠久的文明古国，同时也是世界人口最多的国家，拥有历史的深度和人口、地域的宽度，这种特殊的国情决定了我们既需要代表国家传统和文化的高端经典，也需要具有普世价值的大众经典。 被誉为“国酒”的茅台，由于其悠久的历史、独特的酿造工艺和产品品质，当仁不让的成为了中国经典的高端代表。在过去岁月里，中国党和国家的领导人跟外国元首相聚的许多场合，茅台酒都发挥了独特的润滑剂作用，见证了许多重大历史事件，在新中国发展历史上具有举足轻重的作用。在国际上，茅台作为全球唯一资源，和法国、意大利的高端奢侈品牌一样受到国际市场的追捧。 1971年联合国前秘书长瓦尔德海姆先生说：“茅台是好酒，它是中国人民的财富，也应该是世界人民的财富。”同时，茅台通过不断开发产品，运用市场细分和品牌延伸手段以谋取更大的效益，成功推出了“陈年酒”，从15年、30年到50年、80年的都有。茅台的售价，因其陈年酒的推出，数次涨价，成为了中国白酒市场的贵族品牌。 在中国，红塔山已像万宝路一样，成为了具有普世价值的大众经典。而在“努力打造世界领先品牌”的战略下，红塔集团展开了烟草育种、卷烟调香、特色工艺、减害降焦四大课题研究，将品牌定位于中国经典。与此同时，还加大对“第一车间”——烟田的投入，确保了烟叶的一流品质。红塔山产品的质量、口味日臻完善，市场销售遥遥领先。 在后奥运商业生态下，随着中国国际地位的提高，经济总量的增长，代表高端经典的茅台和代表大众经典的红塔山，是中国经典呈现出两个不同类型的分类趋势，成为中国国家形象和国家品牌的重要组成部分，在国际舞台上发挥极其重要的作用和影响。 中国经典的“国际化” 在传统高端经典代表中，茅台作为世界三大名酒，是出口量最大、出口国家和地区最广、创收外汇最多的民族经典品牌之一。在国际市场上备受尊崇，已经成为了中国的名片。2004年，茅台就制定了要将茅台集团建设成拥有国际竞争力的大集团、大公司的发展战略。在这个战略指导下，茅台实施“工艺高级化、生产规模化、经营品牌化”，不断创新求精，丰富产品结构，令企业连续8年实现跨越式发展。同时学习国外优秀企业的经验，目前茅台已在全球多个国家和地区建立专卖店，国际营销战略正式启动。茅台针对外国人的民族习惯及生活特性，有的放矢地在产品开发、宣传推广等方面推出相应举措，最终实现中国国酒让外国人喝起来的目标。 而以大众经典为代表的红塔山，自1956年成立至今，五十年如一日，从产品开发、产品品质到产品沟通一直深植本土市场，并成为广大烟民鉴赏的标准。2007年，红塔山取得了销量超百万箱的好成绩，达到其发展史上前所未有的高度，从而发展成为具有世界级竞争力的公司。 从红塔山和茅台的国际化发展历程可以看出，在经济全球化的今天，中国经典要实现国际化，13亿消费者的本土市场仍然是中国经典的强大后盾，只有在国内市场取得领先位置，才能获得世界级的竞争力，真正实现国际化。 在后奥运商业生态下，以独特的文化内涵、庞大的内需市场构成的特殊国情，决定了中国经典必然由以茅台为代表的高端经典和以红塔山为代表的大众经典而构成。两者以品质为后盾，以世界级企业为目标，必将会在国际市场上获得强势地位，在国际舞台上发挥越来越重要的作用。
