爱华网文：Esko Penttinen Jonathan Palmer 企业提供的产品及其与客户之间的关系是企业战略定位的两个至关重要的维度。有效的定位是组织长期成功的关键要素，而且企业提供的产品和服务及其与客户的关系是企业发现机会的两个重要战略领域。组织内部的关系和客户需求的变化已经引发很多产品制造商重新评估自己的定位。以下模型可以用来分析企业为什么、何时以及如何成功地开展战略行动。
在这个模型中，纵向坐标描述提供的产品／服务完整性。更加完整意味着企业将产品和服务相捆绑，以满足客户广泛的需求。企业与客户是关系型，意味着比交易型更加紧密，信息交换和法律联系更广泛，更高的合作标准也更多地被企业所采用。横向坐标描述企业与客户之间的关系，以完成订单为特征的单纯产品销售是交易型，而基于“解决方案”的销售模式则是关系型。企业的重新定位可以带来发展的新机会。SKF、通力电器（KONE）、Lamor和PBM就是四个通过不同路径成功实现战略转型、创造出新的客户价值的企业。 为什么Interface不能让既有利于环境保护、又有利于客户的ESA方式被客户接受呢？Interface如何找到一条保证公司快速发展的道路呢？ 9654;路线图之案例解读一 SKF：我们销售可靠的运行能力 SKF公司在与客户的访谈中发现，很多客户都在大幅减少供应商的数量。因此，SKF重新对自己进行定位的动力之一就是客户希望得到更完整的服务。 SKF（Svenska Kullager Fabriken）公司成立于1907年，是一家全球领先的轴承制造商。然而在它的企业网站首页上，你根本看不到轴承。几年前，SKF公司在与客户的访谈中发现，很多客户都在大幅减少供应商的数量。例如：某家公司共有两万多家供应商，其中包括SKF。这家公司的目标是将供应商的数量降低为原来的十分之一，也就是两千多家。然后，也许会进一步降低供应商的数量。因此，SKF重新对自己进行定位的动力之一就是客户希望得到更完整的服务。 在1990年代，这家公司作为市场上高质量元部件制造商，它的商业模式就是在销售完成后，为客户提供产品和服务。产品和服务的销售是分开的，不是绑在一起的。客户和SKF的接触主要是在物流方面，在运营联系和信息交换方面，客户与SKF的联系很少。因此，SKF公司初期阶段的情况应该在I象限。 然而随着客户需求的不断增加，SKF公司不断开发新产品并拓展相关的服务。通过将产品和服务的绑定，SKF创造了高回报的资产。轴承的创新提升了造纸机等设备的产出效率，在购买产品的同时购买相关的材料（如润滑油等）使得客户的生产变得更加简单。例如，在1996年，SKF为泰国的Star石油冶炼公司安装了当时世界上最先进的监控系统，这套系统可以监控工厂里面电机、齿轮、水泵等所有装有轴承的设备，预防它们发生故障。在造纸行业，对这个系统的需求也在快速增长。 为了回应对这操作作系统的不断增加的需求，SKF在2000年推出了一项崭新的服务：保证齿轮的运营能力和操作性。在这种新的商业模式中，SKF会保证自己的轴承在客户的设备中运行的稳定性。 SKF整合维护系统（IMS）的目的在于为客户提供服务，让客户可以把轴承维护等活动外包出去。这样，SKF可以完全承担轴承维护工作的全部责任。这些工作包括：轴承运行状态的监控、轴承润滑、轴承的替换以及替换新轴承的物流等。SKF希望客户把所有与轴承相关的工作都外包给它。这意味着SKF的客户不是在购买轴承，而是在购买可以保证他们机器稳定运行的服务。 每个整合维护系统的合同都是根据客户的需求而定制的。客户可以根据公司内部的情况和与供应商的合同来决定服务的范围。“这些新的情况出现了，SKF需要与客户建立更加紧密的关系，更好地理解用户的流程。”SKF的CEO说。建立紧密的关系包括更强的运营联系、强化信息交以及明确各方承担的法律责任等。“作为一个轴承生产专家，SKF要做到这些还需要更多地了解客户的业务情况。例如：在都灵的销售代表处，越来越多的员工开始与客户进行直接的联系。”信息交换的程度和水平也在不断地增强，SKF和客户之间开始共享技术专家等资源。 为了能够与新的商业模式相匹配，SKF建立了新的IT系统。它首先建立了www.endorsia.com网站，这是SKF与客户进行交流的电子平台，它为双方的交流搭建了一个基础。然后，公司将智能设计引入一些核心的产品，这样，创新智能的轴承成为SKF服务战略的重要组成部分。这些智能轴承可以向控制中心发送显示运行状态的信息，这样一来，使得整个维护流程变得非常经济。 SKF重新定位自己的另外一个原因就是希望能够增加收入。零部件销售的利润率在下降，公司希望能够找到其他的方式来提升收入。而SKF面临的最大的挑战在于保证客户公司新业务的需要。客户的信任在供应商转变为全方位服务提供商的过程中起到了重要的作用。为了克服这个问题，并让客户购买整合维护系统的服务，SKF公司将各种资源整合起来，横向和竖向都建立紧密的合作关系。例证之一就是www.endorsia.com网站，SKF公司和它的几个竞争对手共同均等地拥有这个网站的股份。 这种新的方式保证了SKF的合同每年都连续不断，也使得公司的收入更加稳定。“2005年整合维护系统的销售额比2003年高了很多。”这些全方位的服务合同使得客户的稳定性增强，也给公司带来了更高的利润率。例如：根据SKF2004年年报的数据，提供整合维护系统服务的服务事业部的利润率是10.6%，这比公司其他任何一个事业部的利润率都高。通过充分的利用智能齿轮，SKF正在使得公司资源的效率最大化。 在SKF的发展过程中，公司提供的服务从很少变为很多。公司首先拓展了产品线，然后，将产品和服务绑在一起。在第二阶段，他们开始提供保证业务运行的服务，这需要公司与客户建立更加紧密的联系。所以SKF公司正在由I象限转向III象限，然后转向IV象限。 编译：邓小莉
