爱华网80％的业绩来自20％经常惠顾的顾客。在汽车价格不断下降的微利时代，汽车品牌的忠诚营销越见其价值。
采访·撰文/许磊
同为“奢侈品”，汽车消费在中国却得到了截然不同的待遇。当人们喜滋滋地收藏第N只LV手袋或阿玛尼西装时，对汽车品牌的忠诚却欣然遗忘。 在国外，汽车销量的增长很大程度上依靠品牌忠诚度维持市场份额。随着2007年中国市场新一轮换车潮的到来，国内消费者的品牌忠诚度成为各厂商再度关注的一个新话题。然而，新华信的一项调查表明：仅不到5％的消费者在换购新车时仍然选择原来的品牌车型。而在本刊随机调查的10名准备换车的车主中，也仅有一人选择继续购买原有品牌的汽车。 如此多的 “移情别恋”，难怪令汽车厂商大喊头疼，纷纷抱怨中国消费者太挑剔，品牌忠诚度太低。究竟是消费者抛弃了厂商，还是厂商抛弃了消费者？ 品牌让位于血统 20年与100年的差距 汽车业资深咨询师陈艾文曾经在国内外汽车市场钻研15年时间，1999年回国时看到中国的汽车产业发展已取得了国外几十年上百年才能取得的成就，但他也看到速成的成就也存在着诸多问题。 “中国消费者有多长的用车历史呢？”陈艾文经常这样反问。在和很多消费者讨论为什么不买同一品牌的车时，他得到的答案很简单：我有很多没有用过的车，为什么不能尝试用别的品牌呢？ 在中国，当很多人家里还只有一辆自行车时，就已经从电视剧里看到美国的孩子开着自己的汽车。相对于中国消费者可能攒几年钱才能买到第一辆车的情况，谈论品牌忠诚度似乎过早，陈艾文总结道：“品牌忠诚度是累积出来的，这和社会的整个汽车消费文化的成熟和进步有关。”因此在中国见到的最普遍现象是，只对某系别的品牌喜爱。慧聪研究的一项调研结果表明，南方人喜欢日韩系车，经济省油，而北方人喜欢德系车，安全稳重，这正是品牌让位血统的表现。北京大学市场与媒介研究中心副主任刘德寰通过对近一百名购车者进行“陪伴购物”发现，他们在选车时也会根据地域血统而看同一系别不同品牌的车型。 二次购车理性回归 忠诚与背弃的抉择
陈艾文认为人们在换车时首先遵循的原则就是改进与提升，绝大多数人都是因为生活质量提高，而将车换成至少高一个档次。去年以来，中国汽车大规模降价，动辄两三万、多则十来万。陈艾文认为这是很不明智的，对那些刚买了几天车价就降了几万的消费者，让他再买这个品牌的车很难。 另外，现在的新车层出不穷，而信息全球化的今天，中国消费者已经不再被局限在仅有的几个品牌和车型里。“昨天才在日内瓦车展展出的新车，今天中国消费者已经在等着购买。”陈艾文感叹道。面对如此之多的车型，消费者有权利求新求不同，这种情况存在于任何一种消费品中，汽车也不例外。本刊对10名车主随机调查，在新车意愿一栏中，每个人都至少在同等价位的新车型里填了三四种品牌。 品牌忠诚度是消费者对品牌感情的体现，而对厂商来说，开发新客户的成本要高出维系老客户的成本数倍，提高品牌忠诚度的意义不言自明。尤其在今年汽车销售脚步放缓，临近年底换车高峰即将到来之时，如何保持换购新车的消费者对原品牌车型的喜爱是每个汽车厂商都需要思考的问题。同时，还需要良好的售后服务等诸多方面的发展和完善，品牌才不会随着消费者心智和收入的提高而被抛弃在角落。
