孙俪代言汽车 我的汽车我代言



毫无疑问汽车带有明显的标签作用,然而,它不仅仅意味着“我是谁”,更代表了“我要的是什么”。

  

  采访·撰文/许凤婷

  如果要了解一家公司老总的习性,悉心观察一下他(她)停在车库里的座驾或许是个不错的方法。宝马5系、7系的主人是满怀冲劲的少壮派;奥迪A6的主人是有派头的元老派;而红色的标致407则属于一位刚柔并济的女领导。当然,前提是他(她)在经济上和政策上都拥有选择座驾的自由。

  “以座驾代表自己的身份,汽车的这一作用越来越明显,”北京大学市场与媒介研究中心副主任刘德寰告诉本刊记者,“这一点男性车主表现得比女性车主更明显。而其中,事业处于上升阶段的男性体现尤为明显,打拼最狠的时候,对汽车的要求一定是身份第一。”

  汽车如时装

  为自己贴标签

  社会学研究表明,男性比女性更在乎社会对他的看法。而体现在车的选择上,男性会更多地考虑诸如“开这车别人会怎么看我”、“我这个位置应该开什么档次的车”等问题。这是刘德寰对近百名购车者进行“陪伴购物”式研究之后得出的结论。他遇到过的最极端例子是:一名购车者围着克莱斯勒300C看了又看,最终决定另作他选,理由是“三十万的车看着像一百万的,别人以为我发了横财。”

  “汽车作为标签的作用,对我而言到目前为止也很有必要。”年过五旬的方鲲告诉记者。身为某时尚类媒体的副社长,他现在已经不插手具体事务,而是把握集团的整体发展方向。他为自己选择的座驾是凯迪拉克SLS赛威,看中的正是这款车“稳中带闯”的风格。

  “原来人们需要‘有车’,现在需要的是‘符合身份的车’。”刘德寰总结道。在其研究结论中,男性消费者在选择商务车型时需求层次非常清晰,而在豪华车领域,汽车和身份的挂钩尤为密切。

  然而,在个性化需求日益强盛的时代,对消费者的商务需求仅仅进行粗枝大叶的划分,显然已不足以满足他们“以车为志”的需求。这就如同男性的商务服装,款式、类别差别不大,然而那些赢得消费者青睐的品牌往往是以细节取胜,或是提高产品的附加值,从而与竞争对手拉开距离。

  “许多汽车厂商进行营销时按‘成功人士’、‘进取的人’来划分阶层,但定义并不明确。”汽车业资深咨询师陈艾文评价道,“在中国市场,消费者和厂商都不成熟,但正是这种不成熟、不完美,造就了中国汽车市场的激动人心之处。”

  消费者难买账

  明星代言非上策

  中国市场的不成熟同样表现在厂商的营销之道上。从去年以来,汽车厂商中掀起一股明星代言的热潮。

  从王宝强代言东风小康,到张曼玉代言奥迪TT,由低端到高端,大有“全民娱乐化”的趋势。然而专家认为,以明星作为汽车品牌代言人是一项风险较大的选择。因为一旦产品选定了代言人,意味着产品将和代言人“共荣辱”。选对了代言人,品牌有可能趋向良性发展,而明星代言人一旦出现负面新闻,厂商将得不偿失。

  在国外汽车发展史上,曾有过非常成功的明星代言事件。凯迪拉克曾经凭借猫王这一超级代言人赢得了整个60~70年代的辉煌发展期。凯迪拉克在中国选择跨栏明星刘翔代言入门级别的CTS,或许正是看中了刘翔所代表的“速度、激情、领先”等元素与其产品气质的内在联系。然而,8月21日,刘翔在奥运会中突然退赛,凯迪拉克不得不取消原定于当晚举办的“刘翔助威夜派对”。幸而凯迪拉克反应迅速,当即在其网站上开设“为刘翔加油,期待王者归来”的活动,避免负面影响扩散。

  谈到凯迪拉克请刘翔代言,凯迪拉克车主方鲲感到无奈,“刘翔跟我差距太大了,即使刘翔在奥运会中拿了金牌,我也不认为这是好的营销手段。”

  尽管刘翔代言的只是凯迪拉克CTS,并非方鲲所开的SLS赛威,但由于“跨栏王”的光环过于耀眼,波及了同品牌的其它车型,在大多数人印象中,刘翔就是凯迪拉克整个品牌的代言人。从这一点来说,凯迪拉克付给刘翔1500万元外加一辆CTS的代言费用,可谓实现了价值最大化。然而,部分更高端型号的车主或许对此产生反感情绪。专家认为,对于剑指高端的商务、豪华车而言,明星代言一招更需慎用。

  新华信国际信息咨询曾进行一项“如何看待明星代言汽车”的网络调查,结果表明,对明星代言表示“十分关注”的主要人群(占比41.7%)为18岁以下的消费者。而在31岁~40岁的消费者当中,仅有1.9%的人对明星代言表示“十分关注”。

  从2007年的销售数字来看,由明星代言的汽车销量并不十分优秀,反之,在市场上一直名列前茅的捷达、桑塔纳、富康等,虽然没有请明星代言,但是月月销量都能达到万辆左右。

 孙俪代言汽车 我的汽车我代言
  “要挖掘消费者深层次的需求,就意味着不仅要问‘我是谁’,更要探究‘我要的是什么’。”陈艾文总结道。既然要以座驾为自己贴标签,高端车主们很难从明星身上找到共鸣。

  

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