爱华网“对于GE家电业务而言，最有价值的就是GE的品牌，但是如果你把它买回来，这个品牌能用多少年？”
文/谭雅
2008年5月底，通用电气（下称GE） 董事长兼CEO伊梅尔特宣布，按照一贯所遵循的“数一数二”原则，GE将出售旗下的家电部门。受制于美国以及全球经济的影响，GE家电部门的增长步伐明显放缓，拖累了GE所制定的年增长必须高于10％的目标。 GE转手家电部门的消息一出，立即成为全球媒体关注的焦点，而谁将成为GE家电的买家，也成为了评论家们所津津乐道的话题。这其中，来自中国的海尔频频被提及。
GE的诱惑 早在1907年，GE就进入了家电领域，家电是GE最早的业务之一;家电业务也是为GE赚得荣誉最多的产业之一，长期以来，家电业务一直作为GE的支柱产业存在着。可以说家电业务对GE而言，具有极其重要的象征意义 正因为如此，虽然21世纪以来，随着家电市场逐步走向成熟，GE家电业务无论是市场份额，还是集团利润贡献率，都在不断下滑，但是GE一直没有将这块业务列入出售计划。而在这期间，GE已经先后出售了塑料、高新材料部门以及保险部门。 但这次GE终于还是下了决心。一方面是原料价格的不断上涨，另一方面由于次贷危机以及房地产市场不断萎缩，家电行业越来越不景气。2008年第一季度，GE家电订单下滑6％;第二季度，订单再次下滑5.8％。虽然家电部门贵为GE最为知名的部门，但从贡献率而言，则已经成为GE增长最缓慢、价值贡献度最低的部门。而且，出售家电部门的决定也符合GE的战略部署:放弃增长缓慢的工业业务，将重点放在增长更快的高科技业务上。 虽然在GE内部视同鸡肋，但是，GE家电业务还是受到了全球家电制造企业的热捧。原因就在于GE家电的高端品牌影响力和在美国家电市场上的领导地位。据调查，GE家电以15％的市场占有率在美国市场仅次于惠而浦(Whirlpoor)排名第二，其余家电厂商的占有率都在10％以下，其中海尔为7％。这意味着谁能够接手GE家电业务，谁就跨入了美国和欧州的主流家电市场。这恰恰是海尔所需要的。 自1994年开始，海尔就一直致力于打造一个国际化的全球家电品牌。为了彰显海尔国际化的决心，张瑞敏甚至很早就制定了著名的“先难后易”的国际化战略，首先攻占最难进入的美国、欧洲和日本等发达国家市场，然而再进入相对容易的发展中国家市场。于是美国市场成为了海尔国际化的重中之重。为此，海尔先后在美国设立了研发部门和几家工厂。然而到目前为止，海尔似乎收效甚微， 事实上，早在2005年,海尔就这么做了。那一次，在与惠而浦收购美国第三大家电品牌美泰克(MAYTAG)的争夺中，出价12.8亿美元的海尔以4亿美元之差，与胜利失之交臂。 GE家电显然是海尔的又一次机会。如果能够成功收购GE家电，海尔不但有可能一夜之间在美国和欧洲市场翻身，成为当地的主流家电厂商，甚至还有可能超越身价190亿美元的惠而浦，成为全球最大的“白电”生产商。 海尔的对手 伊梅尔特表示，对GE家电感兴趣的公司很多,包括伊莱克斯、三星、LG等都表示“密切关注”。 GE家电除了对急于成为全球化公司的中国家电企业是个诱惑，对希望在美国市场取得突破的跨国企业同样也极具吸引力。对于海尔，最强有力的挑战者可能是同样来自亚洲的韩国家电商LG。 今年8月份，LG电子宣布了新的战略规划。按照这一规划，到2010年，LG洗衣机和冰箱业务的销售收入均将超过50亿美元。届时，LG冰箱和洗衣机业务将超过主要竞争对手惠尔浦和伊莱克斯，成为全球第一。
这显然与海尔形成了直接对抗。今年年初，海尔洗衣机正式启动了“i”战略，并提出了年内成为全球前两强、实现销售规模突破千万台的目标。
从销售量来看，目前全球洗衣机的前三强是惠而浦、伊莱克斯和海尔，其中前两者的规模在30亿美元以上。海尔洗衣机的规模在20亿美元左右，与LG的规模不相上下，收购整合GE家电显然成为了海尔和LG共同觊觎的机会。 对于并购扩张，LG显然并不排斥。按照LG今年6月初公布的最新战略规划，为了促成其成为多个领域内的跨国性企业这一目标，LG电子将动用包括并购扩张等手段来整合现有业务单元。GE家电业务对于LG而言，显然也是个良机。 目前，无论是综合实力还是品牌影响力，LG电子都要远强于海尔集团，二者甚至不在一个等级上。2007年，LG电子的总销售额为439.7亿美元，业务涉及4个领域:移动通讯、数字家电、数字显示器和数字媒体。在CDMA手机、空调、光存储产品、DVD播放器和家庭影院系统领域，LG电子是全球最大的生产商。其中来自北美的销售收入达到了115亿美元。相比之下，海尔集团的全球销售额只有170亿美元，其中仅有10亿美元来自北美。 业界预测，如果LG电子下定决心与海尔争夺GE家电业务，海尔显然不是对手。难怪连伊梅尔特都表示，LG电子是希望最大的候选公司之一。除了实力之外，还源于LG此前有过成功收购美国厂商的经验，1999年，其收购了美国电视机制造商Zenith。 收购难题 有意思的是，海尔和LG虽然在多种场合都对GE家电表示了极大的兴趣，但在媒体面前，二者都表现出极大的忍耐和克制。 8月，海尔集团在内地的上市公司青岛海尔特地发出公告，否认了公司将收购GE家电的传闻。LG电子新闻发言人Kim Jik Soo也表示，到目前为止，LG电子并没有做出任何收购GE家电部门的决定。 业内人士认为，这显然是海尔和LG电子谨慎的表现，毕竟这不是一次普通的收购。按照伊梅尔特的开价，GE家电的售价至少在50亿－80亿美元。这对于年利润只有2.5亿美元的海尔而言，无疑是个天文数字。 如何能够在短期内筹集到足量的资金，成为横亘在海尔面前的第一道门槛。但笔者以为，以海尔在国内既有的市场地位以及政府关系来看，资金并不是海尔所要面临的最大问题。 最大的问题还是来自于GE家电业务本身。博世—西门子家电中国区总裁盖尔克对此有过一段精辟的论述。他认为，“对于GE家电业务而言，最有价值的就是GE的品牌，但是如果你把它买回来，这个品牌能用多少年？” 这的确是个问题，而且，GE只是一个北美强势的品牌！癎E的市场主要在美国，即使你买了GE家电，也未必能在欧洲的市场帮助你。此外，适合美国市场的产品并不一定适合中国市场，如90公分的烤箱，连欧洲人都不用，只有美国人才用。”盖尔克说。 在盖尔克看来，GE家电是带有典型“北美色彩”的地域性品牌，对于任何一个有志于全球开拓市场的家电品牌而言，都不是最佳选择，因为缺乏“协同性”。 最要命的是海尔收购GE家电之后，GE家电极有可能被打上了“中国制造”的烙印。在目前“中国制造”几乎等同于“低质廉价”的国际舆论背景下，“中国制造”还远不是高品质与高技术的代名词，这对于GE品牌绝对是一种伤害。 这一系列的问题，其实联想就遇到过。凭借2005年收购IBM 的PC业务，联想一举成为全球计算机三大巨头之一，随后联想发现“IBM”品牌在离开了IBM公司之后手并不怎么好使，便毅然放弃了“IBM”品牌。然而直到最近，LENOVO仍然无法摆脱“中国制造”的魔咒。不久前，杨元庆曾深有感触地说，联想“走出去”遇到的最大障碍就是文化上的不信任，大家不承认第三世界国家也有一流的产品和服务。不过，借助于奥运会，联想向全世界证明了其“中国制造”的设计能力和产品质量。那么，面临同样的问题，未来的海尔是否还有这样的机会证明自己？ 目前的海尔早已不是单纯的“白电”制造商，已经发展成为一家综合信息家电提供商。白电作为成熟的“奶牛”业务，成为集团重要的利润来源，电脑、平板电视产品等具有更高成长性的业务成为下一步集团发展的重点。可以预料，如果收购了GE家电，海尔未来的整合之路将会是一片荆棘。不过，正如海尔CEO张瑞敏所言:在全球经济一体化的今天，不全球化就是等死。与其等死，显然不如放手一搏。 近日，伊梅尔特表示，GE家电部门的最后归属将到2009年初才有定论，让我们等待谜底揭开的那一天。
