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中国管理科学研究院特约研究员 赵加积
上世纪六十年代，毛泽东提出“农业学大寨”，大寨成为中国农业战线上的一面红旗。从上世纪六十年代开始大寨人用自力更生、艰苦奋斗的精神，开山劈岭大战狼窝掌，创造了中国农村建设的奇迹，大寨成为中国农业战线上的一颗“政治明星”。海内外先后约有1000多万人去过大寨参观学习。当时全国几乎无人不知不晓大寨，大寨是当时中国地图上唯一能找到的村级地名。 从商业角度看，大寨形成的注意力、印象力及敬佩力等等，已经形成一种大寨品牌的无形资产。根据笔者长期从事品牌研究的实践和经验，初步估算，大寨品牌无形资产价值不会低于百亿元，在全国品牌中具有特殊的品牌价值，是山西品牌无形资产价值最高的品牌。 前不久，在山西第二届品牌节论坛上，大寨村主任贾春生以大寨品牌为主题作了精彩演讲。此前，笔者也曾亲临大寨作过实地考察，深感大寨品牌经营上的努力和创新。但从长期来看，大寨品牌资源挖掘还不深，价值提升仍有待进一步探讨。 “大寨品牌”已取得粗放经营效益 改革开放以来，特别是郭凤莲重返大寨担任党支部书记以后，她带领大寨人从计划经济向市场经济转型；从“政治名星”向品牌经营转变；从“以粮为纲”向农林牧游等转轨，特别是塑造大寨品牌，已取得显著效果。2007年，大寨村的经济总收入1.268亿元，人均收入7000多元。分别比1995年增长了4.2倍和4倍。 大寨提升了品牌经营理念。2004年，郭凤莲参加全国人代会，在一次讨论时说，她们那里的粮食产品都打上了“大寨”牌子闯市场。当时一位国家领导人高兴地说：“听得出你们大寨有很多变化，观念上的变化”。如果说，大寨1995年有了第一个商标，21世纪初塑造出第一个粮食品牌的话，那么到2007年底，大寨已有18类近200种产品及服务项目注册保护商标，并投入品牌经营。郭凤莲认为，品牌是经济社会，特别是市场经济的产物，……大寨打造品牌，以品牌促进经济跨越发展。并把这一理念提到村“两委”会上，出台了大寨品牌《实施意见》。一、利用大寨盛誉，塑造大寨品牌。二、提高品牌经营能力，推动强势品牌发展。三、全方位注册商标，构筑商标保护网。目前，大寨已在肥料、燃料、耐火建材、服装鞋帽和旅游服务等类注册了“大寨”商标并进行品牌经营。比较知名的品牌有大寨核桃露、大寨塑型管、大寨醋、大寨金鹿酒等等。大寨核桃露、大寨黄金饼已认定为“山西著名商标”。 大寨运用创意策划使品牌经营进入新阶段。2001年5月19日至7月19日开展的“绿色申奥万里行”，是由专业人士创意策划，由大寨集团全权赞助，那次活动有文艺演出、有申奥宣传等等，行程许多省市，一度引发数百家媒体宣传报道，极大地树立了大寨期盼奥运的社会形象。 谁敢相信，早在几年前大寨就敢花几十万元请专家创意策划大寨核桃露的品牌运营呢？谁又敢相信，“大寨核桃露”现在又展开新的宣传造势活动，敢把广告做到央视，广告费累计投入8000多万元。现在大寨核桃露，已成为山西“1311”的龙头品牌，荣获亚洲十大最有潜力的品牌、山西名牌产品、山西著名商标等等，全国两会专供饮品，年销售收入过亿元。 “大寨品牌”须精准定位 无凝大寨品牌已取得了显著经营效益，但目前也面临新的问题。大寨品牌在品类上是广泛定位还是专一定位？是品牌肥身发展还是瘦身发展？是广泛贴牌经营还是少量贴牌经营。要解决这些问题，必须弄明白大寨品牌在人们心中的心智定位是什么？ 从产业上看，大寨属于农林范筹；从产品分类看，它属于农牧产品；从精神方面看，大寨形成了自力更生艰苦奋斗的传统；从文化方面看，大寨形成勤俭持家、勤俭节约的传统。总之，从物质和文化方面分析，大寨品牌应定位农牧业和农村旅游中的某种专一品类。 大寨要塑造代表品类的强势品牌。品牌的力量来源于同品类的牢固紧密联系，品类是源，品牌是滴水，离开品类，品牌是无源之水。譬如说，打字机消失了，王安品牌就无踪了，格力是在空调品类中形成的强势品牌，茅台是在高档国酒品类中心智定位形成的品牌，茅台脱离国酒心智而开发茅台啤酒、茅台干红，形成了亏损。朔州一家啤酒曾贴牌杏花村，结果现在“杏花村啤酒”无影无踪了。 品牌不能脱离品类，也不能一种品牌代表众多品类。理由来源于精准定位。消费者对茅台的心智定位是高档国酒，你生产啤酒必被抛弃。消费者对冠云心智定位是纯牛肉，你乱打品牌开发冠云矿泉水怎能不失败。类似失败还有娃哈哈服装、双星服装等等。也许有人会反驳，在同一大类产品下难道不可用同一品牌吗？丰田汽车心智定位是中高档，他们开发一款超豪华特殊高档车怎办？重新创牌为凌志，现在叫雷克萨斯。全兴酒厂开发了一款高档酒，重新创牌为水井坊，五粮液也是如此。 大寨品牌要想塑造成强势品牌，必须精准消费者的定位。依笔者分析，大寨定位品类应是农林牧副产品中的专一品类，如面向8亿农民的食品，面向城市绿色无污染的饮料和乳品等等。如果脱离这些品类，就不能利用大寨品牌资源，需塑造新的品牌。 要塑造“大寨品牌”的附加值 大寨品牌中既有有价值的资源，也有不合市场节拍的元素。最有价值的资源不是人们普遍看到的物质虎头山，而是还没有挖掘出来的艰苦创业百折不挠的精神文化资源。不合市场节拍的元素是“以粮为纲”等左的元素。 综观大寨当年20年，表面是把七沟八墚一面坡的穷山恶水变成了层层梯田。但其背后是大寨人“自力更生、艰苦奋斗、不屈不挠、勇于奉献”的一部经典创业史。这部创业史已经形成一种精神和文化，它不仅扎根在大寨，而且影响了整个中国的一两代人。大寨品牌资源，不是现在的物质虎头山，而是艰苦奋斗创成大业的精神虎头山和中国人的文化虎头山。 这座精神和文化虎头山就是大寨品牌的差异性支柱。物质的虎头山可以仿造、甚至造的更好。但精神虎头山谁也不敢造，而且谁也造不了。道理很简单，消费者及人民心中的大寨品牌精神和文化已形成牢固的心智定位，谁也拿不去，谁也偷不走。这就是大寨品牌的核心价值。 产品是卖制造价值，品牌是卖附加值。大寨品牌不主要是卖粮食，不主要是黄金饼，不主要是卖醋，大寨粮食及醋等都比不过其它全国最有名的品牌，人们何苦要买大寨的产品呢？这如同可口可乐不是卖饮料而是卖文化一样，如同麦当劳不是卖餐饮而是卖娱乐一样。为此，塑造大寨品牌，关键不是如何造物质和如何造产品，而是如何为大寨品牌塑造精神和文化附加值。 依笔者之见，塑造代表品类的大寨品牌，应创造一个“坚韧敲开阿里巴巴”的创业梦想，点亮消费者追求创业成功的一盏心中明灯，形成消费大寨品牌追求创业成功的潮流。 有鉴于此，大寨应吸引投资或建成股份制式的“大寨艰苦培训园”。美国西点军校是比哈佛更能培养人才的学校，有一段时间，西点军校第一课是“中国红军长征”。如若把昔日与今日大寨的演变过程，变成实物及案例军训式教学，应该是个不错的想法。与此同时，如果国家及省把大寨确定为全国或全省“艰苦创业培训基地”就更好了。假期期间，家长带孩子来培训，家长在大寨宾馆休闲旅游，而把孩子交给学校艰苦培训，两代人各享其乐。 “大寨品牌”应瘦身突围 大寨现有18类近200种产品和项目在经营，其中像衬衣、鞋帽、耐火建材、工艺装饰等等，都偏离大寨品牌心智定位。 品牌在初创时期出现肥身现象也不为怪，但随着品牌激烈竞争，弱势品牌必然会淘汰。现在大寨外卖贴牌也不少，大寨必须清楚，大寨品牌难以承受近200种产品的负荷，也难承担更多贴牌经营负荷，管理不好，会影响大寨品牌的形象。为此，大寨品牌应瘦身。非心智定位产品可以重新创牌或自我消亡，不下这个决心，将来损失更大，像鞋帽、服装业，根本不是大寨优势。同时要集中财力和人力，重点塑造大寨核桃露和大寨休闲旅游品牌等。 大寨核桃露，现已具备生产规模及较高的知名度，笔者在阳泉及盂县等做客，已成为餐桌上必备饮料，现在正向省城太原及北京辐射，势头喜人。但需解决两个问题，一是饮料定位没有进入消费者心中，大寨核桃露喝什么？王老吉是喝怕上火，可乐是喝爽！核桃露是喝营养还是喝大寨的绿色无污染？二是缺乏面对面的营销活动，总感觉它离消费者还有点远。若能将喝什么定位准确，进行推广，坚持几年定能形成一种强势品牌。 大寨休闲游，适合于中老年人。笔者在大寨虎头山上向下俯望，一排排“小别墅”在山坡上闪闪发光；一层层绿林环绕山间；一层层梯田美不胜数；水库展览馆和企业等布满坡下。大寨空气新鲜，风光迷人，如果在这里休闲游两三天，实在是一种人间天堂的享受。为此，大寨应避开现在的风光游，开发休闲和文化游，价格低，服务好，一定会形成一个大市场。
