爱华网众商家正在回归原始促销手段——减价、扩大产品系列，甚至联手合作
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每当经济不景气之时，美国的零售商们就会大幅度降价，祈求着消费者能放手购物。这一次，零售商们又在尽其所能，手段之多甚至比以往更甚。与一年前相比零售商的折扣打得更狠。诺德斯特龙百货公司（Nordstrom1）已经开始减价，降价幅度达到40%，而去年为33%。相比往年，今年的促销季也开始得更早。萨克斯第五大道百货公司（Saks Fifth Avenue）4月份就开始了第一次大型促销活动，而不是像往年一样等到5月。客户忠诚度计划推出的活动也更为诱人，尼曼玛克斯百货公司（Neiman Marcus）给消费满500美元的顾客送出价值200美元的礼品卡。 此轮经济衰退非同寻常。美国联邦政府的退税措施的确促使5月份的零售业销售情况比许多经济学家们所期待的要好，但是油价和消费品价格的上涨却抑制了人们的购买欲。“过去主妇们为家庭每一位成员挑选各自不同品牌的洗发香波，现在她们只买一大瓶廉价的，”舍拉·麦克科斯克说道。就其为市场调查员信息资源中心所进行的20年零售业状况追踪而言，麦克科斯克表示她还从未见到过如此深刻或突然的购买习惯改变。5月里，消费者的信心达到1992年以来的最低点。 减价或许不足以将人们拉回商店。Lowe‘s正在出售低成本型的商店商用真空吸尘器和空气净化器，这家室内装修用品连锁店已经启动了一番广告攻势给自己重新定位，新形象酷似一家当地的五金商店，即那种曾被Lowe‘s和家得宝（Home Depot）合力挤出局的老爸老妈式商店。在一个电视广告片中，一位父亲和他的儿子们惊叹不已地看着一名Lowe‘s的员工在配制家门钥匙。 许多情况还表明零售商们正欲求得另类顾客。今年早些时候，Gap公司麻烦不断的老海军连锁店（Old Navy）开始盯上适合二十来岁小青年的更加时髦的服装；当销售持续走低时，这家零售商又转而在价格上做文章。目前它最理想的顾客是花钱心里有数、为自己又为家人购物的妈妈们。与春季以非洲狩猎和冲浪为主题的服装不同，秋季系列将会包涵更多日常服饰，电视广告也更加强调价格而非样式。 同样，萨克斯第五大道店也更加关注价值问题。今年秋天，这家高档百货店将重新引进一个针对四五十岁妇女的自主品牌服装系列——真衣（Real Clothes），该系列包括裙子、衬衫和礼服，价格将比店内的一般品牌商品低20%。“对于一名高端消费者来说，价格高低本身并不是一个问题，” 萨克斯店的首席执行官斯蒂芬·萨多夫说道，“关键是要让他们感觉到物有所值的问题。”斯蒂芬·萨多夫还指出，经济困难时期，顾客期望得到更佳的服务。所以该店让更多的销售人员上岗，以期赢得更多购物者的青睐。
在寻求拴住老客户同时又吸引新客户的办法之时，零售商们开始携起手来合作了。5月份，梅西百货公司（Macy‘s）宣布将与FAO Schwarz玩具连锁店合作，将玩具引入梅西店内。今后两年中，梅西将在遍布美国各地的685家分店中开设FAO Schwarz玩具柜台。“如果油价继续上涨，在梅西开店中店真可谓精明之举，”FAO Schwarz玩具店的首席执行官爱华德·舒马特说，“顾客们可不希望开车跑5个不同的地点去物色商品。”这种联手合作也使梅西得以将多余的空间出租出去，而这家玩具商也能借此接触到数以百万计的新购物者。 彭尼连锁店（J.C.Penney）正在利用跟化妆品与香料销售商丝芙兰美国公司（Sephora USA）之间的现有合作关系，紧盯那些花钱更为随心所欲的顾客。丝芙兰已经在300家彭尼连锁店中的72家开设了专柜，目标客户为18至35岁之间的女性，她们的特点是比光顾彭尼店的那些中年母亲角色的老客户花钱更大手大脚些。彭尼连锁店的首席执行官麦伦·奥曼三世说，他打折是为了留住老主顾，而丝芙兰则想方设法吸引那些愿意付全价购买新产品的顾客。 如今，众商家在争先恐后地争取新顾客之时，也在煞费苦心地讨好已有的核心顾客。来德爱连锁店（Rite Aid）为来店购药的客户提供30美元的礼品卡和赢取足够一年使用的免费汽油的机会，此举目的是促销来德爱公司更为廉价的自主品牌食品和饮料。正如萨克斯的首席执行官萨多夫所说：“高端顾客也跟其他人一样喜欢得到优惠。” 作者：简·波特（Jane Porter）和伯特·赫尔姆（Burt Helm） 翻译：刘乔
