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从通用电气、雀巢到手表生产商欧米茄，各大公司纷纷利用奥运会来检验新创意并展示新产品
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当美国女子足球队的后卫希瑟·米茨征战奥运赛场时，她依赖的不仅仅是身上的运动装备、队友以及球迷的支持。去年，米茨的韧带撕裂，为此她不得不放弃9月份的世界杯比赛。然而8月，她又重新踏上了北京奥运会的征程。这一次米茨充满信心，因为她知道医生就在球场边上，一旦有迹象表明她的膝盖吃力过大，他们就会对她的膝盖做扫描。他们使用的是通用电气医疗保健公司生产的便携式超声波设备——LOGIQi。这台12磅重的设备能够生成清晰的图像，即使是她的韧带出现最细微的裂痕也能被及时发现。与医院中使用的800磅重的大型设备相比，LOGIQi的清晰度毫不逊色。 这是通用电气奥运营销战略的一个组成部分。在2006年的都灵冬奥会上，通用电气使用了早期的LOGIQi，此举让研究人员有机会在极端条件下检测该设备的使用情况，因为在比赛场上运动员受伤的情况时有发生。与此同时，运动员和训练员的反馈帮助通用电气完善了这台设备的性能。而对通用电气同样重要的是，这台应用于运动医学领域的超声波设备的销售额在都灵冬奥会之后上涨了75%。“对通用电气来说，奥运会是进行市场营销的大好时机，”通用电气公司负责奥运会赞助工作的彼得·福斯说。 长期以来，奥运会一直是展示令人目眩的运动装备的窗口，从1964年东京奥运会上德国冠军威利·霍尔多夫脚上穿的超轻阿迪达斯跑鞋到2000年悉尼奥运会上短跑运动员凯西·弗里曼身上穿的耐克轻质、吸汗运动衣，不一而足。这一次的北京奥运会也不例外。科比·布莱恩特和勒布朗·詹姆斯将向世人展示耐克的Hyperdunk篮球鞋，这款运动鞋有一层由液晶聚合物构成的复丝纤维膜，它的强度是钢的5倍。游泳运动员迈克尔·菲尔普斯戴的是Speedo公司的时髦泳镜，这款泳镜也许能使他的游泳成绩再提高几毫秒。而一款售价2.5万美元、用一块超强碳纤维材料做框架的自行车则有可能帮助澳大利亚场地自行车代表队提高比赛成绩。 利用奥运会来推动创新战略的不仅仅是体育用品公司和运动服装公司。建筑、技术、食品生产等来自诸多行业的公司均通过与运动员或者当地奥组委合作开发新点子而获益匪浅。1960年的斯阔谷冬奥会是奥运会历史上第一次使用计算机计分牌，IBM公司在一面巨大的玻璃幕墙背后展示了自己的大型计算机，公司希望以此来给商业客户留下深刻印象。在4年后的因斯布鲁克冬奥会上，施乐公司向公众展示了5台最新款的影印机，这些复印机在复印成绩单时可以达到每分钟出7张纸的惊人速度。 手表生产商欧米茄从1932年开始成为奥运会的官方计时合作伙伴，长期以来它一直借助奥运会舞台展示自己的新技术，有时欧米茄展示的技术甚至与其主营业务钟表几乎毫无关系。例如，欧米茄早在1964年就推出了一种系统，它能把运动员的比赛时间添加至电视机屏幕上，如今这项技术已经成为体育赛事转播中的规范技术。欧米茄公司为北京奥运会开发出运动感应器（其目的是找出抢跑的运动员）和全球卫星定位系统（其目的是追踪赛艇运动员）。欧米茄公司表示，在奥运会上展示其研发实验室的发明可以提高公司在精确性上的知名度。“为世界顶尖的体育盛会计时可以为我们的品牌增添真正的信誉，”欧米茄公司全球总裁欧科华说。 中法合资技术公司亚仕同方科技有限公司（ASK-TongFang）为奥运会开发了无线射频识别芯片，它与世界各地的零售商即将使用的用于追踪产品从生产厂到消费者手中全部情况的RFID电子标签技术类似。北京奥组委希望杜绝假票，因此它聘请亚仕同方公司在门票中加入可以存储各种信息的微型计算机芯片。对大多数比赛来说，这些芯片只记录座位号等基本数据，但是开闭幕式的门票中将记录持票人的姓名、护照号或身份证号以及其他详细的信息。这种芯片的成本是每张票45美分，而通常使用的条形码门票的成本大约是3美分。 北京为这届奥运会投入了数十亿美元资金，许多奥运会比赛场馆均已成为展示创新发明的舞台。由瑞士建筑设计公司Herzog & de Meuron设计的主体育场采用了非常规的钢结构，因此这座体育场看上去就像一个巨大的鸟巢。这个设计迫使中国建筑公司必须学习精准的焊接技术，这是它们以前从未尝试过的。被称为水立方的国家游泳中心外部覆盖了晶莹通透的蓝色特富龙气枕，看上去就像“肥皂泡”。它能吸收照射到该建筑上的90%的太阳能，从而使整幢建筑达到保暖的效果，因此水立方用更少的能源就可以为5个泳池供暖。五棵松篮球馆的铝合金表面可以反射掉大部分阳光照射，因此篮球馆制冷系统消耗的能源还不到传统建筑的一半。 当然，大部分发明创新只在小范围内应用。例如，雀巢公司的副食品PowerBar是为运动员准备的富含维生素的运动能量食品，它为能量液体食品开发了一种新的、方便食用的外包装，雀巢公司介绍说，这种液体食品能够帮助自行车运动员提高速度。这些食品供自行车运动员食用，因为当他们感到双腿乏力时亟需迅速补充碳水化合物。但是，把粘稠的液体食物从锡箔包装袋中挤出来很麻烦。于是，雀巢公司在瑞士的研发人员想出了一个点子，采用可以一次口服的膏体包装袋，这样运动员即使是在奔跑或蹬踏自行车时也能轻松食用粘稠的膏状食品。 奥运会是无可比拟的市场营销平台，因此各家公司都把创新视为抓取公众注意力的重要方式。例如，Speedo公司的连体泳衣在2004年雅典奥运会上引起了媒体的密切关注，这种泳衣可以减少游泳运动员在水中前进的阻力，于是公司决定不再为北京奥运会投入任何广告费。Speedo公司市场营销副总裁克雷格·布鲁默兹说，这个决定“有很大的风险”。但是它见效了。今年2月，公司推出了最新款的连体泳衣——LZR Racer，运动员穿着这款泳衣已经打破了多项世界纪录。有鉴于此，媒体对LZR泳衣进行了连篇累牍的免费报道，而公司也把节省下来的费用投入为大众市场生产的、采用了LZR技术的泳衣上。布鲁默兹说，到2008年的假日购物季，Speedo公司将推出可以像LZR泳衣那样分水的男式泳裤以及与人体躯干吻合、阻力更小的女式泳衣。 通用电气可能会进一步推动与创新相关的市场营销战略。它正在修建一座1.65万平方英尺的创想中心，这里展示的将会是让希瑟·米茨受益的超声波医疗设备等最新产品以及其他400个与奥运会有关的精选项目。展品中包括在国家体育场使用的雨水循环利用系统、为奥运会提供电力的风力涡轮机以及在奥运村医院使用的小型节能核磁共振医疗设备（MRI）。公司表示，奥运会使公司总共获得了7亿美元销售收入。奥运会结束后，整座创想中心以及其中的展品将转移到通用电气上海办事处。很显然，通用电气希望奥林匹克精神继续发扬下去。福斯说：“奥运会是检验我们如何为顾客提供更满意的产品和服务的商业实验室。” 作者：里娜·贾纳（Reena Jana），包峰（Frederik Balfour）和奥里亚娜·施温特（Oriana Schwindt）
翻译：杨鸣娟
