爱华网系列专题：后奥运时代
采访·撰文/张动动 2008年，北京大型商铺如雨后春笋般涌现，面临同质化的困境，这些新兴购物中心的发展前景是风光无限，还是迅速陨落？ “2005年的时候，有人问我买哪里的商铺最保险，我的回答是城区或者传统商业核心区稳赚不赔，但现在我可不敢这样信口开河了。”张天翔向本刊感慨道。随着北京270万平方米商业地产开业，所有的商铺投资商都将面临着前所未有的压力。 张天翔常年从事商业地产经营工作，曾主导世纪金源购物中心的规划、招商、经营。尽管2004年世纪金源开业的时候，北京商业地产一样风起云涌，但还远没有达到如今的热度。 2007年北京商业地产新增面积高达600万平方米，而隐藏在600万平方米供应量背后的，还有270万平方米的开业面积。2008年北京大型商铺如雨后春笋般涌现，仅朝阳区CBD商圈就有7家5万平方米的商场在年内开业。 尽管住宅市场面临重重压力，但是商业地产在奥运概念的刺激下高歌猛进。北京的商业地产市场正在进入一个有史以来最为微妙的时刻。
京城大型商铺扎堆开业 据第一太平戴维斯的统计数据显示，2007年北京商业地产新增面积高达600万平方米，相当于10个世纪金源购物中心，后者是目前为止亚洲最大的购物中心，营业面积近60万平方米。 中国购物中心产业资讯中心主任、亚洲购物中心协会轮值理事长郭增利先生认为：“中国的购物中心的发展渐渐进入了中国大型品牌地产商的聚焦点，包括瑞安地产、成都仁恒地产、中信房地产、万通地产、万达地产、华润地产、保利地产等知名大型开发商都纷纷关注中国购物中心的发展，体现出了中国的购物中心发展正在向着高端、国际化的发展。” 与历年不同，2007年的商业地产新增供给多集中在如CBD、西单等传统的商业核心区。世邦魏理仕提供的市场研究报告显示，2007年包括金融街的四季商城、新光三越百货、新三里屯、西单Mall、华贸购物中心和美罗城等在内的更多高档商场都会陆续入市，总营业面积将超过80万平方米。 记者了解到，上述数据还只是即将投入运营的商业物业的统计口径，如果将所有传统区域内在建项目一起统计，这个数字可能将创记录地达到130万平方米左右，新增商业地产供应总量的1/3。 “进入21世纪以来，北京商业核心区的商业地产就从来没有这么大的增量。”张天翔说。而在建设中的美美百货、商铺销售额已达60亿元人民币的三里屯SOHO，则将是2009年对这场商铺盛宴的延续。 商业地产成最佳投资渠道 自去年9月房贷新政实施以来，房产住宅投资热度急剧降低，但以商铺、写字楼为主的商业地产呈现一片繁荣景象。根据最新发布的《2007中国商铺投资市场调查报告》，投资者普遍看好北京地区的商铺投资价值，认可度高达29.55％，其中不少地产商将目光投向大型购物中心的建设。 三年前就放弃住宅开发的潘石屹表示，未来随着政府对住宅市场调控力度的加大，商业地产将成为房地产行业中最市场化的领域。 作为SOHO集团寄予厚望的写字楼、商铺、住宅复合型项目，位于北京东二环内的三里屯SOHO从8月初开盘至9月中旬销售额达60亿元，其中80％收入来自商铺。 据三里屯SOHO销售人员介绍，该项目商铺售价从60000元/平米-120000元/平米不等，且9月中旬后仅剩300平米大户型有售。比三里屯SOHO早一年开盘的马连道商圈位于北京西客站附近，商铺销售均价在25000元/平米-60000元/平米之间，亦高于该区域历史均价。 对此潘石屹表示：“人们手里是有钱的，但股市不景气，住宅不景气，中国可用的金融投资渠道又少之又少，商铺和写字楼就变成资金最佳的避风港。” 新加坡超群顾问管理公司创办人兼CEO黄亮生对潘石屹的观点表示一定支持：“国外很多基金关注找寻国内很好的商业地产项目，尤其是购物中心的收购，因为国外购物中心的毛利是最高的。” 城市变迁带动商圈迁移 建筑格局改变城市，这句话说得或许没错。北京城一座座凌驾双轨换乘站之上的轨道综合体，正在重新整合京城的高端商业布局，并激活一些长久以来有崛起潜力的新商圈。 华贸中心位于北京城东，四环以外的大望路，国华置业的背景、华贸中心的规模以及项目组团的规划，预示着这里会成为北京一个抢眼的超奢华新商圈。 7年前，当大望路还是灰蒙蒙的工业仓储区时，人们甚至会忽略地铁一号线上还有这样一站。当时这条路也只有长安街以北的部分还稍微繁华一些，但远至红庙依然都是破破烂烂的小高层。长安街以南部分除了一个乱哄哄的东郊大市场外，就是化工厂和北汽的一些厂房了。八王坟四周则只有西南角的soho现代城还算时尚，一出地铁站，地摊儿遍地，小吃店林立，很像城乡结合部，整个环境和一站之遥的国贸比起来，好像一下子从纽约曼哈顿来到了小县城。 但是，当华贸落成的时候，大望路抢走了国贸至少一半的眼球。沿着北京长安街从西向东数来，从混杂的西单商圈、老品牌王府井商圈、白领聚集的国贸商圈，到奢侈品聚集的大望路商圈，北京的商业中心似乎又往东移动了一步。 随着华贸购物中心的开业，大望路地区将形成新光天地、华贸购物中心、新世界彩旋百货、美美百货的高密度中高端百货聚集地，上千个国际品牌再加之华贸中心内的华贸商业街和丽思卡尔顿、JW万豪两座超五星豪华酒店的商业配备，已使得大望路区域具备成熟商圈的雏形。 韩国CNKOROAD CO. LTD.代表理事吉信映对此表示：“当北京城区人口逐渐向东迁移，国贸商圈也将逐渐变成纯商业CBD，承载写字楼白领们居住地的东四环区域需要华贸这种新兴购物中心。购物中心不仅是单纯购物的场所，更是集中休闲、购物、娱乐的综合场所，可以不断满足消费者的需求。” 据世邦魏理仕最新报告显示：相对于北京东部及北部地区，北京西南三环到西南四环之间的商业需求未得到满足，该区域商业项目正处于蓬勃发展阶段。以往该区域主要汇集了建材，家居，汽车配件等专业化商业，但随着道路交通的完善和居住人群的增加，一些综合性商业逐渐出现，建筑面积56万平方米的国美商都、总面积约10万平方米的首地大峡谷和位于丰台科技园、总面积6万平米的资和信百货于2008年陆续亮相。据悉，未来该区域还规划有其它大型商业项目。随着未来地铁9号线、10 号线二期的开通，南城商业发展很有潜力。 快速发展面临同质化竞争 如果说2007年是北京商业地产放量的高峰年，那么2008年则是商场、购物中心开业的高峰年。2007年北京商业地产总体放量600万平方米，其中有400多万平米是购物中心，占总面积65％以上。大型综合购物中心是城市商业零售市场的主力军，这已成为商业地产开发商的一致共识。 然而，随着开发的加速、市场放量的激增以及定位的趋同，很多商业地产项目不可避免地陷入同质化竞争的困局，严重影响着今后的健康发展。 对此，北京天安伟业商业管理咨询有限公司总经理吴永康认为：“中国的商业地产同质化现象已极其严重。虽然近年来零售商、商业地产开发商都在努力改善这一状况，但结果并不理想，仍陷在同质化的怪圈里走不出来。” 吴永康认为最大的问题是中国的商品资源和商业业态不够丰富。中国的商业品牌资源匮乏，品牌资源的有限性决定了可选择性有限，而且中国品牌的创新度不高，仿造的却很多。尽管很多零售商、开发商努力地引进国际品牌和新的业态到中国来，但要想真正摆脱同质化还需要时间。另外，商品资源不够丰富还带来很多开发商、零售代理商一家独大的现象，这里吴永康暗示北京东四环的大望路商圈就是典型的奢侈品同质化竞争地。 此外，中国商业地产开发商的专业度不够，造成商业卖场规划千篇一律，有一定局限。中国专业设计单位没有专业的商业设计，大都是从民用设计转换而来，对商业设计概念的理解不够专业。而项目的开工报批先于商业管理团队进入，在一定程度上限制了购物中心个性化的发展，造成同质化现象。 中国消费者的习惯和消费能力发展缓慢，这是另一个限制商业化商铺发展的原因。目前，商家最有效的促销方式还是价格战，所有促销形式中，打折是最管用的，但是这样一来又难以避免同质化。零售商曾尝试过很多种促销方式，但是这种效果有限。 发展前景尚不明朗 这些商铺的发展前景会因奥运会期间被压抑的购物需求的释放而风光无限，还是像上一波开业风潮那样迅速陨落，目前尚难定论。 一些券商对此持悲观态度，他们认为虽然上半年百货业上市公司表现优于大盘，且奥运会期间北京被抑制的购物需求的释放有可能令2008年下半年各商铺的账面表现更好，但是经济增速放缓、CPI持续维持在高位、消费者信心指数持续下降，势必会影响到消费，尽管经济周期向下传导到商业较慢，消费受经济周期影响存在滞后性，但经济周期下滑趋势在2009年明显改变的可能性不大，且房地产及证券市场低迷现状在相当一段时间内不会出现反转趋势。 东方证券分析师王佳则持不同观点：“2009年或将是百货行业景气向下的分水岭，并且行业景气下滑趋势持续保守来看至少持续1年以上，悲观预期将会持续2-3年，但是我们对百货行业投资并不悲观。景气下滑为百货行业整体健康发展提供了较好环境，未来行业竞争将会更加规范，弱小企业盈利能力会下降，市场份额将会逐渐向行业内优秀企业集中，同时房地产行业的低迷，也降低了物业和租金价格的增速，为优秀企业提供了良好的并购机会。”
