爱华网◎本刊记者 孙超
她是一个美丽优雅的传奇女性，不了解她的人很有可能把她当成是某个好莱坞的宠儿。在她的办公室里摆满了她与各个明星的合影，有乔治8226;科鲁尼、安吉丽娜8226;朱莉，离她办公桌最近的是她漂亮女儿的大头照。 她就是StephanieGeorge，全球最大的出版公司Time.Inc(时代集团)的执行副总裁。这个略显柔美的女性负责时代集团旗下刊物的推广和市场营销，包括被时代董事长兼CEO安8226;摩尔女士一手打造的“这个星球上最赚钱”的《People》(人物)杂志，还有深受美国人特别是女性欢迎的《InStyle》、《Essence》、《EntertainmentWeekly》和《RealSimple》等杂志。 她同时是奢侈品品牌Burberry(巴宝莉)和lincolncenter（林肯中心）董事会成员。 Stephanie的美丽并不是拒人于千里之外的，相反是令人感到亲切的。我一走进她的办公室，她就告诉我喜欢我拎的大大的Burberry手袋。有着意大利血统的她，不停地用着“fabulous”（太棒了）这个字眼来称赞我的观点。在我们的会面当中，有一半以上的时间是她在问我中国媒体的现状、中国期刊杂志出版发行的情况，她对中国这个庞大的市场的重视可见一斑。Stephanie还和我谈到了一系列对美国杂志出版商产生影响的问题，尤其是针对时代集团旗下媒体的问题，以及诸如名人新闻的现状、大众发展趋势、报亭效益及对所有领域的员工培训等其他问题。 “我对交给我的所有品牌始终充满着热情” 孙超：你怎么看待你目前的工作？要知道在很多人眼中，成天与奢侈品和明星打交道是件很有趣的事情。 Stephanie：这工作的确很有趣。我热爱我的工作，有一点很重要，那就是我要告诉所有人，在过去的20年中，我对经营公司交给我的所有品牌始终充满着热情。当我还是个孩子的时候我对做事情就充满了热情，那么当我亲自接管那些品牌时，我仅仅是变得更加地充满热情罢了。 在我的工作中，每一天都是那么的不同。我想或许可以说你们每天在做着相同的工作，但是我所面对的绝对是不一样的工作。一旦参加了公司的预算会议或战略会议，我发现我就会很快找回自己。然后我鼓励我们的管理团队，并倾听他们的声音。看，每天就是这么的不一样。我们可以在市场中取得骄人的成绩。我们的手中有一大堆的商标等着我们去推广。在将来，我们还要将它们发展下去，这需要很多的创新，投入很多的人力，同时我们所面临的责任也是巨大的。 孙超：你所喜欢的杂志是否能够代表你个人的风格？能否按照品牌，逐个介绍一下时代集团与每个品牌的关系？ Stephanie：回答是肯定的。就拿《RealSimple》来说吧，除了零售以外，《RealSimple》还是一个印刷品牌，它是一个拥有自己网站的品牌，更棒的是你可以走进目标商店。即使你从不进入目标商店，你也可以看到贴有商标的清洁产品、办公用品和帽子上都会有介绍《RealSimple》杂志的内容。这就是我们所需要为这个品牌所做的。 另外，《RealSimple》与FreshDirect（为在线百货店）有合作。你登录realsimple.com，然后下载菜单，接下来给FreshDirect打电话，就会有专人把和你在杂志上看到的一模一样的、美味可口的菜肴送到你的家门口。这就是我们要为我们的品牌所做的长期的努力。 对于《People》杂志来说，我们的责任就是要使这本杂志涉足方方面面，从名人到普通人。整个世界都为《People》而着迷，每周五人们都等不及要拿到属于他们的《People》，而且我们发现在周一的一大早，我们的读者就亟不可待的登陆People.com来了解他们在上周所错过的精彩内容。我们清楚地知道我们想让我们的读者们做什么。因此我们做了一些属于《People》独家专有的节目，我们用了很多不同的方式来展示，而且还在里面加进了很多不同的品牌元素。 下面再说说《InStyle》杂志。这是一本女性消费杂志，它将最前沿的时尚信息带给读者。在这里面，每一件事情都充满着时尚的气息。我们会充分开发在线资源，以此来看看我们在均衡购物空间方面能做什么。我们还将把这一方法应用在移动媒体领域。这样一来，移动多媒体用户就可以随时得到最新的信息。拿出你的手机，看看你收到了什么信息，就知道你要买什么了。 “你无法凭借一个故事兜售杂志” 孙超：你们是如何进行报道的？请拿你们的报道同其他明星杂志的报道对比一下。 Stephanie：我很高兴你能提出这个问题，因为现在环境不是发生了一些变化，而是发生了很大变化。竞争压力不再主要来自其他的杂志。竞争压力变得更大了，而且随着业务不断发展，竞争压力还将逐渐变大。 我们报道事实，因为我们是可靠的。你知道人们买这些周刊杂志不是因为杂志内容的真实性。但是这不符合《People》的观点。我认为同一个故事讲过许多遍后就会变得有些枯燥。 《People》在线最大的竞争对手TMZ。People要小于TMZ，TMZ在明星网站中排名第一，People紧随其后。但是我们公司的销售与营销团队规模巨大，在为各种杂志提供2000万的新闻。因此TimeInc.像雅虎一样，是世界前20名的门户网站之一。People自身就是一个门户网站，因为它的规模符合门户网站要求。 孙超：那么，竞争对你的员工来说意味着什么呢？如何使他们集中精力对付真正的对手？ Stephanie：必须对员工进行全方位培训。我们正在投入大量精力来培训员工，从而保证当他们出去的时候，他们可以使用多媒体平台进行销售。他们对自己所做的负责，并对销售额负责。我想这对于任何人来说都是一个好问题。 你无法凭借着一个故事向读者兜售你的杂志。你必须使你了解到的事实有真实有用的价值。普通寻常的营销模式是无法让人接受的。任何人都能够利用同样的邮件重复程序，我们正在寻找处理最高价值的客户的程序。根本上来说，这些是更新。我们需要使用更大、更好、更强与有创意的想法来替换我们的更新。因此我们已经对营销业务做出了投入。我经常觉得那是我们的弱势，但是，那不会持续太长时间。因为，我认为市面上卖的最好的产品通常就是最成功的。 多数情况下，我们将针对每个人提供不同的培训。我们需要拥有能够将数字员工同日常员工区分开来的环境。 孙超：我看这是一个不错的计划，但包含巨大的工作量。你将一个独特的计划销售给所有跟你有业务关系的广告客户？ Stephanie：我们尽最大的努力保证我们品牌的最大利益。我们品牌的最大利益就是客户的最大利益。如果我们能够为我们的客户制作出大型计划，每个客户能够获得20点利益，这对于客户来说是比较好的。我们将投入更多的资金让客户对我们的计划更满意，从而使我们获得更多的商机。我们努力开发不仅仅1种或2、3种的商品或计划。 正确地推销自己是十分重要的。我的意思是说你每天都不得不进行评估，因为事情总在不断变化。我不认为这个问题只有一个答案。我认为我们需要聘用高素质的合格人才，这些人才将不仅仅擅长于某一领域的专业，不仅仅以某一方式进行销售，而且将不仅仅销售一种媒体包。因为我们将销售更多的产品，而不是仅仅销售一种与数字有关的印刷产品。 “我们关注媒体领域的每一个方面” 孙超：对于杂志品牌发展来说，你们目前所做的努力和其他方式相比，那个更重要？ Stephanie：我认为互联网将发挥越来越重要的作用，在未来的几年中我们将看到互联网战略的进一步成长。我们没能避免直邮广告的影响。我们现在同过去一样不断地努力工作，我们的工作不仅仅是一个数量上的问题。你也知道对于时代集团来说这不是一个简单的数字游戏，这涉及读者群的质量问题。在发行的时候，我们不得不考虑针对的人群。 我们正在指导各个杂志，努力使它们成为消费者营销中最好的、最有价值的资源。每种杂志的成本来源都是不一样的。如果你不得不在《RealSimple》中加入更多的直邮广告，那么你在《People》中也不得不这样做，因为没有庞大的读者群体，你就没有办法吸引到大量的广告。这很简单，你将无法继续为你的品牌赢得正确的客户，每件事都需要进行处理和宣传。因此，适用于某个杂志的东西未必适用于同类其他杂志。杂志的总裁与发行商们对此都有自己的判断。 我们在明星新闻方面的周刊已经成功推出了包括《People》在内的一些杂志，在最近3年中他们的零售额出现大幅增长。据说今年的增长有所放缓，这只是针对部分期刊来说的，而不是指所有的期刊零售额增长都将放缓。包括《People》杂志在内的许多杂志的零售额没有出现强劲增长，《People》杂志的零售量下降了0.25％。但是，总体上讲，现在不会像过去一样出现那么大幅度的增长。部分原因仅是由于价格造成的，销售定价为1.99美元，比原来涨了99美分。但是我们看到石油价格也出现了大幅上涨。名人明星方面的周刊已经成为了月刊杂志的最大竞争对手，因为CVS（美国著名的连锁超市）与Walmart（沃尔玛）都已将这些刊物从货架上撤了下来，他们都是我们最好的零售合作伙伴，他们的自律性也非常的强。所以月刊杂志不得不在市场上收集更多的及时信息来增强自身的竞争力。这将使我们变得更好。所有的一切就是这样。 孙超：我相信任何光环的背后都有巨大的责任。告诉我，你们取得了巨大成功之后下一步的目标在哪儿？ Stephanie：我可以很骄傲地说我做到了上面我所提到的那些，但是这并不表示我就没有面临挑战。正相反，我每天都面临着新的挑战，那就是我们的行业正处在巨大的转折时期。 在过去，周围没有那么多纷繁复杂的事物吸引着我们，将我们的视线从杂志上转移开来。而现在，我们生活在一个多媒体的时代，读者再也不像过去那样作为一个被动接受者了。所以，我们现在所面临的已经不仅仅是一项商业活动，我们正在迈入数字化时代。在数字化领域，我们保持着每年50％的增长率。仅凭这一点，我们就需要对员工进行不间断的培训。 不仅如此，在其他领域，你还需要时刻具有创造力。对于我们之前的产品，我们仍需要投入大量的精力来保持这些产品具有强大的生命力。同时在编辑方面我们还需要下足功夫，因为正如我们需要展现不同的声音一样，编辑同样应该得到我们的重视。我们的品牌营销策略以前所未有的态势将我们推向战场。同时我们也正在朝着可移动媒体应用领域扩展。原因是我们目前是一家多媒体公司，所以就必须要涉足多个领域。 孙超：你前面提到了进入“数字化时代”，那么在吸引媒体用户方面特别是移动媒体，时代集团都做了哪些工作？发展中的创新点在哪里？ Stephanie：时代集团所做的工作是全方位的，当然时代集团也必须这么做。在移动媒体方面我们确实做了很多。在建立强大的财务后盾上，其实移动媒体的应用只是其中很小的一部分。作为世界媒体巨头，我们当然是希望将我们所做的媒体内容扩展到媒体领域的每一个角落。例如在电话媒体领域方面，我们所做的就是不惜重金发展数字媒体工具。 当我们已经向前发展了的时候，我们就会一直走下去，包括我们所有的杂志，以及那些正在改革的杂志。你会看到这些杂志的前景在发生变化。例如《People》，这本杂志在宣传格莱美方面具有很大的说服力。《InStyle》也是我们的主流杂志。《Essence》曾经举行了回归新奥尔良市的三天活动，在回归庆典活动中，《Essence》受到了新奥尔良政府、市民以及她的读者的热烈欢迎。 在推广过程中，我们不仅是做了上述我提到的那些活动，我们还做了电视节目配合宣传，如《People》和《InStyle》杂志，我们做了电视专辑。我们希望扩大《RealSimple》在电视上的影响力度。 很自然地我们会倾向于与许多合作伙伴合作，无论他们来自公司内部还是外部。在这里我需要告诉你的是时代集团已经是TimeWarner（时代华纳）这家全球最大的媒体公司的一部分了。因此，在整个TimeWarner内部，我们就有很多的合作伙伴。这些合作伙伴同样也正处在这个巨大的数字时代，我们正在和他们一起共同面对这个时代带给我们的挑战。 我必须要说的是，我们在关注着媒体领域的每一个方面。你将会看到，时代集团，尤其是我所在的领域已经变得更加的有影响力。
