爱华网丁琳 前不久，全球最大化妆品零售商丝芙兰（Sephora）在巴黎召开的2008年下半年化妆品新品发布会的现场，被布置成了中式庭院风格，象征上海家化旗下的高端中草药化妆品牌——佰草集——形象的绿白灯笼悬挂在半空，会场四周还摆满了中式小点心——佰草集成为当天发布新品的几十个全球一线化妆品品牌中的主角。 “太极者，天地之根，变化枢纽也。”这句古文，也随着9月1日“佰草集”在世界时尚中心巴黎的香榭丽舍大街丝芙兰化妆品专卖店的正式上市，出现在其主打产品——“太极泥面膜”的法文说明书中。 翻开佰草集一些产品的中文说明书，古色古香的文字处处可见。事实上，作为首个进军海外市场的中国本土化妆品品牌，“汉文化内涵”是佰草集的鲜明特点。佰草集化妆品有限公司总经理黄震说，为了能够“到位地传达佰草集的品牌文化”，公司在去年一度因为“中文表达系统”的问题，放缓了海外上市的脚步。 为此，佰草集特意找到法国一家具有东西方文化背景的专业咨询公司。最终选择用西方消费者熟悉了解的中国字眼如“太极”、“阴阳”，将佰草集的品牌及产品理念以比喻的形式让西方消费者理解产品；对于产品说明中的一些文言文，则不是简单直译，而是从西方人的角度进行重新阐释的意译。 丝芙兰集团负责人表示，佰草集的文化内涵与丝芙兰在法国销售的所有化妆品品牌都不一样，并且其天然、绿色的概念很符合欧洲市场的消费理念，将是丝芙兰全新的销售增长点。 按照计划，到今年10月份，佰草集在丝芙兰的专柜，将从其香榭丽舍大街的旗舰店拓展至丝芙兰在法国的30家店铺。黄震强调，今年佰草集在海外市场的最大目标就是在法国站住脚——不仅出现在法国的货架上，最关键的是要得到消费者的认可。 至于其他国家和地区的拓展计划，目前并不着急。但丝芙兰的心情似乎更为“迫切”：1个多月前，丝芙兰主动提出，可以帮助佰草集进入荷兰市场的谈判。 最近这段时间，上海家化开始感受到越来越多来自丝芙兰的“热情”，比如主动帮助佰草集承担一些法国市场的宣传工作，提供重点陈列的位置等等。在欧美品牌占据垄断地位的全球化妆品市场，丝芙兰对佰草集的青睐令人格外好奇。 事实上，为了说服丝芙兰接受佰草集，上海家化整整花了3年的时间，要打动苛刻的、拥有定价权的欧洲渠道商并非易事。 从“冷”到“热” 2005年9月，佰草集第一次与丝芙兰沟通合作事宜，打算在欧洲丝芙兰上市，第一站选择法国。尽管在当年4月丝芙兰进入中国市场时，佰草集就成为最早进入丝芙兰中国零售店铺的本土化妆品品牌，但显然丝芙兰并未对佰草集另眼相看。2006年9月，上海家化派出5人团队前往巴黎，当时丝芙兰只有一个采购经理来接待，并抛下一句话，关于佰草集能不能在丝芙兰法国上市，还在内部讨论。 佰草集化妆品有限公司副总经理柯毅与其团队的另外4位成员共同参与了佰草集欧洲上市项目的全过程，回忆起与丝芙兰的数次打交道，柯毅坦言：“中国品牌进入欧洲市场是逆势进入，与知名的外资化妆品品牌进入中国，是完全不同的境地。”而且，对在欧洲化妆品零售行业有相当话语权的丝芙兰来说，上海家化仅是一个非常弱势的谈判对手。 其实，早在2002年左右，家化就开始与国外的代理商等渠道有所接触，有些甚至是主动与家化联系希望代理佰草集品牌。不过，上海家化董事长葛文耀最终还是决定将丝芙兰锁定为佰草集出海的首选通道。原因很简单，与既是代理商又是终端的丝芙兰合作，意味着省却了很多中间环节，可以最快速、最低成本地拓展海外市场。 在与丝芙兰持续了1年多的沟通之后，2007年1月，佰草集品牌登陆欧洲项目终于有了进展：丝芙兰同意将佰草集引进其法国门店，不过仅仅是佰草集的部分手部和身体护理产品——在当时的丝芙兰眼里，这个东方品牌可有可无，引入欧洲市场主要是考虑到对于自己产品线的“补缺”。 “对于这种‘认同’我们是不接受的。”葛文耀说，当时的决定是，如果仅仅被认为是“偏门”的手足部产品品牌，那就宁可不“出去”了。因为溢价低的手足部产品，输出不了什么品牌和文化。于是，佰草集的出海计划被搁置了起来。 与此同时，葛文耀并不讳言佰草集的短板。尽管去年佰草集已成为本土中高端化妆品的第一品牌，且近3年都保持100%的销售增长，但在丝芙兰看来，这个品牌的差异性不够清晰，草本植物也并非是全球护肤领域的新鲜概念。 据了解，在谈判进行得比较艰难的时候，葛文耀迅速地充实并重建了佰草集团队，数名拥有长期外资和海外工作经历的高层管理人员被调到佰草集，并在佰草集成立了专门的国际业务部。 “在与丝芙兰等国外渠道接触的过程中，我们对国际市场的了解度也逐渐提升，也明白了佰草集要走国际化，必须改进哪些东西。”黄震表示，去年，上海家化大胆聘用了欧洲知名设计师做东方概念的视觉表现，重新梳理了佰草集的品牌理念和规划，使其更有理论系统和文化感。另一个重要举措是，首次设立了“品牌首席设计师”岗位，用专门的人员对佰草集产品包装、广告、柜台甚至销售人员的形象进行整体的把控和协调。此外，还重新设计了更具有“中国味道”的产品包装。
而佰草集的不断进步，在某种程度上成为最终打动丝芙兰的一个决定因素。去年圣诞节前夕，丝芙兰欧洲采购部总监来到上海，这成了一个关键转折点。 通过上海家化精细策划的长达3天的“洗脑行动”，丝芙兰的相关高管终于全面了解并认可了上海家化以及佰草集的产品线和品牌理念，他们最终确定了17款产品的两波上市计划。 3个月后，柯毅在法国拜访了丝芙兰全球总裁夏克·拉维以及欧洲总裁罗纳托·萨马拉里。效果比预想的还要成功一些，夏克·拉维认同了佰草集是一个个人护理品牌，而非简单的护肤概念。于是，他们开始要求更多的新产品进入欧洲，并借助奥运期间中国元素的风行，把推广佰草集作为目前丝芙兰的核心战略之一，甚至还提到了品牌文化中可作强调的“中国哲学”。至此，丝芙兰对佰草集的态度，发生了彻底的逆转。 回过头来总结，佰草集能够最终打动丝芙兰的关键，还是因为有自己明确的差异化定位和卖点。葛文耀相信，中国元素和汉文化的品牌内涵，是佰草集走出国门的最好切入点。目前，西方消费者对于中医中草药文化越来越接受，而佰草集本身的中草药理念也符合发达国家的环保概念，产品是契合当地市场需求的，也极富独特性。 “出海”的必然 而对一直揣着“出海梦想”的上海家化来说，为此已经花去了将近10年时间去学习和摸索。2001年7月，佰草集进军香港市场，以自建渠道的方式，在香港黄金商业地段——旺角和铜锣湾开出两家专卖店，不料不菲的房租却没有带来预期的回报，2003年，不堪重负的佰草集暂停了香港市场的业务。 全程参与了香港市场运作的黄震回忆，当年在策略上的一个偏差就是没有实现本地化，将内地的专卖店营销模式简单照搬到香港，并从内地派人员常驻香港完全自己运作，不仅导致成本巨大，没有当地的合作伙伴的帮助，也不了解当地市场的需求和沟通习惯。 佰草集在香港的那两年，更大的问题是品牌没有打动消费者。“当时我们不够自信，觉得香港市场既然是一个完全和西方品牌竞争的市场，就应该是流行比较西化的东西，由此在很多方面做了调整。”比如将在香港上市的佰草集换成全英文的包装和说明，希望用西方的元素去体现品牌，像“佰草集”这三个字其实非常能够传递中国概念，但由于只有英文，根本就看不出品牌个性。“这种包装和定位将品牌差异化全部抹煞了，最后导致佰草集给消费者的感觉，就是一个西方的二三流品牌。”黄震说，两年多的“香港之旅”，让家化深刻认识到，不管走到哪里，坚持“中国元素”是佰草集品牌内涵的根本。 “不够自信”的主要原因显然是自己还没有练好内功，2004年之后，佰草集将“出海的心”暂且搁置起来，开始全力拓展内地市场——在过去的3年，也成为佰草集成长最快的阶段。 直到去年，佰草集有了再次进入香港市场的契机，与香港万宁连锁店达成了合作协议，自去年年底起，在万宁的一些门店上柜销售。“这次我们更注重终端陈列等凸显品牌内涵的营销手段，用佰草集的中国元素等个性化的东西与香港消费者沟通。”黄震透露，从去年12月至今，佰草集在香港的销售收入增长约10倍。 在黄震看来，香港初次失利是必须交的“学费”，否则佰草集可能走不到今天——也许在筹划法国上市的时候，还会依旧摇摆在究竟是强调品牌的“中国元素”，还是偏向“西方概念”。事实上，2004年以来家化从没有停止过对香港市场的研究，至今，香港依然作为“试验田”，来帮助整个佰草集团队寻求一种最成功的海外商业扩张模式。 早在10多年前，葛文耀就有了出海这个念头。只是现在，随着中国元素的风行全球，家化出海的时机已经变得成熟。 1995年，欧莱雅中国的一位高层对葛文耀表示，家化的六神、美加净只在中国卖得好，做不出我们这样的世界品牌。对此，葛文耀觉得很无奈，但是他马上组织资源开始研发高端产品。上世纪90年代末，家化开发了两款针对国际市场的高档化妆品品牌———承载中医文化的佰草集和完全西化的DISTANCE。 刺激葛文耀的另外一个事实是，中国许多工业都没有高附加值的产品。比如，家化集团去年产品出口尽管有2000万美元，但大多却是毛利极低的OEM。于是，葛文耀一直希望能够做出真正的高档中国品牌。目前，佰草集的法国零售价格已经由丝芙兰确定，大概是中国国内的2～3倍。 葛文耀认为，眼下仅是一个“出海”的开始，接下来的挑战是不言而喻的，例如，如何用合理的开支达到比较理想的营销传播效果；如何让当地消费者理解中国文化等等。 据了解，眼下佰草集也在与新加坡、德国等国家和地区的渠道进行接触和沟通。随着未来时机的成熟，家化将考虑更多的海外合作伙伴和模式，包括自建渠道。按照家化的设想，未来佰草集在国际市场的销量将超过国内市场。 不仅仅是产品，葛文耀还希望向海外输出自己的服务品牌。去年年底，上海家化成立了佰草集美容服务投资公司，专门经营佰草集汉方SPA。这是一个融合了连锁服务业概念的潜力项目。 “佰草集未来的重点放在海外市场，如果SPA跟着一块去的话，虽然难度很大，但肯定是1＋1>2的效果。”让黄震感到乐观的一个理由是，欧洲的SPA主要是通过精油和香氛，而佰草集汉方SPA，则是通过中医理论的推拿手法实现治疗功效，而这一方式不仅有助于传播佰草集的品牌文化，差异化定位也更加明显。
