爱华网周应 2008年8月，国内各研究机构发布的上半年房地产交易数据均表示今年以来房地产市场不容乐观。今年1月~7月，北京、上海、广州、深圳等主要城市的房地产交易量及交易面积均有30%~50%跌幅；随后，网上类似于“房地产金九银十销售旺季难现”“下半年市场寒冬已成定局”的评论不断。
就在开发商准备“过冬”、购房者持币观望的市场胶着状态下，不少购房者被网上一句口号——“房子总是要现场看的，价格总是要大家一起砍的！”吸引。这个口号见诸于房地产专业门户网站搜房网上，这个“大家”的规模是20万人的搜房卡会员，他们来自全国30多个主要城市。搜房网从7月开始推出这个“搜房卡千人看房团”的活动口号，持有搜房卡的会员可以免费参加搜房网组织的看房团，并享受开发商给予的独家价格优惠。 7~8月，搜房网各分公司在网站上公布了看房路线和日期后，千人看房团迅速在全国30多个城市组织起来了。 再兴团购买房 这大概是中国购房史上最大规模的团购活动。8月2日，在上海持续高温下，近2000人的看房团在上海分10路集体看房，所到之处，楼盘开发商几乎都以折扣迎客。“我们刚看到10多辆看房大巴从那边的路上开过去，想去拦，没拦住。”当天，浦东一处未加入搜房卡联盟的楼盘销售人员只能望车兴叹。 从该销售人员的急切心情多少可以感觉到如今房地产开发商面临的窘境：交易量持续下跌、购房者持币观望，国家又给出用地时限和贷款限制，开发商迫切需要通过售楼套现。种种迹象显示，2008年的国内房地产行业已逐步由卖方市场进入买方市场。 “如果搜房卡是去年推出的，必死无疑。”有网友评价道。去年，国内房价节节上升，开发商甚至不用打广告就能引来客户完成销售额，根本不会打折销售。 “团购是在买方市场环境下出现的一种特定模式，只有开发商房子卖不动，愿意让利促销，购房者才有可能通过团购模式来压价。”搜房控股有限公司CEO代建功说。 国内房地产行业进入买方市场的现状，让购房者得以重拾团购议价的模式。搜房网在7月推出搜房卡并组织千人看房团后，其在北京市场的主要竞争对手之一焦点房地产网随之在8月也推出了如“奥运爬房团”等主题团购活动。9月，新浪房产频道在北京联合多家媒体推出新浪团购热线，根据意向购房的人数与开发商谈价格折扣，第一天便汇集了约500人的购买意向，使其第一家合作楼盘——罗兰大道的销售折扣降至8折。另外，国内其他城市近期也出现了诸多通过网络平台组织房屋团购的民间组织或个人，深圳由自然人邹涛组织的“万人购房大平台”就曾在网上沸沸扬扬。 其实，团购买房并不是一种新模式，前几年火爆各地的温州炒房团采用的就是典型的团购模式。只是近两年随着互联网商业环境的成熟，人们可以通过网络平台，比较轻松地组织起相对有规模的购买力，这让团购规模超过由亲友之间互通信息组成的购房团。 即使对搜房网来说，这也是它们第二次推出持卡团购。2005年，国家开始宏观调控，一度使房地产行业进入买方市场，当时搜房网就在上海推出了搜房卡，持卡购房者可以在搜房网已谈好的几个楼盘享受打折优惠。“当时，我们组织过几次看房团，也很成功。”代建功回忆道。不过，那时的搜房卡只是价格优惠的凭证，仅适用于上海的少数几个楼盘。到了2006年，国内楼市开始反弹并进入快速发展时期，团购模式也失去了生存的市场环境，搜房卡随之沉寂。 “当我们发现今年打折销售的楼盘越来越多，购房者的谈判能力也越来越强，我们意识到可以重新启用搜房卡了，我们为此还扩展了它的服务范围、延伸了它的运营领域。”搜房网营销中心策划总监黄光辉说，他是搜房卡项目的主要负责人。与2005年相比，现在的搜房卡不仅是优惠政策的象征，其后台还有一个服务系统对会员进行管理，通过电话、网络、Email、线下活动、发放促销小册子等多种方式，为买房者提供更为全面精确的信息服务。 精准营销平台 “搜房卡有一个很庞大的用户数据库，它可以结合我们要推广的项目，找到一些实实在在有相应购买需求的客户来团购，比如他们针对高端楼盘，就组织高端客户来看，而不是组织那些随便看看的客户，这是它运营成功的关键。”合生创展集团有限公司北京营销中心的一位负责人说。 今年7月，合生创展旗下的楼盘合生橄榄季就体会到了搜房卡精准营销的好处。当时，合生希望将橄榄季尽快封盘，于是与搜房网合作，对19套大户型尾房进行整合宣传。“当时，我们和搜房卡制定了‘和开发商去砍价’的宣传主题。”该负责人说。他们配合这一营销主题的优惠价格政策是将均价19000元/平方米直降6000元，最低房价达13000元/平方米，均价为14000元/平方米，降价幅度超过30%。这个活动很快吸引了一批搜房卡会员的关注，搜房卡再通过对数据库中客户购房的意向区域、购买力等进行筛选，圈定了近30组客户，其运营团队以邮件、短信、电话等方式通知到人。7月12日，搜房卡组织的看房团到达橄榄季，当天便成交了15套，余下的也在1周内被搜房网友一抢而空。 搜房卡后台的数据库和拟建中的呼叫中心等服务体系，使得它与市场上其他团购组织者相比，更具竞争力。目前，大多数团购组织虽然都借助了互联网的力量，但仅是在网友中确定对某楼盘的购买意向，并登记姓名和联络方式。而搜房卡则是要求会员在激活搜房卡的过程中，必须提交自己的姓名、身份证号和联络方式等基本信息，以及收入水平、目标购房区域、目标购房户型、价格等需求信息。这些信息会一一被传至搜房网的后台数据库，由专职人员进行分类、管理和分析。 一旦成为搜房卡会员，每个月就能收到搜房网邮出的小册子，里面汇集了当月优惠楼盘的信息。另外，搜房网还会根据会员提交的购房意向，在有相应的楼盘推出优惠政策时，通过电话、短信或Email等方式有的放矢地通知会员。 搜房卡一方面通过分析会员资料，提供更符合他们个性化需求的信息，以增加他们对搜房网的黏度；另一方面，又通过这种对客户需求的统计和筛选，帮助开发商找到有明确购买意向的客户。根据搜房网的分析，目前搜房卡的会员主要以25~35岁的白领为主，他们多是出于首次置业的需求而申请搜房卡。 兴达房地产开发公司营销总监赵赞君认为，目前国内房地产行业精准营销的趋势已经比较明显。去年，兴达只要在媒体上投放一定的广告，就能保证客户到达和成交，完成销售额。今年，由于国内整个房市观望氛围比较浓，要完成销售就得仔细分析楼盘的目标客户，如他们的年龄层次、居住与工作地点等。“现在，每个开发商都在做这样的事。”赵赞君说。今年，兴达在河北燕郊的3个项目都加入了搜房卡这种营销渠道，搜房卡会员在原有折扣上可再享受97折。“最近，来我们这里买房的客户，很多人都是搜房卡会员。”这个发现让赵赞君比较认可搜房卡的精准营销模式。 尽管目前搜房卡推出的时间还不长，这个精准营销平台仍显粗放，但在房地产行业，这个平台的推出仍然改变了很多开发商的营销方式，使它们由刊登广告、参加房展等传统营销方式，开始转向瞄准特定客户需求的精准营销方式。 搜房卡精准营销平台的商业价值也初步得到了显现。在它推出2个月以来，已在全国发展了300多个特约楼盘，很多开发商指定通过搜房卡进行楼盘推广。搜房卡给搜房网带去了3000多万元的新增广告收入。 贯穿“家经济” 如果搜房卡仅仅是停留在团购打折的买房模式上，那么它很可能同第一次推出时一样，生命力并不会太长，因为它只能存活于买方市场时期，且大多数会员一辈子可能只在一两次买房过程中用到它。于是，搜房网希望将搜房卡能打造成一个串联房地产产业链的载体，成为会员与家有关的所有消费的常用卡，并通过这个平台，拓宽搜房网的盈利模式。 搜房网作为国内房地产业最大的垂直门户网站，它占有这个市场60%的网络广告。“房子太好卖，对我们来说并不太好，因为大家不需要在营销上花很多力气。”代建功说。过去3年，搜房网每年保持着50%~60%的增长速度，其收入的70%以上来自房地产商投放的广告。今年上半年，搜房网的新开盘广告维持了100%的增长，这让代建功有些意外，“今年市场不景气，我们原本估计有百分之五六十的增长就不错了。”不过，搜房网想在下半年保持这个增速将会遇到很大挑战，“买卖双方的胶着状态对整个行业都不好”。如今，国内房地产开发商的资金链越来越紧张，一些地方已经出现了开发商用房子来冲抵搜房网广告款的情况。 配合搜房网在2007年底提出的“家天下”发展战略，搜房卡除了承担着撮合买卖双方、活跃交易的任务外，也开始担任串联房产业上下游价值链的载体，服务领域扩展到二手房买卖、家居、装修、社区服务等与家相关的全部领域。 代建功认为，搜房网完全可以通过搜房卡把整个产业链串联起来，为购房者提供覆盖全产业链的服务。他说：“在帮助会员买完房子后，我们以后还会给他提供装饰装修的团购信息，以及居家过日子的打折优惠信息，甚至是如何教育孩子、如何理财的信息。”对这些信息的消费，将使得搜房卡会员会越来越频繁地接触到这个平台。 现在，搜房旗下的家居集团也开始推广搜房卡和团购模式。“我们在家居和装修业务方面也组织团购，与我们合作的商家都会给予搜房卡会员一些优惠举措。”这些贯穿“家经济”的服务不仅提升了搜房卡的服务水平，也能提高会员对搜房网的忠诚度。“只要把购房者聚合在这个平台上，开发商、家居建材供应商等都会被吸引过来。”如今，红星美凯龙等建材商已经加入搜房卡联盟，此外还有超市、婚纱影楼等相关产业的供应商也开始加入搜房卡联盟。 黄光辉则从运营的角度，开始进一步考虑如何挖掘搜房卡的商业价值。“我们正在对会员进行后续开发。”黄光辉说。搜房网分布在全国的1200万注册用户都是搜房卡的潜在会员，他计划通过收集他们在买房及居家过日子方面的需求，然后组织相关供应商提供服务。 另外，黄光辉正在房地产相关服务领域寻找合作伙伴，他开发搜房卡商业价值的方向之一是与银行一起发联名卡。“未来的搜房卡，不但是一张买房、按揭、装修的优惠卡，还应该是一张被频繁使用的日常消费卡，用户持卡不但可以享受特约商户提供的折扣优惠，还可以享受积分奖励，以积分兑换礼品、甚至冲抵按揭款。”黄光辉说。他正在与银行就这种积分模式进行谈判，他觉得这将为搜房网开创新的商业运营模式。
