爱华网作者：邹静 2008年8月2日，杭州市人民大会堂人声鼎沸，一年一度的阿里巴巴网商大会在此举行，在当天揭晓的全球十大网商的榜单上，京东商城位列其中，而此时作为北京京东世纪贸易有限公司总裁的刘强东却并不在杭州。 下午3点，刘强东准时出现在了广州大厦的门口，他似乎在等什么人，而究竟是什么人能够让刘强东放下在杭州领奖以及与众多商界要人见面的机会而亲自接见呢？“那天我们在广州举行了网友见面会。”刘强东口中的“网友”实际上是京东商城B2C模式中的“C”——个人消费者。从那天下午3点到晚上10点，刘强东在与100多名“C”的交流中，又了解到了京东商城需要改进的新问题。而类似这种规模的交流会，京东每年会在北京、上海和广州各举办一场。 事实上，自京东商城成立伊始，刘强东就一直围绕着客户做文章。当其他B2C的同行在互联网上聚集所谓的“人气”，提高注册用户数时，刘强东却将全部精力用于如何提供正规产品、最低的价格以及最为快捷安全的物流服务。在刘强东看来，尽管零售业披上电子的外衣而变成时髦的B2C，但是其最为核心的商业本质却始终不变。 根据艾瑞的调查显示，2008年第二季度，京东商城以18％的市场占有率超越卓越亚马逊和当当网，成为中国B2C行业第一。 先“商务”后“电子” “不要被互联网迷糊了双眼，抓住商业的本质才是最有效的。” 《电子商务世界》：京东公司从1998年一个名不见经传的小柜台发展到全国光磁产品领域颇有影响力的代理商，再到2004年创办京东商城，正式涉足电子商务领域，从这一发展历程来看，您是由传统零售业转变过来的。那么在当初刚刚涉足互联网时，您是否寻找了一些相关的互联网人才来创立京东呢？ 刘强东：其实我们从2007年才开始招聘互联网方面的人才，而在京东的所有员工中，除了有些核心骨干对互联网研究得很深以外，我们员工中的大部分都“不懂”互联网，也不需要懂得互联网，因为对于电子商务这个市场，“商务”部分才是核心，“电子”只是手段和工具而已。 《电子商务世界》：许多互联网公司都会下大力气在网络营销推广上，但是京东似乎很少做这方面的工作。 刘强东：事实上，在2007年8月之前，京东没有在广告上投入过1分钱，而8月后，一来由于投资人的要求，二来京东商城已经发展到一定规模了，需要品牌推广，所以我们才开始有广告上的支出。在这一点上，许多电子商务的创业者也常常问我：网站怎么做SEO？市场如何推广??其实用处根本不大，留不住客户。现在京东商城的注册用户只有70多万个，这个数目对于整个互联网而言太小了，但是我们并不是关注“眼球效应”，我们更关注的是将每一个到京东来浏览的客户用“产品、价格和服务”牢牢黏住，甚至做到客户的家人、同事和朋友的所有的3C产品消费都放在京东。所以，我常常规劝电子商务创业者们，不要被互联网迷糊了双眼，抓住商业的本质才是最有效的。 《电子商务世界》：所以对于京东商城而言，最核心的商业本质就是“产品、价格和服务”。 刘强东：的确，这三点之所以成为京东最为核心的商业本质，正是因为这也是每一个到京东来的客户最关心的。全世界的零售商整天都在想，如何在保证质量的情况下持续不断地为客户提供更低价格的产品，所以，首先我们保证了京东上销售的产品都是品牌产品的正品行货，这样就保证了质量，那么接下来，一方面我们不断地提高自己的经营效率，优化流程，也就降低了运营成本；另一方面，我们从二级代理向一级代理，甚至从厂商直接拿货，减少中间环节，就减少了产品本身的成本价格。 《电子商务世界》：我想这中间一定有不少困难，因为这直接影响了传统渠道商的利益，厂商不会顾及渠道商的想法吗？ 刘强东：在2005年之前，我们的经营规模不大，还没有与渠道商有明显的冲突，但是在2006年下半年，冲突变得很明显，因为那时我们的每月销售额已经从几百万元跃升至上千万元的层级，有些消费者虽然对网络不放心，但他们打印了京东的报价单跑到中关村的门店里询问零售商：能不能像京东一样卖这么低的价格还带发票？这时对渠道商和传统零售商的影响就非常大，在2006年最严重的时候，20多个品牌厂商向其全国的经销商发出通告，坚决不准给京东供货。之后，我们用了整整一年的时间跟各个品牌厂商沟通交流才得以解决。 《电子商务世界》：你们是怎么说服品牌厂商的呢？ 刘强东：因为我们确实为厂商带来了好处。首先，我们会给厂商出示具体的数据，比如某款宏基的笔记本，究竟是哪个年龄段的人喜欢？什么类型的人喜欢？男性还是女性？公司职员还是政府机关人员??这些数据都能够很好地帮助厂商分析市场。尽管各级经销商也会有数据统计，但是层层向上递交，难免会有事实歪曲或者信息遗漏，而我们是直接由消费者统计得来的数据。 其次，在传统零售中，产品被厂商生产出来，经过经销商、代理商、零售商等四五个层级后，最终到消费者手中的时间一般在3～6个月，因为产品在每一级渠道商手中都会有积压，而在这段时间里产品就在贬值，所以3C产品毛利率不高的原因就在于这种渠道积压所导致的产品贬值。如果产品一被生产出来就能交到消费者的手中，那么厂商所能得到的毛利率也会提高很多，而京东商城恰恰能帮助厂商实现这一点。 所以，我们能带给厂商很高的渠道附加值，而从2007年开始，已经没有厂商拒绝接受京东的模式了。 又快又安全 “物流就是要又快又安全。” 《电子商务世界》：许多人对京东的一个视频广告印象深刻，讲的是一个大个子将一个笔记本电脑迅速地打包后，又使劲地朝地上砸，结果最后打开包装，笔记本完好无损。您当初是怎么想到做这个视频的呢？ 刘强东：其实也是我们发现了客户对此的担心。2005年，当京东商城从销售电脑配件开始扩大到销售笔记本电脑时，客户表现出对送货过程中产品安全性的担忧，所以那时候我们就推出了这样一个视频，让大家看到京东的产品无论怎么摔都不会出问题。而自从京东卖笔记本的这几年来，仅仅出过3次问题，两台丢了，一台有些损坏，但我们马上给客户赔偿并送去了新的笔记本，还附赠了礼物，此后再也没有出现问题。所以正是因为有着令人放心的物流服务，京东的笔记本销量一直在稳步上升，7月我们的笔记本销量就达到8000多台。 《电子商务世界》：除了安全之外，您觉得京东的物流还有什么优势？ 刘强东：我们物流的目标很简单，就是又快又安全。而在“快”的方面，就是要依靠信息系统以及流程的优化来实现。最初，我们的平均出货周期大约需要五六个小时，而现在我们已经把这个时间压缩到1小时34分钟。换言之，只要客户购买的是现货产品，那么从客户下完订单到准备发货一共只需要1小时34分钟，而且客户还可以在线查询到订单的处理状态，上面显示了订单被确认、产品出库、扫描、打包以及出货的每一个确切时间，所以如果北京的客户想送给扬州的朋友一份礼物的话，可以精确地计算出这位朋友收到礼物的时间。目前，在物流的快捷方面，我们95％的客户都是满意的。 《电子商务世界》：那么还有5％的客户为何不满意呢？ 刘强东：剩下5％的客户还是觉得慢，所以我们计划将平均出货周期压缩到1个小时之内，但是越到最后，哪怕是将原有的时间压缩10分钟，对我们的信息系统和流程都是很大的挑战，所以我们打算接下来安装一套无线系统，用一年的时间来实现这个目标。 先人后企 “价值观的重要性远远大于业务能力。” 《电子商务世界》：您曾经多次强调京东“先人后企”的理念，够能具体阐释一下吗？
刘强东：1998年我到中关村开始创业，那时只有12000元的资金，做零售又没有什么技术，也没有强大的社会资源，我明白只能靠“人”——当时只能依靠自己，将来我要依靠员工和团队。所以从创业的第一天开始，我就希望招聘到的每一位员工都是创业者，因为我们没有资金、技术和关系，只能用更加优秀的团队来争取这些资源。这就是京东“先人后企”理念的由来，即“先发展员工，后发展企业”。 《电子商务世界》：京东如何发展员工呢？ 刘强东：京东一向很注重对员工的培养，我们很少去“挖”其他公司的能人干将，而主要招收大学毕业生，目前京东的大部分基层和中层管理人员都是由大学毕业生慢慢培养起来的，他们自毕业开始就一直在京东工作，而我们会对他们在企业文化、业务能力、做人做事甚至礼仪礼节等方面进行全方位的培训。 而且京东招收大学生时，除了程序员和财务对专业有要求之外，其他都对专业没有任何限制。一般而言，大学毕业生入职会有3个月的培训期，在这期间我们会不断地考察他们的价值观，价值观占据了考察内容的80％，如果其价值观与京东的价值观有偏差或者很难改变的话，能力再强的人，我们也不会聘用。 除此之外，我们在平时也有很多培训，每年的培训投入达到100多万元。比如老员工有轮岗培训，而对在京东工作3年以上的老员工可以得到一个培训机会——全脱产上学，时间最长可以达一年，而在这段时间里不仅会给全部工资，连全勤奖也不会少，学费全部由公司报销。 《电子商务世界》：作为一个自己一手打拼出来的老板，应该对员工的业务能力更加重视。 刘强东：正是因为经过了艰苦的创业期，我才认为价值观的重要性远远大于业务能力。只要员工具备基本的潜质，经过公司的系统培训，在半年到一年的时间内，其业务能力一般都会有很大的提升。如果价值观不符的话，那是非常可怕的。业务能力愈强，价值观不符，就愈糟糕，还不如是个蠢材。而正是基于统一的价值观，京东的老员工流失率每年只有百分之几，甚至还有8年之久的老员工，中层管理团队中有90％是公司长期内部培养出来的。不过在组织结构迅速膨胀的过程中，我们也引入了不少高管人才，目前在高管团队中达到了60％～70％。 《电子商务世界》：您刚刚提到的京东的价值观具体指什么？这一价值观是如何形成的？ 刘强东：我们的价值观主要体现在五个方面：客户第一、团队、激情、学习和追求超越。而这是我们慢慢积累起来的。首先我们的老员工都有一些共同的认识，而在这些认识之下我们取得了一个又一个的突破，这样我们就回过头来跟老员工一起总结：哪些价值观对公司发展最有利，然后将这些东西教给新员工，逐步传承下来。 《电子商务世界》：在京东这么多年的发展历程中，您遇到的最大困难是什么？ 刘强东：还是对员工的培训，需要大量的时间和精力，而当我们终于把几名员工培养成公司的骨干之后，就会有很多的竞争对手打电话给他们，用各种好处利诱其跳槽。虽然这么多年来被高薪挖走的员工只有一个，但是对我来说仍是一个挑战。不过，这也再次证明我们强调价值观是很有效的。 《电子商务世界》：您曾经说过销售额从10亿元上升到100亿元才是企业发展的一个“坎”，而仅2008年6月京东的销售额已经超过1亿元，那么现在您怎么看待这个“坎”？ 刘强东：物流是最大的挑战。比如，我们现在每天处理6000多个订单，如果有一天上升到60000个时，我们该怎么办？现在我们每一个库房人员平均每天要走8公里，如果有一天要面对的是随之扩大的四五万平方米的库房，这时我们又该怎么办？所以当我们朝着100亿元的销售目标奋斗的时候，一定要对我们整个物流系统进行一次彻底的更新，要扩建库房，增添RFID、传送带等先进的设备，既要做到又快又安全地送货，同时还要保证在较低的成本控制范围内。 《电子商务世界》：目前许多中关村的卖家都反映生意越来越不好做，那么您认为3C产品的B2C模式会对传统的3C销售产生致命的打击吗？ 刘强东：三年之内不会，但是三年之后肯定会形成非常强烈的冲击。因为三年之内，在所有的B2C方式中3C产品的销售额估计可能达到500～600亿元左右，但是这只是占据了整个3C市场中很小的一部分。而三年之后，销售规模在百亿元以上的B2C企业可能会有一大批，甚至出现一些销售规模在千亿元以上的互联网公司，这时B2C的整个销售额就会在3C产品的销售额中占据一定的位置，而厂商也会随之改变策略，所以那时传统销售商就会受到致命的打击。
