爱华网后奥运时代，体育营销带给中石化和长城润滑油的巨大价值逐渐显现
□记者 吴丽
“车开起来速度很快，而且很平稳、舒服，雨天也一样。”来自德国、澳大利亚等地的新闻记者对着几辆车身喷绘有奥运祥云图案和“Beijing2008”字样的新能源汽车竖起了大拇指。奥运村开村迎客以来，最忙碌的不仅是志愿者，也包括这些“祥云”车，它们24小时不间断地往返于村内的3条线路。 作为北京奥运会的合作伙伴，中石化长城润滑油专门为这批车辆研发了配套的变速箱油。中国石化润滑油分公司品牌推广部主任张秀甜向《商务周刊》表示，具有航天技术和奥运品质的清洁环保油品，可确保这些新能源汽车能耗最低，舒适度最高。除可满足北京的雨季、“桑拿天”等特殊天气要求外，即使在50℃的地表温度或100℃的箱体内运转温度下，车辆在启动、加速、减速、停止的过程中也要实现电池供给动力与变速箱的平稳衔接。除润滑油外，中石化还为鸟巢提供了8万张环保座椅和2万立方米塑胶跑道专用沥青。 润滑油是我国最早全方位开放的市场之一。2003年11月份“长城”、“昆仑”、“统一”三大国产润滑油品牌通过央视竞标逐渐走向前台，但4500多家国内润滑油企业不敌美孚、壳牌等少数几个国外品牌。 在成为北京2008年奥运会赞助商前，中国石化旗下长城润滑油在营销战略上一直主打航天牌。借势神舟飞船，长城润滑油整合各种传播手段，向公众传递出长城润滑油的航天品质。但航天科技毕竟远离大多数人的生活，随着高端车用润滑油成为公司越来越重要的战略市场，长城润滑油迫切需要一种更加大众化和情感化的品牌营销平台，通过与消费者的情感互动，实现品牌价值的提升和市场业绩的跨越式发展。而奥运营销充当了这关键的一步。张秀甜强调：“奥运权益给了我们一个和消费者进行情感沟通的平台，拉近了我们和消费者之间的距离。” 2004年11月23日，长城润滑油成为北京2008年奥运会正式用油，公司的奥运营销战略正式启动。张秀甜说：“中国石化的奥运营销中贯穿绿色奥运和交通两条主线，而后一主线指的就是长城润滑油的品牌演进。” 在众多赞助商层出不穷的概念和活动包围下，长城润滑油可谓“煞费苦心”，其奥运营销分为两个阶段：第一阶段是传递奥运会合作伙伴的信息，让人知道中国石化长城润滑油是奥运大家庭的一员，在这一阶段长城润滑油投了很多广告，平面、网络、电视、广播、车标等载体都有涉及，产品包装也进行了全面更换；第二阶段是确立奥运营销的目标和主题，持续建立品牌和奥运之间的强关联。围绕提升国际品牌形象和拉近消费者距离，长城润滑油选取了“绿色”和“交通”两大主题。 在张秀甜看来，奥运会不仅仅让长城润滑油实现了品牌价值从70亿到112亿元的跃进，跻身百亿品牌俱乐部，更为长城润滑油乃至中国石化的国际化发展奠定了品牌基础。“经过4年的摸爬滚打，今天我们可以自信地说，中国石化长城润滑油已打赢了奥运营销这场规模空前的营销战役。”她说。
2008年6月，在“中国500最具价值品牌排行榜”上，中国石化长城润滑油以112.68亿元的品牌价值位居第59位，这是长城润滑油连续5年摘取中国品牌“百强”桂冠。长城润滑油也赢得了越来越广阔的OEM市场。目前，该品牌全系列车用润滑油产品已经陆续通过了通用、丰田、大众、克莱斯勒、本田等全球五大车厂的认证，这是继美孚、壳牌之后全球第三家通过五大车厂全部认证的润滑油企业。
