爱华网系列专题：刘翔退赛
文/赵一鹤 刘翔能不能卫冕奥运会冠军，一直是北京奥运会最大的猜想。然而，没想到还有第三种可能——刘翔退赛。这一突如其来的结果，不仅让几亿观众目瞪口呆，也让刘翔代言的商家们忙于应对 刘翔如果在北京奥运会上拿到冠军，他的商业价值将会大幅提高。但是拿不到冠军，同样他的商业价值将会缩水，对于那些将重金压宝在刘翔身上的企业，将是一笔重大损失。对于中国观众来说，刘翔应该是北京奥运会上最大的看点，无论能不能拿到冠军，大家都期待着刘翔将参加的三场比赛（预赛、半决赛、决赛）。 但唯独让所有人没想到的是，刘翔在第一场预赛中就因伤退出了比赛。之前，没有人会想到最终的结果是这样。刘翔退赛，爆出了北京奥运会最大的冷门，不仅让所有中国观众震惊，也让刘翔代言的商家们措手不及。 在艰难中抉择 刘翔退赛，对于各大赞助商及中国体育代表团而言，都是一场PR（危机公关）。8月18日，“刘翔退赛”事件一出，刘翔的合作品牌们纷纷通过各家媒体，表示对“刘翔退赛”的支持。作为刘翔重点签约的品牌——耐克，在第一时间推出了新版刘翔广告，作为对本次事件的反应。 刘翔目前已经代言的品牌包括凯迪拉克、安利纽崔莱、可口可乐、白沙文化、杉杉男装、千里马汽车、伊利、交通银行、联想、元太、奥康、中国邮政EMS、耐克、中国移动、VISA。各个赞助商的代言费用不等，最贵的应该是耐克、可口可乐、伊利和VISA。据透露，这几个品牌的代言费用大约在2000万元。而最新代言的凯迪拉克，代言费用是1500万元。刘翔退赛后，据预测，这些品牌会因此集体损失至少在10亿元人民币左右。 其实，企业以运动员代言的方式进行品牌投资，伤病本来就是合同条款上的“不可抗力”因素。伤病何时何地发生，是不可预测的。但是，刘翔退出比赛，至少在三个层面给赞助企业带来巨大影响。 第一，直接影响。赞助商一般会在刘翔参加比赛期间，甚至决赛前投放大量广告。 刘翔退赛后，这些广告费用甚至广告物料都会受到损失。另外，由于广告媒介已经提前购买，情况发生变化后不得不更换广告。而原来的广告又面临撤还是不撤的尴尬境地。不撤，观众看着心烦；撤了，从支持刘翔的角度又感觉不妥。 第二，间接影响。防民之口甚于防洪。刘翔退赛后，网民们已经快速总结出了压在刘翔身上的“三座大山”。 安利纽崔莱。很不幸，就像安利的直销口号一样“有健康才有未来”。用体育的健康寿命换来的只有失败，没有未来。试想，连亚洲飞人都能压垮的企业，谁能担保后续的麻烦不把我的健康压倒？我想告诉大家珍惜生命，远离直销。 可口可乐。由于可乐中的磷酸对骨质有害，之前曾经传出可口可乐代言人姚明，由于饮用可口可乐，加上训练量过大，导致姚明应力性骨折。如今巧合的是，刘翔也因为代言可口可乐而伤在脚上。中国运动员何时能破除可口可乐的魔咒，我们还需拭目以待。 耐克。迷信地说一句，中国人过年不买的东西里面就有鞋，因为“鞋”与“邪”同音。之前状态一直非常好的刘翔，自从穿了耐克的什么金色跑鞋，一下子就在赛前两天伤势恶化。由于商业代言有规定，在公众场合，必须要穿代言品牌的商品。我强烈怀疑，是否有人给刘翔穿了“小鞋”？ 当然，这些言论只是网友的个人意见。但是，凭借网络的传播力，这些被提及的品牌无疑是被动的，其形象将受到很大影响。 第三，后奥运的影响。无论怎样，刘翔退赛对他代言的企业的损失是可以预估的。 后奥运时代，能否续签刘翔代言，才是这些企业最大的难题。在奥运会结束后的一段时间内，刘翔代言的众多品牌，势必要重新考虑如何使用刘翔的肖像，或者重新启动品牌的危机公关。这不仅涉及到整体品牌策略的改变，而且，再找一个比刘翔更适合的人难上加难。如果继续用刘翔，就需要耐得住寂寞，等待刘翔再次飞翔。 以不变应万变 刘翔退赛，公众的讨论热度超不过三天，在110米栏冠军尘埃落定后会越来越弱。但赞助商最需要把握的应该就是这三天，明智的做法是，代言品牌不要放弃刘翔，因为那样会给品牌带来负面影响。消费者会认为这个品牌不仗义，没有人情味。 不放弃有两层意思，一是不放弃用刘翔做代言，二是不放弃继续用广告力挺刘翔，塑造刘翔坚定和成功的一面，并第一时间给予支持。从商业的角度考量，没有一个品牌愿意找失败的运动员做形象代言。如果没有放弃刘翔，大家会对这个品牌产生好感。 从刘翔退赛后三天来的情况看，公众对退赛事件的态度与看法基本是正面的。刘翔的公关危机其实是政府的公关危机，做得很好。所有赞助商应该为“刘翔”这个品牌不断加分，并不断塑造“刘翔是我们这个时代的英雄”的品牌形象。在我看来，2008年北京奥运会最大的赢家会是“刘翔”这个品牌。 2008北京奥运会已经结束，但刘翔退赛事件远远没有结束。对很多企业而言，后奥运对刘翔代言的处理才是真正考验。 对于国际大品牌（耐克、可口可乐、VISA）而言，随着北京奥运新英雄的出现，他们的视线会发生转移。凭借财大气粗的优势，会增加新的代言人，弱化刘翔在品牌宣传中的作用，或者不再以刘翔为中心。但他们会持续关注刘翔，静待他的再次飞翔，并时刻会为这个品牌增加美誉度。 对于国内大企业而言，见异思迁的可能较多。作为名人代言的战术应用，由于刘翔的代言费用较大，对企业造成一些压力。所以，对刘翔的应用可能会淡化，甚至中止合作。无论怎样，这些决定都是合理的。 刘翔广告紧急改版 2008年8月18日之前，有刘翔出现的广告还在以铺天盖地的攻势占据荧屏。然而，刘翔退赛后，刘翔代言的广告却纷纷变脸。虽然许多赞助商发表声明，表示会继续支持刘翔，然而，他们却针对刘翔退赛各自改变了广告投放计划。无论是撤掉刘翔，改用其他代言人，还是干脆在广告中取消运动员画面，商家已经通过行动对刘翔退赛作出了更真实的表态。如今，你再打开电视，已经很难再看到“刘翔版”广告。 伊利：“刘翔”换成“郭晶晶” 退赛前：乒乓球队的马琳、王皓、刘国梁以及羽毛球队的李永波、林丹、谢杏芳和鲍春来，再加上郭晶晶，每个人手持一杯牛奶，高喊“有我”。临近广告结束时，以刘翔作为压轴，再次喊出“有我中国强”的口号
退赛后：在奥运会上独得两金的郭晶晶唱起了“独角戏”，而刘翔已不见踪影。 Visa：鲜有广告出现 退赛前：刘翔走上了亲民路线，“翔飞人”来到普通老百姓中间，询问大家打算怎么支持奥运，在听到大家喊道“刘翔加油”的口号时，刘翔喜笑颜开。 退赛后：Visa广告鲜有露面。 耐克：广告词与时俱进 退赛前：多名代言耐克的体育明星都有属于自己的广告词，刘翔的专用广告词为：“我是刘翔，我是专注”。 退赛后：刘翔的广告词已经改为：爱比赛，爱拼上所有的尊严，爱把它再赢回来，爱付出一切，爱荣耀，爱挫折，爱运动，即使它伤了你的心。 联想：新版广告不见运动员 退赛前：在广告临近结束时，喊出“以科技赢得每一场胜利”的口号，并配以刘翔在雅典奥运会上撞线的一幕。以刘翔庆祝奥运夺冠的表情作为结束。 退赛后：广告不再选择运动员出演，而是选择普通的广告明星露脸。
