爱华网成为网商，对孔晓健而言，是一个美丽的意外。要做到月销售额100万元，做“皮包公司”的想法显然是行不通的
文/本刊实习记者 王雨佳
孔晓健的网店叫“古星李宁专卖店”。对她而言，在网上开店可谓是一个美丽的意外。 在开网店之前，孔晓健做过许多工作。她做过财务，做过广告设计。2003年，她手里有一个店铺，卖外贸服装。就在这一年，她看中了新兴的电子商务——线上交易，交易成本低，而且可以扩大市场，何乐而不为？当时的她，并没有想过将网店作为主业来经营，只把它当做实体店的补充。五年来，这个“补充”的月销售额达到了100万元，这是她始料不及的。 李宁的第一个网上经销商 2003年中国网民的数量要少得多，真正意义上的电子商务才刚刚起步，卖家和买家都在尝试，网上开店规模都不大，交易金额很小，而且没有可靠的电子支付系统，基本上是卖家先发货，买家收到货再付款。那时，易趣还向卖家征收高额的商品登录费和交易费。 2003年，孔晓健在易趣网上开了自己的网店，开始试水。网店主要卖外贸服装，还有少量耐克和阿迪达斯等体育用品，种类不少，但规模很小，月销售额只有1000~2000元。 做零售，货源是关键。有了稳定的供货渠道，低廉的进货价格，就成功了一半，网店也是如此。孔晓健卖的外贸服装，从南方的服装厂进货，易趣上许多店都卖外贸服装，无论是产品特色还是价格，她都不占优势。而耐克、阿迪达斯这类国际品牌的中国代理商也不专门给网店供货，公司没有专门负责电子商务的部门，孔晓健只是靠关系拿一些厂家的尾货。因为没有稳定的货源，网店一直没什么起色，从服装到体育用品，再到户外运用产品……孔晓健边尝试边想辙。 一天，孔晓健突然想到了李宁公司。她曾给李宁公司设计过产品宣传画册，认识一些人，而且李宁公司的总部就在北京，货源应该很稳定。孔晓健决定一试。她找到了李宁公司，就像以往找货源一样，并没有抱太大期望。当时，李宁公司也没有负责电子商务的部门。但是李宁产品普通经销商的门槛并不高，一次进一两万元的货也可以。于是，双方进行了变通，李宁公司把孔晓健当做线下经销商一样处理。就这样，孔晓健成为李宁品牌的授权经销商，在当时，还没有企业专门给网络经销商授权的先例。 2004年，孔晓健正式拿到了李宁品牌的授权，这是她网店发展的一个里程碑。 黄珂是孔晓健十几年的好友，现任古星首席执行官，她对《新财经》记者说：“没那么必然，但也绝不是偶然。没有曲折的摸索过程，怎么会成功？这是偶然中的必然。” 易趣、淘宝双管齐下 拿到李宁授权后，孔晓健网店的销售额迅速提升，从每月1000~2000元增加到每月1万~2万元。虽然孔晓健的拿货价格和线下经销商一样，但因为网店没有实体店的租金、维护等费用，利润自然要高一些。到2004年年中，她的网店成了易趣网上的大卖家。孔晓健乘势注册了公司，即古星电子商务公司，专心做起了电子商务。 由于有李宁品牌的授权，又正式注册了公司，易趣网觉得古星做得很规范，就把它当做典型，经常在首页推荐，并邀请孔晓健参加一些活动。通过推广，古星的流量迅速提升，有了流量，销量就有了保证。2005年，古星的月销售额有了大幅提高，一般在5万~10万元人民币，最高可达20多万元。孔晓健一个人忙不过来，她补充了人员，库管1名，客服4名，美工1名。 正当古星的业务发展得蒸蒸日上时，易趣网的问题开始暴露，它的系统非常不稳定，销售和购买流程烦琐，而且对卖家提的意见，给予的反馈非常慢。 2005年，淘宝网强势出击，凭借简单易学的操作系统、周到细致的服务迅速抢占市场。淘宝网到易趣拉大卖家，古星也接到了电话。淘宝网开出了诱人的条件：在淘宝网开店不收费，登陆商品和交易也不收费。对古星这样的大卖家，淘宝还承诺将给予重点推荐。 2005年夏天，孔晓健在淘宝网上的新店开张。淘宝网在首页上进行了长达一周的推荐，客流量迅速增大，对古星却未必是好事。4个客服忙得昏天黑地，电脑上经常同时弹出好几个问讯对话框，导致电脑经常死机。客户由于长时间看不到卖家回复，也很不满。由于订货量很大，人手又少，发货不及时，有时还会搞错地址。如此一来，客户的评价很不好。到2005年底，古星的好评率只有97.9％，这在淘宝是非常低的。孔晓健赶忙增加人手，2005年底，公司人数增加至12人，淘宝店才得以正常有序运作。 随着电子商务交易体系的发展，古星的销售额直线上升。2007年，古星的月销售额达到了50万元，2008年稳定在100万元。 规范经营，细节制胜 虚拟网店的诚信问题一直让购物者心悸。卖假货、只收钱不发货等欺骗事件时有发生。因此，在许多人心目中，网购是危险的陷阱，网店是打一枪换一个地方的皮包公司的代名词。 自拿到李宁授权的那一天开始，孔晓健就坚定了规范经营的决心。她坚信唯有诚信经营才能赢得信誉，在消费者心中树立品牌。为了打造自己的品牌，孔晓健从细节入手，在许多环节力求做到专业。 孔晓健是一个多面手，她懂摄影，懂程序设计，这在网店的经营中都有用武之地。2003年，孔晓健搭建了专门的摄影棚，店里所有商品的图片都由她自己拍摄，实拍图片让顾客放心。2005年孔晓健招了第一个美工，但直到2007年，她才把拍摄任务完全交给美工。她还为古星“量身定做”了许多软件，让店铺页面看起来既精致又温馨。日积月累，古星凝聚了一大批固定的顾客。 值得一提的是，古星卖出的产品，有自己的特别包装。淘宝网上有800多家经营李宁产品的网店，很多连鞋盒都不提供，但古星卖出的鞋有两层包装，一个是李宁的鞋盒，外面还有古星的盒子，封口胶带上还印着“古星”商标。包装费用上去了，但孔晓健认为值，“自己品牌的价值高于一切”。在十大网商的评选中，古星的销售额不是最高的，她的胜出砝码是顾客的口碑。 孔晓健坚持从正规渠道进货，这让古星有时在竞争中很“吃亏”。 2006年，古星尝试卖香水。黄珂去找了一家做国外知名品牌的香水代理公司，和他们签约，进了一批名牌香水，总价值10万多元，同时在易趣和淘宝上卖。由于易趣给了首页推荐，第一个月的销售额有三四千元，后来销量开始下降，一个月连一瓶都卖不出去，直到现在，还有6万元的香水积压在库房里。说到原因，孔晓健有些无奈：古星通过正规渠道进货，价格上没有优势，而其他很多网店有自己的灰色进货渠道。结果，相同品牌的香水，古星的进价比很多网店的售价还要高。 “在网络市场，这样的结果对于规范的商家而言不可避免。”但孔晓健不打算改变，她相信，任何市场，只有规范化经营，才有更远的未来。
