爱华网2008北京奥运会虽已落幕，但对于奥运赞助商来说，后奥运时代的营销战并没有结束
文/本刊记者 王晓慧
2008北京奥运已落下帷幕，但奥运赞助商的奥运营销战却没有结束。 奥运会前，企业纷纷借助奥运进行形象营销和产品宣传，都想分得一块奥运经济蛋糕。奥运结束，赞助商如何启动后奥运营销？《新财经》记者专访了中国奥委会副主席王钧。 后奥运的机会 《新财经》：北京奥运会开幕前，中国奥委会就发布了2009～2012年的市场开发计划，中国奥委会对赞助企业主要采取哪些甄选原则？ 王钧：主要甄选原则包括：一、企业自身的实力与发展潜力；二、企业品牌与奥林匹克运动的契合度；三、企业自身资金与产品或服务的支持程度；四、企业对奥林匹克运动理念的理解和推广能力；五、企业对于中国体育事业的支持程度。 《新财经》：有言论说，2009～2012年赞助中国奥委会的营销机会相比2008北京奥运会会大幅度缩水，您如何看待这一点？ 王钧：奥运会的巨大影响惠及企业，使更多企业在考虑从整体上更加系统、长远地进行奥运营销，把奥运营销上升到战略层面，如何借势后奥运是企业必须关注的。2009～2012年中国奥委会企业合作计划的推出，无疑为后奥运时期企业参与体育的深层次营销提供了广阔舞台。 奥运会的营销平台和中国奥委会的营销平台具有差异性，我们拥有强大的中国体育代表团这一核心资源。在2009～2012年周期，将组建中国体育代表团出征包括伦敦奥运会、温哥华冬奥会、广州亚运会等十一个大型国际综合体育运动会，机会同样很多，但其价值是不可比较的。 中国奥委会2009～2012年市场开发计划的启动，为广大企业界提供了在2008年奥运会后继续与奥林匹克运动共同发展的宝贵机会。希望更多的企业积极参与进来，通过中国奥委会的品牌价值与企业品牌价值的完美结合，携手共进。 《新财经》：很多人认为奥运赞助商只是大企业的俱乐部。对于广大中小企业而言，它们的机会在哪里？ 王钧：奥运赞助中的特许计划给了很多中小企业机会，他们可以根据自身实力量力而行。企业要根据自身的发展阶段来判断是否一定要参与奥运赞助。以企业发展及品牌推广的长期战略规划为本，避免急功近利。 体育营销产品是多样化的，呈现不同的层次。中小企业可能在发展中存在地域性限制，可以选择地域性较强的地方赛事或体育无形资产进行赞助和营销。这样，费用投入较少，同时，也能够获得满足其营销需求的宣传机会和效果。 《新财经》：我们看到，我国体育产业经过多年的发展，取得了有目共睹的成就。您认为市场开发在这个过程中起到了什么作用？ 王钧：随着社会经济的发展，我国体育产业规模不断扩大，领域不断拓展，呈现较快的发展态势。体育产业已经成为体育事业健康和谐发展不可或缺的部分，在社会经济活动中的地位和作用日趋突出。 在体育产业发展的过程中，我们也意识到市场开发对促进体育产业持续、健康发展产生了至关重要的推动作用。与过去单纯依靠政府投入办体育的情形相比，我们加大了市场开发力度，体育发展资金的来源渠道也不断拓宽，体育无形资产的市场化和商业化运作水平不断增强。体育无形资产开发正在成为体育产业新的亮点，体育为社会创造着前所未有的价值和财富。体育与经济互动共存，正变得越来越密不可分。 奥运前后营销区别
《新财经》：中国奥委会2009～2012年企业合作计划与以往相比有什么不同之处？ 王钧：中国奥委会此次的赞助计划以“多方共赢、可持续”原则为指导，与往届相比主要有三个突出特点： 一、首次全面引入中国奥林匹克运动合作伙伴概念，不仅是中国体育代表团的赞助，还与优秀企业培养长远、共赢的合作，更好地推广奥林匹克运动。 二、首次将该周期十一项国际综合性赛事的中国体育代表团相关权益全部囊括，以扩展、丰富合作企业的营销平台。同时，更突出赞助企业与中国奥委会合作的独家地位，尽可能帮助强化企业竞争性优势。 三、丰富了赞助权益，特别是增加了在未来奥运会上进行现场展示的权利和通过中国奥委会购买奥运会票务的权利。不仅展示中国体育的国际形象，同时为合作企业提供国际性的展示和发展平台。 《新财经》：作为中国奥委会的核心子品牌，中国体育代表团在2009～2012年市场开发计划中占据什么样的地位？对于合作企业有怎样的营销机会？ 王钧：中国体育代表团是中国奥委会众多工作的核心之一，在新奥运周期的市场开发计划中，赞助权益就包括了中国体育代表团的相关权益。这意味着，中国体育代表团将在新周期市场开发计划中，占据非常重要的地位。 对于合作企业来说，中国体育代表团将带来强大的营销机会。国际赛事是中国杰出运动员实现奥林匹克梦想的平台，也是奥林匹克运动的巅峰。奥运会通过媒体的高调宣传，以及中国体育代表团的极佳表现，使企业在参与国际赛事时也能吸引广大公众的关注。 《新财经》：目前存在着很多破坏奥林匹克知识产权的现象,请问如何完善知识产权保护体系以避免这种现象的发生? 王钧：侵权问题是存在的，而且是多方面的。一些不规范的企业冒用中国奥委会的体育资源进行商业宣传，对于这种侵权行为，我们通过与工商部门联合查处，打击力度正不断加大。此外，如果中国奥委会的单项协会及其合作企业的商业开发侵犯了奥林匹克知识产权的相关规定，我们会及时制止。 作为体育资源的拥有方，中国奥委会将进一步加强法律法规意识。同时，我们在选择合作企业时，不能单看对方拿了多少赞助资金，还要慎重考察其产品形象是否与奥委会的体育资源形象匹配、企业资质、信誉度如何等等。 《新财经》：从体育营销的角度看，企业与中国奥委会资源的最佳结合点是什么？ 王钧：企业与体育资源的结合点应该从双方的实际情况出发，具体问题具体分析。 中国奥委会与企业的基本契合点是认同并愿意积极推广奥林匹克价值观，在此基础上，才能建立双赢的合作关系。因此，此次企业合作计划的特点之一，是希望寻找与中国奥委会拥有共同理念的企业。 《新财经》：2009～2012年中国奥委会企业合作计划对“后奥运经济”将会起到哪些积极的作用？ 王钧：至少在宏观环境上，奥运会对中国经济、文化甚至国家形象所带来的巨大推动力，毫无疑问会惠及企业。如何借势后奥运，是企业尤其是赞助商必须关注的。北京奥运会的营销成果，也使更多企业在考虑从整体上更加系统、更加长远地进行奥运营销，把奥运营销上升到战略层面。2009～2012年中国奥委会企业合作计划的推出，无疑为后奥运时期企业参与体育深层次营销提供了广阔的舞台。 《新财经》：奥运前后的营销方法和策略有什么区别？ 王钧：奥运前企业更多地关注奥运会营销本身，投入相应的资金、技术、服务和人力，以期在庞大的奥运眼球争夺战中博得世人的瞩目。但在奥运会后，企业应投入更多精力寻找与自身品牌定位和发展战略相契合的体育营销资源，谋求更加长期、稳定的合作。 中国奥委会2009～2012年企业合作计划中，囊括了更为宽泛的合作范围，除了支持中国体育代表团这一核心资源外，还包括奥林匹克教育活动、与中国奥委会共同倡导环保理念等。合作企业必将在此过程中获得巨大的营销机会，打动并影响消费者，不断提升品牌形象。
