爱华网作为一个商界人士，永远不要忘记你在同谁讲话，谁在听你讲话。你所说的意思在不断地改变，人们如何去理解，在很大程度上取决于他们的经历和偏见
美国政治和商业语言策划大师/弗兰克·伦兹(供《IT时代周刊》专稿)
父母总是竭尽全力地去取悦他们的孩子，对聪明的市场营销者来说，这就是一个很好的机会。 在一则广告中，环球影城和丰田合作，以一个7岁大的女孩做文章，来吸引30多岁的妈妈们。广告的开头是这个小女孩提出一个简单而充满震撼力的问题，“如果孩子能统治这个世界……”紧接着是很多孩子提出一系列的愿望，每一个愿望都与环球影城提供的娱乐服务有关，而丰田则能在某种程度上帮助他们实现，展现出二者的结合将如何给孩子们带来幸福，并因此给家长带来幸福。如此简单，却如此有效。 问题的两面性 对于听众的背景，政界的人容易做出一些灾难性的假设，认为选民的政治观点会与自己一致，而那些产品的推销对象，也应该和自己拥有一样的看法。他们就是记不住，大多数的美国人都不住在国会山，也不是公司的CEO。 当一家公司在解雇上千名雇员的同时，公司的CEO却公开宣布他将接受价值百万美元的权证，那么，无论说什么也无法平息雇员和持股人的愤怒情绪。在2006年，在汽油价格首次达到3美元每升的那个星期，埃克森美孚石油公司的前CEO雷蒙德却接受了4亿美元的退休金，这是埃克森美孚石油公司和整个能源产业的沟通灾难。 再说说华尔街：一个公司通过种种手段（不管是通过提高对消费者的收费，还是通过裁员降低成本），只要能创造破纪录的利润，公司就能得到好处——只要这些举动的名义是提高效率就没问题。通用电气的前CEO杰克·韦尔奇砍掉了公司的几个消费品业务，大量员工被解雇。通用电气是变得精简了，但是对于一些观察家来说，是更卑鄙了，然而华尔街却起身为其鼓掌叫好。 与此相似，当一家发电公司的CEO参加华尔街分析家会议时，如果他宣布要提高电费，那么，尽管这会引起消费者的反对和愤怒，投资者和持股人却会买账，抬高股价。很多能源公司的CEO都存在这个问题，他们的词汇表只是为一方听众准备的，却忘记了还有另外一方听众也在听他们讲话。 当一位国会议员抱怨说，他每年得花16万美元来养活一个家和两处房子时，实际上是在向世界宣布他和普通民众之间存在着鸿沟。同样，当老布什在镜头面前表现出不知超市的扫描仪为何物时，他就显得与普通美国人的日常生活格格不入——尽管这并不公平。 现在，这个故事终于真相大白了：老布什习惯去杂货店买东西，而不是去超市，而且当时他看到的那种扫描仪是一种新式扫描仪，还没有用于市场。但这个故事却一直影响着老布什，让人们对他产生了一种错误的看法，直到他竞选失败的那一天，因为他一直没有向公众解释这件事情。 环境在改变，词语的含义也在改变。要想达到你所期望的效果，就需要考虑听众的知识背景和参照框架。 不要把听众当傻子 议员们上电视虚情假意地说，要和他们的支持者们沟通，但却往往浪费掉这些大好的沟通机会，他们絮絮叨叨地谈论一些让人没有耐心听的东西。他们就擅长把一些简单的事情说得让人听不明白。2005年12月，乔治亚州的议员约翰尼·艾萨克森登上参议院的讲台，要谈一下联邦税制这个复杂且不合理的体系——结果他是这么说的：
“简单地说（多具有讽刺意味啊），我们应该于2008年7月4日废止目前的税制。并要求国会在这3年中分析消费税、累进税、单一税和各种各样的收入，以及每种税对经济和经济政策的影响，然后在这一天到来之前向美国人民提供一个新的、更公平的、更单一的税制体系。或者如果做不到这点的话，美国国会就应该在这里投票表决我们是否应该继续实行现存的税制体系，是否应该继续忍受其所有的不公平。” 数一数，一共有一百多个字，而这些话用十多个字表达就足够了：“国会应该在3年时间内研究并简化税制。”候选人在竞选行政职位的时候经常力不从心，因为他们总是爱说一些美国公众不理解，也不注意去听的话。 说到使用公众不熟悉的词语，商界做得就更过分。我们倒也能够原谅比尔·盖茨谈论人类思维的“二进位制”，因为他的确就是这种思维方式。但是美国企业界的领袖们太容易受到冗言的诱惑了。如果你是eBay前CEO梅格·惠特曼，那么你为什么必须得说你“对于能够支持网络使用量增加的基本原理，感到深受鼓舞”，而不直截了当地说,你“很高兴越来越多的人在使用因特网”？如果你是戴尔的CEO，你会告诉人们公司需要“在提高项目管理能力方面增加雇佣量”，那么为什么不简单地说戴尔需要扩展业务，增加人力呢？ 这种现象太常见了，各公司的头头们就喜欢把语言作为一种武器，把事情搞得模糊复杂，让人摸不着头脑，而不是作为一种工具去启迪人们，或简单明了地告诉人们一些事实。当你不经思考地使用一些模糊的、深奥晦涩的语言时，不论你是因为懒惰，还是出于不好的习惯，还是没有意识到听众并不是来自于说话者所处的环境，你的沟通努力都是注定要失败的。 有些词汇也许是非常好的考试词汇，在鸡尾酒会上你使用那些深奥高雅的词汇，也许会给人们留下深刻的印象。但是如果你的主要目的是沟通，那么最好要小心，不要张口闭口就使用这种普通人难以明白的词语。向支持者作演讲，向潜在顾客作促销，或者工作面试时，绝不是这种人合适的时机。每句话都有合适它的时机，每个目的都有它的契机。 抓住女性和孩子 最近，我同加州的女性举行了一系列座谈会，发现她们非常善于区分什么是真实的，什么是比喻，甚至比男性更擅长。对于女性来说，你有可能犯的最大错误就是装腔作势。女人们最受不了一个戴着结婚戒指的郊区白种男人站在她们面前，高谈阔论市中心的非裔或拉裔的单身妈妈们所面临的种种挑战。正如一位女性所言：“你能意识到我的问题，这很好，但是不要过分强调这些问题。我是女人，而你不是。” 男性和女性之间最大的差别是对语气的反应。女性对负面消息的消极反应比男性要强得多。她们不喜欢在竞争中厮打得一塌糊涂的公司战，也不喜欢磨刀霍霍的政治竞选人。可乐战、啤酒战、汉堡战等等对于男性来说都是娱乐，而对于女性来说却是噪音。当你说明你支持什么或者关心什么的时候，其实也是暴露了自己的一些缺点。 最重要的，是要倾听。你要多多倾听，其次是问听众问题，最后才是你自己讲话。“倾听”不仅仅是“听”，意味着需要听者的思考。这表明倾听者把说话的人当回事，尊重她，重视她的观点。而各个商业公司若能就其产品、服务经常倾听消费者的观点，那么他们就能获得女性消费者的支持。 有一个话题永远不会过时，那就是孩子。对于女人来说，孩子代表着未来。不管是关于预算平衡还是福利改革，只要是与孩子有关的话题，总会在女人那里得到很好的回应。为妇女设计的产品，如果能够把孩子的因素考虑进去，商家就会受益。 最近，我对洛杉矶道奇队的女性棒球迷作了访谈，发现这些女球迷虽然很喜欢同她们的女性朋友一起观看比赛，很喜欢比赛场上球员的飒爽英姿，但是把这些女人们带到球场上的最大动力还是她们的孩子。她们可以对其他任何人说不，就是不能拒绝她们的孩子。 1997年，美国电信运营商AT&T的一则手机广告，充分显示了在广告中利用孩子来吸引他们父母的效果。当一个妈妈准备去工作的时候，她的两个女儿央求妈妈带她们去海滩玩。 大女儿：妈妈，你为什么总要工作啊？ 妈妈：因为我们要吃饭啊，要交各种费用…… 大女儿：我们能去海滩吗？ 妈妈：亲爱的，今天去不了，我要与一个非常重要的客户开会。 小女儿：妈妈，我什么时候能当客户啊？ 妈妈（稍微停顿了一下，神色内疚）：给你们5分钟的时间，咱们收拾好去海滩玩，要不然我就自己去了啊！ 妈妈拿起她的AT&T手机，背景音乐中传来辛迪·劳帕的声音“女孩们就喜欢玩”，然后画面转到海滩，母亲和孩子们在兴高采烈地玩沙子。当广告片即将结束的时候，手机响了，母亲接了电话，而女孩子们则齐声高喊，“嘿，现在是开会时间了。”多亏了AT&T，母亲不仅把工作做完了，而且还让孩子们得到了欢乐。
